2. Культура потребителя - типичное внешнее окружение человека, формирующее стандарты, убеждения и нормы поведения, влияющие на принятие решений. В эту группу включены внешние агенты влияния и непосредственно внутренние ценности, убеждения и образ мышления.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что существует не мало видов классификаций и ранжирования факторов, влияющий на процесс принятия решения, однако перечисленные факторы позволяют нам убедиться в том, что повлиять на них компании не представляется возможным. Только при создании новых продуктов, опираясь на внутренние особенности потребителя, возможно грамотно определить целевую аудиторию и соответствующим образом на нее влиять при помощь маркетинговых сообщений. Поэтому для решения задач данного исследования нам стоит рассмотреть процесс потребительского выбора и понять, на какие этапы этого процесса организации в состоянии влиять для достижения своих бизнес и маркетинговых целей.
1.2 Процесс потребительского выбора
Согласно академической литературе [43], [55], процесс потребительского выбора содержит два больших блока: процесс выбора сам по себе и факторы, влияющие на этот процесс, перечисленные автором выше. Процесс потребительского выбора состоит из шести базовых шагов: стимул, осознание проблемы, поиск информации, анализ альтернатив, покупка и поведение после продажи. Перечисленные элементы отражены на рисунке 1. Стоит отметить, что в зависимости от накопленного опыта потребителя, типа товара и других факторов, покупатель может не проходить все стадии процесса. Например, наличие предыдущего положительного опыта пользования товаром может исключить из процесса стадии поиска информации и оценки альтернатив. Также, на любой стадии процесс может быть прерван, то есть потребитель не купит товар по той или иной причине. Например, он может осознать незначительность его потребности в товаре, или сам товар не удовлетворит его запросы и потребности.
Рисунок 1 Процесс принятия решения о покупке
Теперь раскроем вкратце каждую из стадий процесса принятия решений.
Стимул - это сигнал (социальный или коммерческий) или физический импульс, которые мотивируют человека на то или иное действие. Отличительная черта социального сигнала заключается в том, что он происходит только лишь в процессе коммуникации с другими людьми. Например, это может быть напоминание знакомого о кинопремьере, и, таким образом, желание увидеть новый фильм. Коммерческий стимул исходит исключительно из инициативы организации, посылающей рекламное сообщение и товаре или услуге. Зачастую социальные стимулы намного сильнее коммерческих. Физическим стимулом может стать любое ощущение нашего тела: голод, жажда, холод, страх. Первая стадия процесса принятия решений стимулирует желание, однако влияние следующих стадий определит, будет ли человек действовать, или остановится на мыслях о действии.
Человек осознает проблему после получения стимула путем признания факта того, что рассматриваемый товар или услуга может решить его проблему. Переход от стадии стимула к осознанию проблемы происходит вследствие мотивации индивида на покупку. Зачастую представляется весьма сложным определить источник этой мотивации, так как покупатель не всегда сам ее понимает или же не желает поделиться этой информацией с компанией. Обычно осознание проблемы происходит по двум причинам: необходимость удовлетворить абсолютно новую потребность и желание продолжать удовлетворять старую (товар закончился или сломался).
Поиск информации. После того, как потребитель решает, что стоит дальше рассматривать проблему нехватки продукта или проблему неудовлетворенной потребности, он запрашивает информацию. Поиск информации традиционно включает два шага: составление списка альтернативных товар или услуг, которые могут удовлетворить потребность и определение характеристик отобранных альтернатив. В случае, если потребитель нашел одну или несколько альтернатив, которые смогут удовлетворить его потребность, наступает следующая стадия принятия решений. Если же такой продукт не найден, процесс прерывается.
Оценка альтернатив происходит, когда индивид обладает достаточным количеством информации о вариантах выбора. Когда две или более альтернативы кажутся одинаково привлекательными, индивид определяет какие из критериев ему следует оценивать и относительную важность выбранных критериев. Далее альтернативы ранжируются и происходит выбор конечного варианта.
