|
Сегмент |
Категория |
Описание |
Основные факторы, влияющие на покупку |
Каналы сбыта |
Пример |
|
|
Массовый |
Ниже среднего (дискаунт) |
Самая низкая цена товара в категории. Доступна для всех. Товар обладает набором базовых характеристик и зачастую имеет качество, ниже конкурентов Потребитель не ожидает дополнительных свойств |
Соотношение цены и качества, цена |
Массовыи? сбыт (поставка продукции в максимальное количество точек, стимули рование дистрибьюторов) |
Собственные торговые марки ритейлеров |
|
|
Среднеценовой |
Цена средняя по рынку в категории. Доступна для всех. Высокий уровень дифференциации в категории Потребители ожидают хорошее качество и разнообразие Низкие издержки приобретения неподходящего продукта |
Соотношение цены и качества, разнообразие выбора |
Одежда: Zara, Marks&Spenser |
|||
|
Премиум |
«Мастиж» |
Растягивание компаний товаров классической роскошь «вниз» ближе к премиальному сегменту, не создавая новую марке. Данная политика делает их более доступными и более желательными для среднего потребителя. Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Редко доступны среднему классу Очень высокие издержки ошибки Преобладание кастомизированной продукции |
Технические, функциональные и эмоциональные преимущества |
Селективныи? сбыт (напри мер, только сетевые супер маркеты и HoReCa для про довольственных товаров) |
Дочерние торговые марки брендов люкс: Armani Jeans, Mui Mui, MassimoDutti |
|
|
Премиум |
Доступный суперпремиум |
Самая высокая цена в категории, но товар не дорогой по своей природе. Доступен среднему классу. Товар обладает лучшим качеством или набором особых характеристик Потребитель ожидает получить дополнительные преимущества и полностью встретить свои ожидания Высокие риски и издержки приобретения неподходящего продукта Сочетание массового и кастомизированного производства |
Технические, функциональные и эмоциональные преимущества |
Как селективный, так и массовый сбыт |
Apple |
|
|
Люкс |
Модификация «старой роскоши» |
Растягивание компаний товаров классической роскошь «вниз» ближе к премиальному сегменту, не создавая новую марке. Данная политика делает их более доступными и более желательными для среднего потребителя. Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Редко доступны среднему классу Очень высокие издержки ошибки Преобладание кастомизированной продукции |
Цена, эксклюзивность, статус |
Эксклюзивныи? сбыт (на пример, монобрендовые бутики) |
Более демократичные модели автомобилей Mercedes, Audi и др |
|
|
Люкс |
Имиджевая продукция, подчёркивает положение в обществе Эксклюзивность и уникальность товара Исключительная кастомизация Высочайшие потребительские ожидания |
Vertu |
Таким образом, категории «Мастиж» и «Доступный суперпремиум» будут рассматриваться в данной работе более подробно, как премиальная категория товаров повседневного спроса. Исследование потребительского поведения при покупке данных товар является достаточно актуальным на данный момент.
По данным исследования BCG [76] рост рынка товаров повседневного спроса в традиционных онлаи?н каналах растет вырос всего на 2% с 2017 года, в то время как рост продаж в онлаи?н-каналах составляет до 52% ежегодно. Известно, что товары премиум сегмента покупаются в интернете гораздо чаще, чем сегменты с более низкои? ценои? [48]. Именно поэтому производителям премиальных товаров ежедневного потребления стоит грамотно выстраивать стратегию продаж как на собственных онлаи?н ресурсах, так и с помощью интернет-ритеи?леров. Более того, компаниям стоит помнить, что лидерство в продажах в супермаркете абсолютно не гарантирует его наличие онлаи?н, ведь интернет-магазины имеют особую специфику мерчендаи?зинга, которая обуславливается размером экрана деваи?са и особенность алгоритмов выдачи товаров в поиске. Зачастую клиент редко случаи?но «натыкается» на товар производителя в интернете - он ищет продукцию самостоятельно, и только специальные усилия продавцов могут подтолкнуть его к покупке.
Согласно исследованию Datamonitor [70], потребители премиальных товаров готовы платить больше не только за функциональные и эмоциональные выгоды продукта, но и за предоставление таких дополнительных преимуществ, как особый эксклюзивный опыт пользования продуктом. Также по данным исследования потребители премиальных продуктов ожидают повышения своего здоровья и качества жизни от их приобретения, что можно отнести к гедонистическому фактору покупки.
