Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Магистерская диссертация

Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG товаров премиум класса в точках продаж

Карина София Вадимовна

Москва, 2018 г

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы потребительского выбора fmcg товара премиум-класса

1.1 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

1.2 Процесс потребительского выбора

1.3 Виды покупок и этапы решения о покупке

1.4 Специфика рынка FMCG товаров премиум-класса

1.5 Обобщение факторов, на которые не может повлиять продавец

Глава 2. Факторы, влияющие на принятия решений в торговом зале

2.1 Влияние характеристик продукта

2.2 Ценовое стимулирование потребителей

2.3 Promotion-mix в ритейле

2.4 Факторы точки продаж

2.5 Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж

Глава 3. Исследование факторов, влияющих на выбор fmcg товаров премиум класса в точке продаж

3.1 Цель и структура эмпирического исследования

3.2 Проведение и анализ результатов глубинных интервью

3.3 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

3.4 Операционализация исследовательской модели

3.5 Результаты эмпирического исследования. Характеристика респондентов

3.6 Построение базовои? схемы связи измеряемых конструктов и латентных переменных

3.7 Построение модели связи измеряемых конструктов и латентных переменных с помощью метода моделирования структурными уравнениями

3.8 Построение структурной модели факторов выбора FMCG товаров премиум класса в точке продаж

3.9 Ограничения модели

3.10 Интерпретация структурной модели факторов, влияющих на выбор FMCG товара премиум класса в точке продаж

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Ежегодно растет конкурентная борьба среди производителей товаров повседневного спроса. Потребительские привычки меняются. Например, все большую популярность набирают онлайн покупки [76]. Поэтому необходимо вновь и вновь изучать поведение потребителей касательно FMCG продуктов.

Люди экономят на продуктах питания и товарах повседневного спроса в последнюю очередь. И не смотря на то, что население оптимизирует свои расходы во всех без исключения категориях, FMCG и фармацевтическим компаниям легче всего сохранить продажи в условиях нестабильности экономики [24]. Начиная с 2016 года «даун-трейдинг» - переключение покупателей на более дешевые аналоги в категории - больше не сдвигает продажи ритейлеров в отрицательную сторону. В сегменте продуктов питания премиум-бренды и бренды-лидеры категории все еще испытывают давление со стороны СТМ и других дешевых аналогов. А вот в непродовольственной категории премиум-сегмент уверенно удерживает свои позиции. Экспертами ожидается, что «даун-трейдинг» замедлится в целом по рынку FMCG [14].

По данным отчета компании PWC [65], в связи с мировым кризисом на развивающихся рынках, таких как Россия, уменьшается количество население со средним доходом, потребители переключаются на более дешевые товары, или же наоборот начинают особо следить за качеством приобретаемой продукции. Таким образом, «сворачивается» средний сегмент товаров повседневного спроса, давая возможность развиваться премиум сегменту и дискаунтерам.

Потребители по всему миру ищут вкус более хорошей жизни, приобретая продукцию премиум класса на ежедневной основе, при чем далеко не все из них обеспеченные люди. Nielsen определяет премиум категорию, как товары, стоящие в среднем на 20% дороже масс-маркета в категории. Например, в 2017 году наблюдался существенный рост продаж в сегменте премиального мяса в России, а именно индейки и мраморной говядины [65], что сигнализирует об усталости российского покупателя от дешевой курицы. По утверждению исследователей GFK - крупнейшей немецкой исследовательской компании - «Это пример того, что даже в условиях стагнации рынка есть возможности для премиальных и даже супер-премиальных продуктов питания».

Наличие товаров повседневного спроса премиум класса в ассортименте ритейлера увеличивает его продажи и оборот в денежном выражении за счет более высокой маржинальности, чем у СТМ или продуктов средней ценовой категории. Более того, наличие данных продуктов в корзине потребителя выполняет задачу ритейлеров по увеличению среднего чека покупки, что особенно важно в условиях кризиса.

Потребители делают выбор в пользу премиум продукта как по рациональным, так и по эмоциональным причинам. Однако по мнению исследователей компании Nielsen, эмоциональные причины превалируют в развивающихся странах, так как их население более склонно стремиться к выражению статуса и успеха. Это замечание очень важно для российских реалий.

По данным исследования института POPAI [63], две трети покупателей принимают решение о покупке в месте продажи. Это указывает на чрезвычайную актуальность исследования поведения потребителей относительно всевозможных категорий продукций именно в точке продаж. Более того, 53% людей говорят о том, что экспозиция представления товара в магазине может побудить их к покупке, 74% заявили, что расположение товаров в магазине привлекает их внимание к новым товарам, согласно исследованию компании Mori [37]

По данным Hawkins [55], две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решении?, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздеи?ствием потенциально управляемых продавцом внутримагазинных факторов.

Также существует большой пробел в теоретических исследованиях механизмов осуществления выбора FCMG товаров именно в категории премиум. Именно поэтому важно исследовать данные механизмы, особенно на российском рынке.

