Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

Таблица 5 Этапы процесса принятия решений о покупке, на которые способен повлиять продавец в зависимости от типа покупок

В выводах к Главе 1 автор более подробно раскроет возможности влияния продавца про процессу принятия решений применительно к решениям, принимаемы в торговом зале, куда можно включить, как говорилось ранее, незапланированные покупки, покупку заменителей и в целом запланированную покупку. Также будет раскрыт дополнительный тип принятия решений - поиск разнообразия - в рамках импульсивного покупательского поведения.

Для более глубокого понимания потребительского поведения и составления модели факторов, влияющих на него, в рамках данной работы следует разобраться с целями и мотивами совершения покупок.

Цели и мотивы совершения покупок

Авторы литературы по поведению потребителей выделяют [30] гедонистические и утилитарные мотивы совершения покупок. Утилитарные мотивы имеют функциональную направленность и имеют конечную цель - приобретение конкретного товара или набора товаров. Гедонистический мотив имеет, прежде всего, цель получения удовольствия. Часто данные типы целей пересекаются между собой, но необходимо понимать различие, так как в зависимости от направленности цели, потребители будут по-разному реагировать на активации продавца. Например, любые изменения в атмосфере магазина гедонистические покупатели будут расценивать как новый интересный опыт, в то время как покупатели-утилитаристы - как дополнительный раздражающий фактор, мешающий оперативно найти необходимую вещь.

В 2003 году Арнольд М. и Рейнольдс К. [39] сформулировали несколько типов покупок в зависимости от мотивов потребителей в рамках своей гедонистической теории мотивации:

- Покупка как приключение. Группа покупателей? рассматривает приобретение товаров как приключение и возможность получить новый опыт.

- Социальная покупка. Социализация потребителя и возможность быть вместе с другими рассматривается как главная цель покупки.

- Покупка как вознаграждение. Роль процесса покупки заключается в том, чтобы вознаградить себя за что-то.

- Идейная покупка. Покупка используется как средство обновить свои знания, чтобы быть в курсе новых тенденции? и познакомиться с товарами-новинками.

- Ролевая покупка. Этот тип покупательских мотивов зависит от роли и места потребителя в социуме. Например, роль заботливой жены, помогающей супругу выбрать костюм.

- Ценностная покупка. Цель такого типа покупки в том, чтобы найти товар высокого качества или имеющий? лучшее соотношение «цена-полезность товара».

- Покупка по ожидаемой? полезности. Потребители в данном случае хотят получить некие качества товара, которые были описаны во время совершения покупки.

Другой ученый, Р. Варли выделяет следующие типы покупок относительно целей посещения магазина [4]:

· Чрезвычайное положение. Иногда покупатель оказывается в ситуации, когда ему абсолютно не важен бренд, цена или характеристики товара, потому что это экстренная ситуация. В таком случае он заходит в первый попавшийся магазин и берет любой товар в наличии из категории. Например, при остром симптоме аллергии человек забежит в ближайшую аптеку.

· Рутинная покупка. В этом случае человек приобретает привычный для него набор продуктов, например на неделю вперед, и интересуется как ценой, так и характеристиками товара. Здесь ритейлер может влиять на его покупки с помощью различных акций, однако уровень вовлеченности при рутинной покупке низкий.

· Целевой шоппинг. Здесь у человека в голове есть четкое представление о том, что конкретно он хочет купить и он крайне заинтересован в покупке. Часто в этом случае у него есть список покупок, например для праздничного ужина.

· Просмотр товаров. Данную цель посещения магазина можно назвать «бесцельным блужданием» - у человека есть достаточно много времени, чтобы подробно рассмотреть множество товаров из разных категорий. В этой ситуации часто происходят спонтанные покупки, например человек может неожиданно для себя открыть новый продукт или его модификацию.

Для дальнейшей работы автор будет рассматривать классификацию покупок и целей посещения магазина по Р. Варли, так как считает, что она наиболее релевантная с точки зрения изучения факторов выбора товаров, на которые продавец может повлиять именно в точке продаж путем управления миксом торгового маркетинга.

Теперь, когда стали понятны общие внутренние механизмы, влияющие на поведение потребителя, следует определить специфику товаров повседневного спроса в ценовой категории премиум. Имея список характеристик, специфических для данной категории, мы сможем четко выделить типы и шаблоны потребительского поведения, характерные именно для анализируемой группы продуктов.

1.4 Специфика рынка FMCG товаров премиум-класса

Расшифровка FMCG - fast consumer moving goods, то есть товары повседневного спроса. FMCG - товары низкой цены, покупающиеся ежедневно, требующие малого вовлечения в покупку и не несущие большие риски потерь в случае неудачного приобретения [49]. Необходимо указать, что рынок товаров повседневного спроса, рассмотренный в данной работе, будет включать три категории: упакованные продукты питания, товары личной гигиены и товары для дома.

Рынок FMCG характеризуется низкой рентабельность, поэтому прибыльность бизнеса можно обеспечить только большим объемом продаж.

Е. Колосова [16] выделяет следующие характерные черты FMCG рынка:

- Высокая оборачиваемость и массовый характер производства и потребления. Спрос на категорию потребительских товаров относительно стабилен, поэтому продавцам необходимо поддерживать наличие товаров на полках ежедневно.