Несмотря на то, что понятие «премиум» варьируется от категории к категории, в целом можно сказать, что это товары высочайшего качества и высокой цены, которые распространяются через эксклюзивные и качественные каналы распределения и редко рекламируются [71]. A. Quelch утверждает, что зачастую желание приобрести премиум товар возникает именно в социальной ситуации, когда можно показать другим людям процесс потребления товара. Например, более популярна премиальная категория пива, которое выпивают в хороших барах, нежели категория кофе, который человек варит дома.
Niels Van de Ven представил миру крайне интересную работу в 2011 году. Автор подробно изучил влияние такого феномена, как зависть на желание потребителей платить больше за премиальные продукты [78]. В ходе изучения аудитории было выявлено два типа зависти - мягкая и злобная. Мягкая зависть возникает в случае, когда человек, которому завидует, по мнению других заслужил свое особое положение, в обратном случае возникает злобная зависть со стороны оппонентов. Очень интересно, что мягкая зависть повышает желание приобрести такой же товар, как и у человека, которому он завидует, и заплатить за него большую сумму. Однако злобная зависть наоборот порождает крайнее сопротивление - потребитель желает купить такой же дорогой товар, но абсолютно другой марки, которая противопоставляет себя конкуренту. Таким образом, человек противопоставляет себя тому, кому он злостно завидует.
Наконец, следует сформировать полный список характерных особенностей FMCG товаров премиум класса:
- Относительно низкая ценовая чувствительность. FMCG товары премиум сегмента характеризуются высокой эластичностью по цене, что является результатом более высокого дохода покупателей, обширным предложением и большой конкуренцией среди производителей.
- Относительно высокий уровень заинтересованности. Потребитель в большей степени вовлекается в покупку такого товара как эмоционально, так и сточки зрения анализа альтернатив функционала.
- Наличие психологического риска. Потребитель платит премию за дополнительные обещанные характеристики и «причастность к хорошей жизни», поэтому в случае неудовлетворения он будет крайне расстроен, получив плохой товар.
- Относительно высокий уровень ожиданий и требований.
- Массовый характер производства. Вне зависимости от стоимости, товары премиум класса имеют массовых характер производства, однако могут быть высоко дифференциированы.
- Импульсивность характера покупки.
- Относительно низкая лояльность к бренду.
- Предполагаемый поиск разнообразия.
- Высокий уровень влияния продавца на покупку.
- Высокий уровень ожидания эмоциональных и других характеристик, повышающих ценность продукта.
- Потребители зачастую покупают премиум-продукт в качестве индикатора лучшей жизни и здоровья.
1.5 Обобщение факторов, на которые не может повлиять продавец
В данной главе автор выяснил, что существует множество внутренних потребительских факторов, влияющих на процесс решения о покупке, при чем возможность влияния продавца на данные факторы стремится к нулю. Основные категории внутренних факторов включают в себя: демографические, психологические, факторы среды и образа жизни и индивидуальные различия людей.
В рамках данной главы были выделены основные особенности поведения потребителей касательно рынка FMCG товаров премиум класса, а именно:
- Относительно низкая ценовая чувствительность.
- Относительно высокий уровень заинтересованности.
- Наличие психологического риска.
- Относительно высокий уровень ожиданий и требований.
- Импульсивность характера покупки.
- Относительно низкая лояльность к бренду.
- Предполагаемый поиск разнообразия.
- Высокий уровень ожидания эмоциональных и других характеристик, повышающих ценность продукта.
- Потребители зачастую покупают премиум-продукт в качестве индикатора лучшей жизни и здоровья.
- Желание потребление товара в социальной ситуации - индикатор социального статуса
- Повышение уровня ситуационной заинтересованности (например: поиск подарка)
Также выло выявлено, что рынок подобных товаров обладает следующими характеристиками:
- Более высокая цена продукта
- Массовый характер производства
- Возможность премиальной дистрибуции
- Высокий уровень влияния продавца на совершение покупки в магазине
- Часто наличие срока годности
- Высокая оборачиваемость товаров
Опираясь на вышеперечисленные особенности изучаемой категории товаров, автор может определить доминантные типы покупок, характерные для данной категории, и указать этапы процесса данных покупок, на которые может влиять продавец, и определить степень данного влияния.