Цель: Выявить особенности принятия решений в точках продаж при покупке FMCG товаров премиум-класса.

Объект исследования: Поведение потребителей в точке продаж при выборе FMCG продукта

Предмет исследования: Факторы, влияющие на выбор FMCGпродукта в точке продаж

Автор данной работы намеревается решить следующие задачи для достижения цели исследования:

1. Понять общие механизмы поведения потребителей? при выборе FMCG товаров в точке продаж

2. Сформулировать особенность FMCG товара премиальнои? категории

3. Определить перечень возможных факторов, которые будут влиять на склонность к покупке FMCG товара премиум класса

4. Проверить найденные в ходе анализа литературы и качественного поискового исследования факторы на значимость среди потребителей

5. Разработать рекомендации для стейхолдеров, направленные на увеличение вероятности покупки FMCG товара премиум класса

Данная работа может быть интересна:

- Производителям премиум FMCG товаров для более глубокого понимания разрыва между эмоциональной лояльностью к бренду, осведомленности о нем и фактическим выбором в момент покупки. Более детальная информация о факторах выбора бренда в магазине поможет производителям корректировать как свойства продукта и упаковки, так и условия его представления в каналах продаж для дальнейшего сохранения и увеличения прибыли.

- Дистрибуторам товаров повседневного спроса, не только имеющим в ассортименте данный сегмент продуктов, но и тем, кто рассматривает введения подобных товаров в ассортимент. Понимание факторов выбора премиальных товаров повседневного спроса помогут ритейлерам увеличивать маржинальность и повышать средний чек за счет продаж в данном сегменте, а так же увеличить эффективность полочного пространства и отбирать наиболее выгодные для реализации бренды и категории в данном сегменте.

В 1 главе будет рассмотрены механизмы потребительского выбора, этапы процесса потребительского решения, типы покупок и особенность FMCG товара премиального сегмента.

В главе 2 будет представлена модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж, основанная на результатах первой главы и анализа академической литературы.

Глава 1. Теоретические основы потребительского выбора fmcg товара премиум-класса

1.1 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

Потребительское поведение - наука о том, как потребители принимают решение об использовании своих ресурсов, таких как время, деньги и усилия, направленные на приобретение, использование и утилизацию товаров и услуг [40]. В контексте FMCG-ритейла нас интересует процесс принятия решения о приобретении товара или услуги. Также для всестороннего рассмотрения проблемы данного исследования нам будет важно идентифицировать виды покупок и внутренние мотивы к покупке.

Понять поведение потребителей можно путем анализа факторов, влияющих на него. Стоит отметить, что в данной главе работы будут рассматриваться лишь те факторы, на которые продавец или производитель товара не может повлиять. Факторы, поддающиеся влиянию со стороны компаний будут рассмотрены в Главе №2.

Таблица 1 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке по Р. Блекуэлл [2]

Р. Блекуэлл [2] выделяет три категории факторов, влияющих на принятие решения о покупке: индивидуальные различия, влияние среды и психологические процессы. В таблице 1 представлены все факторы соответствующие выделенным авторами категориям в кратком виде.

В то же время C. Bajaj и его коллеги в учебнике «Retail management» [40] выделяют еще одну категорию факторов влияния и предлагают иную классификацию факторов. Авторы считают, что на процесс принятия решений влияет такая группа особенностей, как образ жизни - способ жизнедеятельности индивида, определяемый его действиями, интересами и мнениями. Образ жизни тесно связан ценностями потребителя и его личностью и проявляется в ежедневных действиях и интересах. В таблице 2 представлена классификация факторов, влияющих на потребительский выбор по C. Bajaj.

Таблица 2 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке по C. Bajaj [40]

Стоит отметить некоторые особенности данной классификации. Во-первых, авторы определяют демографические факторы, как уникальный набор характеристик для каждого индивида, при чем эти характеристики можно количественно и объективно измерить, в то время как P. Блекуэлл и его коллеги не выделяют демографические характеристики в отдельную группу факторов. Также у рассматриваемых авторов различается представление о психологических факторах влияния на покупку. Когда у Р. Блекуэлл они понимаются под видами психологических процессов, необходимых для работы с маркетинговой информацией, C. Bajaj видит психологические факторы, как широкий спектр внутренних характеристик и особенностей конкретного человека. Кроме того, данный автор учитывает фактор личности, включающий в себя внутренние поведенческие особенности. Например, люди с экстравертной и интровертной личностной структурой будут по-разному реагировать на советы продавца в торговом зале и на промо акции.

Более современные академические авторы [43] выделяют 2 уровня факторов воздействующих на выбор товаров и услуг:

1. Психологическое ядро - источник знаний и информации, на котором базируются человеческие решения. Ядро включает в себя: мотивацию, способности и возможности; воздействие, внимание, восприятие и понимание; память и знания.