- Относительно короткий «срок жизни». Это относится как к продуктам питания, так и высокотехнологичным товарам - их очень быстро вытесняют с рынка новинки.

- Рынок очень динамичен - постоянно появляются новые бренды, товар и модификации

- Решение о покупке принимается единолично или вместе с одним-двумя членами семьи, в случае покупки дорогих товаров (техника, одежда)

- Импульсивность покупок

Н.А. Шинкина [34] считает, что главная особенность рынка потребительских товаров - это высокая степень конкуренции, что является результатом однородности продукции, большого количества производителей и относительно низких цен товаров. Автор также подтверждает динамичность рынка FMCG и выделяет еще ряд его особенностей:

- Поставка товаров через дистрибуторов. Это особенность имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, производитель перекладывает издержки реализации на продавца, а с другой - производитель не в состоянии контролировать постоянное наличие товара на полках и особенности его размещения, что может плохо сказаться на имидже и продажах.

- Покупка товара является спонтанной. В торговом зале человек принимает скорее эмоциональные решения, чем рациональные. Поэтому ключевую роль играют упаковка и узнаваемость бренда, а не его фактические характеристики.

- Наличие срока годности. Большое количество товаров повседневного спроса имеет срок годности, поэтому компаниям необходимо иметь налаженную систему поставок.

Можно заметить, что все без исключения исследования, проанализированные автором указывают, что одна из главнейших особенностей рынка потребительских товаров - импульсивный характер покупки, о котором вкратце было сказано в пункте 1.3. Такое покупательское поведение характеризуется следующими признакам [2]:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором потребитель может временно потерять контроль над рациональностью

3. Состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием

4. Преобладание эмоций и минимум объективности в оценках

5. Потребитель не задумывается о последствиях

Однако спонтанность и импульсивность покупки не всегда можно назвать «прихотью» человеческой психики - часто люди используют выкладку магазина в качестве списка покупок и позволяют магазину напомнить им о потребности [2].

Также пункте 1.3 было сказано о существовании двух типов точек континуума процесса принятия решений о покупке - расширенное и ограниченное решение проблемы. Решение потребителя становится расширенным, т.е. более сложным при соблюдении трех главных условий:

1. Высокая степень заинтересованности в покупке

Степень личной заинтересованности - главный фактор формирования типа покупательского поведения. Заинтересованность выражается в высоком уровне важности принятия решения и отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту [2]. Алешина И.В. [1] разделяет детерминанты заинтересованности на личностные факторы, факторы, относящиеся к продукту и ситуационные факторы.

- Продуктовые факторы. Товар заинтересует потребителя, если покупка является рискованной [41]. Существуют несколько видов риска : физический (опасность увечья); психологический (негативные представления о самом себе); качественный (качество изделия) и финансовый.

- Ситуационные факторы. Ситуационная заинтересованность - временное понятие и существует до момента совершения покупки. Зачастую факторами ситуации становятся появление новинки или причина покупки, например процесс покупки мыла для дома и для подарка будет иметь разную степень заинтересованности. [42]

2. Всесторонняя оценка альтернатив

3. Достаточное количество времени на принятие решения

Можно однозначно заметить, что для товаров повседневного спроса в основном не характерен высокий уровень заинтересованности: люди редко имеет особое личное отношение к йогурту или не считают критически важным выбор его конкретного бренда. Более того, у покупателя отсутствуют все перечисленные факторы риска, относящиеся к покупке неверного товара и поэтому он не проводит глубокую оценку свойств и качества товара, находясь в месте совершения покупки. И наконец, в супермаркете у большинства людей очень мало времени на принятие решения относительно одной категории (несколько секунд).

Теперь, когда мы имеем понимание об основных отличительных особенностях товаров народного потребления и механизмах функционирования такого рынка, можно перейти к выявлению характеристик FMCG товаров именно в премиальном сегменте. Автор работы предполагает, что поведения потребителей при выборе товара, который значительно дороже, чем массовый сегмент, будет в некоторой степени отличаться в связи со спецификой таких товаров.

Особенности премиальных продуктов на рынке FMCG

В 2003 году консультанты BCG М. Силверстайн и Н. Фиск [28] представили миру концепцию «новой роскоши», которая основывалась на изменении потребительских предпочтений жителей США начиная с 1970-х годов. Они предложили разделять товары класса люкс на товары «новой роскоши» и товары «старой роскоши». Потребители, предпочитающие один или другой сегмент прежде всего различались по уровню дохода. Авторы выявили тенденцию, что люди с доходом выше среднего были готовы платить намного больше за модифицированные варианты привычных им вещей или за инновационные новинки, отвечающие их ценностям и мировоззрению. Переключение среднего класса на более дорогие товары по сравнению с массовыми образовало брешь между товарами «старой роскоши» и масс-маркетом, которую они и назвали новым термином.

Силверстайн и Фиск выделили три категории товаров на рынке «новой роскоши»: доступный суперпремиум (accessible superpremium), расширения брендов старой роскоши (old-luxury brand extentions) и масстижные товары (masstige goods).

Таким образом, была составлена Таблица 6, в которой подробно дано описаний всех существующих ценовых сегментов товаров народного потребления без излишней детализации категории массового спроса и приведены примеры.

Таблица 6 Классификация ценовых сегментов товаров народного потребления. Таблица составлена автором самостоятельно с использованием [12]