Непосредственно покупка является важнейшей стадией принятия потребительского решения. Более того, эта стадия будет самым подробным образом рассмотрена далее в данной работе для достижения целей и задач исследования. На данном этапе потребителя волнуют три вещи: место покупки, условия покупки и доступность товара или услуги. Место покупки выбирается потребителем по тем же принципам, что и сам товар - определяются критерии выбора, степень их важности и ранжируются варианты места приобретения товара. Условия покупки включают цену и способы оплаты и возврата товара. Доступность покупки определяется наличием товара или услуги и скоростью получения, например, срок доставки или скорость оказания услуги.
Поведение после покупки, обычно попадает в две категории - дальнейшая покупка, или переоценка альтернатив в случае неудовлетворенности прошлым выбором. Когда клиент доволен приобретением, он может либо повторно купить товар, либо купить товары-дополнители.
Автор учебника «Retail management: a strategic approach» [43] выделяет 3 типа процессов принятия решений:
Таблица 3 Три типа процессов принятия решений. Составлено по [43]
|
Тип процесса |
Описание |
|
|
Расширенный |
Потребитель проходит все 6 стадий принятия решений. Дорогой или высокотехнологичный продукт. Потребитель имеет ограниченный опыт взаимодействия с продуктом и высокие издержки принятия неправильного решения. Процесс занимает много времени. |
|
|
Ограниченный |
Потребитель проходит все стадии процесса, но тратит меньше времени на каждую из них. Потребитель имеет некий опыт взаимодействия с продуктом и приемлемый уровень риска принятия неправильного решения. |
|
|
Рутинный |
Потребитель хорошо знаком с продуктом и регулярно его приобретает. Он зачастую пропускает большинство стадий принятия решения вплоть до непосредственной покупки. Риски покупки неверного товара минимальны. |
В зависимости от типа процесса принятия решений потребитель осуществляет тот или иной вид покупки. Для достижения цели данного исследования нам необходимо выделить всевозможные типы покупок и соотнести их с этапами принятия решения о покупке. Данная процедура поможет понять, на какую форму покупательского процесса продавец с состоянии воздействовать и сформулировать принципы данного воздействия.
1.3 Виды покупок и этапы решения о покупке
Авторы Джеймс Ф. Энджел и Роджер Д. Блекуэлл [2] предлагают для понимания всевозможных вариантов принятия решения о покупке ввести понятие континуума процесса решения. В зависимости от того, в каком месте континуума находится потребитель, можно предположить сложность и скорость принятия решения. Когда покупатель принимает решение впервые и оно является для него крайне сложным и трудозатратным, крайняя точка континуума называется расширенным решением проблемы (РРП). В то время как другая крайняя точка континуума будет называться ограниченным решением проблемы (ОРП), где покупка совершается очень быстро и не обдумывается. Такое приобретение часто не имеет большой ценности, не несет в себе больших рисков и обычно происходит сразу же после осознания потребности. Ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - ведь всегда легче повторить привычное действие, чем узнать что-то новое. Континуум принятия решений для наглядности показан на рисунке 2
Рисунок 2 Континуум процесса принятия решений по [2]
Те же авторы выделяют две причины повторных покупок - повторное решение проблемы и принятие привычного решения [2]. Повторное решение проблемы происходит либо в случае неудовлетворение предыдущей покупкой, либо когда заканчиваются запасы предпочитаемого товара в точке продаж. В этих случаях потребителю приходится искать альтернативные способы удовлетворения потребности и тратить на это дополнительные ресурсы. Однако наиболее частый вариант - принятие повторного решения на основе шаблона или привычки, когда потребитель наиболее эффективно справляется с возникшей проблемой. Привычное поведение может принимать различные формы в зависимости от типа принятия решения при первичной покупке:
- Лояльность марке или фирме
Авторы определяют лояльность, как результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Устойчивые предпочтения, проверенные опытом, очень сложно изменить.
- Покупка по инерции
Покупка по инерции чаще всего характерна для товаров повседневного спроса и здесь имеет смысл говорить о приверженности категории, чем к конкретной марке. Поводом для переключения между брендами может стать как изменение цены, так и расположение товара на полке. Примером покупки по инерции может послужить выбор молока или зубной пасты.