Автор обозначил три типа процесса принятия решения: расширенный, ограниченный и рутинный. Стоит также указать, что рассматриваемая категория продуктов относится к товарам повседневного, или же пассивного спроса.
Учитывая вышесказанное, можно утверждать, что при приобретении FMCG товара премиальной категории потребитель пользуется либо ограниченным, либо рутинным процессом. То есть, он либо проходит все стадии принятия решения поверхностно, либо пропускает часть из них, так как зачастую знаком с продуктом и имеет не высокий уровень риска приобретения плохого товара.
Таким образом, по критерию намерений потребитель совершает следующие типы покупок: не запланированные (импульсивные) покупки, частично запланированные и покупку заменителей. Все они характеризуются:
- Возможностью переключения между брендами
- Возможностью покупки дополнительных категорий продуктов
- Возможность продавца влиять на процесс покупки путем внутримагазинного маркетинг-микса
Далее в Главе 1 автор определил, на каких этапах покупательского процесса продавец в состоянии влиять на этот процесс:
Таблица 7 Типы покупок, характерные для FMCG товара премиум-класса
|
Частично запланированная покупка |
Продавец имеет большую власть в вопросе создания стимула к осознанию потребности, например путем особенной выкладки в магазине. Однако в случае, когда потребитель имеет список покупок, вероятность непосредственно осознания потребности относительно мала. Продавец может повлиять на решение купить товар, но это влияние не однозначно принесет желаемый эффект. |
|
|
Покупка заменителей |
В данном случае клиент пришел в магазин с конкретной потребностью и не нашел способ ее удовлетворить. При грамотной работе торгового персонала продавец может побудить его купить товар-заменитель. |
|
|
Незапланированная покупка |
Здесь клиент максимально открыт к воздействию продавца, и последний может влиять на все этапы с большой вероятностью положительного результата. |
И наконец, в данной главе автор выделил типы покупок относительно ситуации потребления: чрезвычайное положение, рутинная покупка, целевой шоппинг, просмотр товаров.
Внутренние факторы влияния на процесс покупки, а также 2 группы типов покупок по критериям намерения и ситуации будут включены в модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж, которая будет представлена в конце Главы 2. Для выведения вышеуказанной модели стоит перейти к следующей главе и определить факторы влияния на покупку рассматриваемых товаров, на которые продавец может влиять именно в точке продаж.
Глава 2. Факторы, влияющие на принятия решений в торговом зале
Первые 4 подготовительные стадии принятия решений, описанные в пункте 1.2, потребитель может пройти органично - в соответствие с планом. Однако часто он приобретает не то, что планировал, или же отказывается от покупки вовсе. Что же влияет на принятие решения о покупке в месте продаж, когда это касается товаров повседневного спроса?
Когда покупатель попадает в магазин, он может значительно менять свои планы, принятые до покупки. Он может изменить предпочтение бренда, купить дополнительные товары или же отказаться от запланированных покупок. В этом случае изменение решения - это всегда результат дополнительной обработки информации, которое провоцируется факторами внутримагазинной среды. И. В. Алешина [1] выделяет следующие группы факторов влияния на решения о покупке внутри магазина: экспозиция в магазине, снижение цены, планировка магазина, ситуация отсутствия товара на полке и персонал продаж. Также следует выделить еще одну большую группу факторов, которая рассматривается многими исследователями в сфере ритейл-маркетинга - атмосфера в магазине.
В пункте 2.5 в этой главе автор представит «Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж». Факторы, относящиеся к власти продавца будут агрегированы по принципу модели 4P, которая была предложена Ф. Котлером [17]. Таким образом, все идентифицированные в ходе анализа литературы факторы будут сгруппированы по принципу 4P и разделены на ценовые (price), продуктовые (product), факторы продвижения (promotion) факторы точки продаж (place). Так как все перечисленные группы факторов могут иметь воздействие со стороны продавца в достаточно оперативном режиме, все они будут включены в «Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж». Автор даст краткую характеристику механизмов воздействия на потребителя в магазине по каждому элементу 4P.