Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

Гайд глубинных интервью

Блок 1. Общие потребительские привычки касательно FMCG продуктов премиум-класса.

1) Кто в вашем домохозяйстве обычно принимает решение о покупке товаров народного потребления?

2) Как часто вы совершаете плановые покупки?

3) В магазинах какого типа вы чаще всего совершаете покупки FMCG товаров?

4) Вспомните ситуации последних плановых покупок. Расскажите, где они происходили? Вы совершали покупки в одиночестве? Сколько времени вы провели в магазине?

5) Склонны ли вы к спонтанным покупкам?

6) Где и в какой ситуации вы чаще всего совершаете спонтанную покупку? Какова была ваша главная мотивация совершения последней спонтанной покупки?

7) Как часто вы приобретаете продукты народного потребления, которые значительно дороже средней цены? Почему?

Блок 2. Выявление категорий премиальных продуктов.

1) Вспомните 3 категории товаров премиум-класса, которые вы приобретали в последнее время.

2) Что побудило вас переплатить за данные товары? (Здесь интервьюер просит рассказать о мотивах покупке каждой из 3х категорий)

3) За какие категории товаров вы готовы значительно переплатить?

4) За какие категории продуктов готов переплатить ваш ближайший родственник?

Блок 3. Выявление наиболее частых ситуаций приобретения премиальных продуктов

1) Вспомните последний случай, когда вы покупали товар по цене, ощутимо большей, чем обычно? Почему? Какие у вас были чувства по этому поводу?

2) Были ли моменты в течение года, когда вы тратили ощутимо больше на определенную категорию товаров? Почему?

3) Что чаще служит для вас поводом приобрести товар по цене, ощутимо большей, чем обычно? Почему?

4) За какую категорию товаров вы готовы значительно переплачивать? Почему?

Блок 4. Влияние точки продаж на покупку премиальных продуктов.

1) В каких магазинах вы приобретали премиальные товары за последний год?

2) Что вам нравится в этих магазинах? Что не нравится?

3) Как оформление магазина может повлиять на ваше решением о приобретении дорогого продукта?

4) Насколько расположение товара на полке влияет на ваше решение о покупке премиального продукта?

5) В какой степени общая атмосфера магазина побуждает вас принять решение о покупке товара, дороже обычного?

6) Вы помните случаи, когда специальная выкладка (например красивое оформление стеллажа), побудили вас ощутимо переплатить за товар привычной вам категории?

7) Вспомните случай, когда информация о премиальном продукте, размещенная на вывеске, побудила вас приобрести данный товар?

8) Влияет ли бренд супермаркета на вероятность приобретения FMCG продукта премиум-класса?

9) Вы можете вспомнить случай, когда персонал супермаркета повлиял на ваше решение о покупке продукта, цена которого значительно выше средней?

Блок 5. Влияние характеристик продукта

1) Вспомните случай, когда упаковка товара повлияла на ваше решение заплатить за него значительно больше, чем обычно?

2) На какие характеристики упаковки премиального товара вы обращаете внимание при покупке?

3) Что для вас хорошая/качественная/премиальная упаковка? Почему?

4) Приведите пример премиальной упаковки. Какие эмоции она у вас вызывает?

5) Вспомните и опишите случай, когда скидка на премиальный товар побудила вас его приобрести?

6) Что вы вкладываете в понятие «качественный продукт»?

7) Насколько для вас важна экологичность премиального продукта?

8) Обращали ли вы внимание на страну-производителя премиальных продуктов? Какая страна-производитель вызывает у вас доверие?

9) В какой степени бренд продукта влиял на ваше решение о его покупке в случае, если товар стоил значительно больше средней цены?

10) Сравниваете ли вы цены премиальных продуктов народного потребления между собой?

11) Были ли случаи, когда вы намеренно приобрели самый дорогой товар в категории? Расскажите подробнее. Каков был ваш главный мотив?

Блок 12. Социо-демографический профиль

1) Возраст

2) Семейное положение

3) Род деятельности

4) Уровень дохода (что можете себе позволить?)

Анкета

Опрос о премиальных FMCG товарах

Всем привет! В рамках магистерской диссертации я изучаю факторы, влияющие на потребление товаров повседневного спроса премиум-класса.

ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ - это буквально все, что вы можете найти в супермаркете. А товары ПРЕМИУМ-КЛАССА - это продукты, которые стоят значительно больше средней цены аналогичного товара в категории.

Например, средняя цена подарочных конфет в супермаркете - 350 рублей, а Ferrero Rocher - 750 рублей (они и являются товаром народного потребления премиум-класса.

Все заранее большое спасибо за вклад в науку!

Раздел 1

1) Покупали ли вы за последние 12 мес. товар, цена которого была значительно выше средней? (в супермаркете)

а. Да

б. Точно нет!

2) В какой мере вы обычно склонны покупать товары по цене, значительно большей, чем средняя, если складывается подходящая ситуация?

Раздел 2

Укажите, в какой степени перечисленные ниже характеристики товара могут повлиять на ваше решение о приобретении товара, цена которого значительно выше средней? (1-совсем не влияют, 7- однозначно влияют)

3) Качественная упаковка повышает вероятность покупки премиального товара в супермаркете

4) Не стандартная упаковка (привлекающая внимание) может стать для меня причиной покупки премиального товара в супермаркете

5) Я с бОльшей вероятностью куплю премиальный товар в супермаркете, если он экологичный

6) Я готов значительно переплатить за товар в супермаркете, если уверен в его исключительном качестве.

7) Информация на упаковке товара может побудить меня заплатить за него значительно больше, чем за аналогичный товар.

8) Я с бОльшей вероятностью куплю премиальный товар в супермаркете, если его бренд мне давно знаком

9) Широкая известность и популярность бренда премиального товара подтолкнет меня к его покупке.

10) Бренд СУПЕРМАРКЕТА влияет на вероятность приобретения мною премиального товара

11) Атмосфера супермаркета может повлиять на мое решение о покупке премиального товара

12) Планировка супермаркета и расположение его отделов может повлиять на вероятность покупки премиального товара.

13) Специальная выкладка (например в центре зала) может побудить меня купить товар по цене, значительно большей среднего

14) Скидка или акция (1+1) повысит вероятность покупки мною премиального товара в супермаркете

15) Дегустация продукта может побудить меня приобрести дорогой товар в супермаркете

16) Яркая вывеска, информирующая о товаре, может побудить меня заплатить бОльшую сумму за товар в супермаркете

Раздел 3

Отметьте пожалуйста, в какой степени вы согласны с утверждениями ниже? (1- абсолютно не согласен, 7 - абсолютно согласен.

17) Я люблю себя баловать

18) Я люблю дарить подарки

19) Я импульсивен

20) Я всегда следую плану

21) Мне важно мнение окружающих

22) Я люблю ходить в рестораны

23) Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки

Раздел 4

24) Ваш пол

- Мужчина

- Женщина

25) Укажите ваш возраст

26) Какое высказывание точнее всего описывает ваше материальное положение?

- денег не хватает даже на питание

- на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не могу

- на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не могу

- на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не могу

- на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не могу

- на квартиру или дом денег хватает

27) Чем вы занимаетесь в настоящее время?

- Работаю

- Учусь

- Работаю и учусь

- Домохозяйка

- В поиске работы

- Я не трудоспособен

расчеты КФА

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Intercepts: (Group number 1 - Default model)

Covariances: (Group number 1 - Default model)