Авторы выделяют еще несколько форм покупательского поведения, которые не вписываются в континуум процесса принятия решения. Это импульсивная покупка и поиск разнообразия. Импульсивная покупка не запланирована и может быть легко стимулирована усилиями ритейлеров. А поиск разнообразия происходит в случае наличия предложения множества сходных между собой товаров и высокой часты покупок. Обе формы покупательского поведения характерны для покупок товаров повседневного спроса и их особенности будут рассмотрены более подробно в пункте 1.4 данной работы.
Степень и возможность влияния продавца на возможность совершения покупки как в торговой точке, так и вне нее зависит от типа покупки по критерию намерений. По данному критерию выделяют пять типов покупок: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; решения в точке продаж [55]. В таблице № 4 представлены особенности каждого вида покупок по данной классификации.
Таблица 4 Типы покупок по критерию намерений. Составлено автором по
|
Специфические запланированные |
Покупки конкретного товара или марки, запланированные до посещения магазина Высокий уровень заинтересованности - покупатель готов искать нужный товар или марку долго и различных магазинах Продавцу очень сложно повлиять на процесс покупки Пример: технически сложные товары; список покупок Относится к расширенному решению проблемы |
|
|
В целом запланированные |
Покупки, спланированные на уровне категории, а не конкретной марки Выбор бренда происходит непосредственно в точке продаж Продавец в состоянии влиять на выбор марки |
|
|
Заменители |
Покупка товаров, заменяющих функционал запланированного продукта Для оказания влияния на выбор товара необходима навигация торговой зоны и компетентность продавцов Пример: покупка аналога лекарственного препарата |
|
|
Незапланированные |
Импульсивные покупки (см. Пункт 1.4) |
|
|
Решения в точке продаж |
Покупки, соединяющие в себе в целом запланированные, заменители и незапланированные покупки Пример: ритейл одежды, книжные магазины, FMCG |
Похожую классификацию предлагает Л. Баклин. Автор связывает тип покупки с типом товаров и выделяет следующие вид товаров:
1. Товары повседневного спроса - Товары, покупаемые довольно часто с минимальными затратами усилий. Особенная черта данных товаров - потребитель с легкостью заменит необходимый товар любым заменителем из предложенных брендов. Основной выбор, совершаемый потребителем - в какой торговой точке приобрести подобные товары. Данные продукты приобретаются в целом запланировано, или же импульсивно.
2. Товары предварительного выбора - товары, на изучение и покупку которых требуется время. Такие товар покупаются редко и связаны с покупательским риском. Они могут приобретаться как запланировано, так и частично запланировано.
3. Товары особого спроса. Главная особенность данной категории товаров - нежелание приобретать заменитель. Клиент готов потратить дополнительное время и усилия для поиска и выбора наиболее желаемого товара. Такие продукты приобретаются четко запланировано.
4. Товары пассивного спроса - товары, для продажи которых нужна активная маркетинговая и рекламная компания для стимулирования клиентов. Такими товарами могут быть страховые услуги, или товары-новинки. Такие товары приобретаются всеми способами, перечисленными в таблице № 4, кроме специфического планирования.
Классификация товаров Л. Баклина помогает менеджерам понять причины существования того или иного типа покупок и, следовательно, менять пространство в торговом зале для стимулирования продаж.
Выше мы проанализировали и выделили всевозможные виды покупок и основные процессы принятия решения о покупке. Теперь автор работы предлагает проследить, на каких этапах процесса принятия решения продавец в состоянии влиять на выбор клиента в зависимости от типа покупки. Была составлена таблица № 5, где значения строк - виды покупок, значения столбцов - этап процесса принятия решения, а на пересечении отмечаются знаками точки контакта, где продавцы способны воздействовать на поведение потребителя и его решения. Степень воздействия на принятие решения обозначена следующим образом: «?» - однозначно сильное воздействие; «-» - невозможность воздействия; «?/-» - возможно воздействие; «-/?» - воздействие возможно, но маловероятно.
Также автор соотнес тип товаров по Л. Баклину и тип совершения покупок. Для данной оценки были исключены решения, принимаемые в магазине, так как они совмещают в себе несколько способов совершения покупки, как было сказано ранее. Также автор не оценивает последний этап процесса принятия решений - поведение после совершения покупки, так как он не является интересным для достижения целей данной работы.