Из таблицы № 22 видно, что показатель статистической значимости переменной Желание радовать себя - 19%. Это значит, что регрессионные модели для этой переменной не справедливы на генеральной совокупности. Соответственно, гипотеза отклоняется.
Это очень неожиданное наблюдение, учитывая результаты глубинных интервью. В ходе их проведения практически каждый респондент указывал «желание побаловть/порадовать себя» в качестве главного, и иногда даже единственного фактора выбора более дорогих товаров, чем обычно.
С чем может быть связан такой результат? Возможно, данное понятие ассоциируется у респондентов прежде всего с мгновенным и очень простым поощрением. В то время как покупка премиального товара, даже в сегменте FMCG сопряжено с высоким эмоциональным риском и ожиданиями.
H4: На вероятность приобретения дорогого товара больше всего влияет ценовое стимулирование
Фактор цены был закодирован в переменную Скидка. По результатам метрического и конфирматорного факторных анализов данная переменная вошла в группу Promotion. На рисунке №10 мы видим отрицательный коэффициент Beta, что говорит о не значимости латентной переменной Promotion. Гипотеза 4 отклоняется.
Более того, в программе SPSS был выполнен дополнительный множественный регрессионный анализ по измерительным переменным. Выяснилось, что регрессия по данной переменной статистически не значима по критерию p-value.
Это еще одно неожиданное наблюдение. После анализа литературы и проведения глубинных интервью, было выявлено, что люди часто покупают дорогой продукт по акции, привыкают к нему, а затем становятся приверженцами бренда, если продукт им понравился. Также, большинство респондентов на глубинных интервью заявляли, что покупали такой продукт в течение года именно из-за акции.
Почему могли получиться такие противоречивые результаты? Вероятно несмотря на любовь к скидкам, люди готовы платить и переплачивать прежде всего за исключительное качество продукта. А сниженная цена может являться индикаторов отсутствия или снижения качества. Еще одна причина - импульсивность покупки в магазине. Опрос люди проходили дома, в момент, когда могли четко выбирать варианты ответа и осознавать свой выбор.
H5: Элементы промоушен микса в наименьшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара
Данная гипотеза подтверждается, так как в ходе конфирматорного и метрического факторных анализов, а так же по результатам построенной структурной модели видно, что коэффициент Beta имеет отрицательное значение.
Повышенная цена изучаемого товара - основная причина таких результатов. При повышении цены увеличиваются риски, связанные с приобретением некачественного и нежелательного продукта. Поэтому, люди склонны более внимательно относиться к своему выбору, читать упаковку и инструкцию. Более того, довольно сложно заставить человека переплатить товар с помощью яркой вывески или скидки, если он ему заведомо не нужен. Тут также играет роль импульсивный характер покупок недорогих тваров.
H6: Атрибуты дорогого товара в большей степени вероятность его приобретения
Обе латентных переменных, которые были обнаружены в ходе метрического факторного анализа были подтверждены результатами конфирматорного. Компоненты Visibility и Quality одинаково высокий коэффициент регрессии 0,5 и 0,18 соответственно в сравнении с соседствующими латентными переменными. Также, результат регрессионных связей между ними и зависимой переменной Purchase статистически значим. Поэтому, гипотеза принимается.
Данный результат соответствует результатам большинства исследований, рассмотренных в теоретической главе. Ни один элемент 4 P не компенсирует низкий уровень свойств продукта, будь это визуальная привлекательность или качественное содержимое.
H7: Факторы внутримагазинной среды в меньшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара
Группа факторов латентной переменной Place статистически значима, однако имеет очень маленький в сравнении с другими переменными коэффициент регрессии Beta. Это говорит о том, что степень влияния факторов внутримагазинной среды, а именно планировки, выкладки и атмосферы, в наименьшей степень могут повлиять на вероятность приобретения FMCG товара премиум класса. Опять же, данные результаты ожидаемы. Премиальный товар всегда сопряжен с более детальным процессом выбора товара как в магазине, так и вне его стен. Зачастую, потребители привязаны как к бренду товара, так и к бренду супермаркета в вопросе выбора места покупки и типа покупки в зависимости от класса магазина.
Также стоит вспомнить, что в целом премиальные продукты приобретаются менее импульсивно. Поэтому, случайная выкладка или расположение отдела в супермаркете в меньшей степени может влиять на выбор товара, чем, например его упаковка.
Рекомендации по итогам исследования
В заключение были разработаны рекомендации для продавцов и производителей FMCG товаров премиум класса, которые учитывают характерные особенности данного товара, специфику поведения его потребителей и силу связи факторов, влияющих на выбор таких товаров в точке продаж. См. Табл. 23.
Таблица 23 Рекомендации по итогам исследования
|
Гипотеза исследования |
Практические рекомендации |
|
|
H1: Большинство людей, вне зависимости от уровня дохода периодически приобретают прем-е товары |
Подтверждение данной гипотезы в очередной раз показывает, что как у ритейлеров, так и у производителей всегда есть возможность увеличить средний чек, выручку и оборот в денежном выражении за счет продажи товаров народного потребления премиум класса. Производителям стоит расширять ассортиментную матрицу для покрытия дополнительных потребностей потребителей вне зависимости от состояния экономики на текущий момент. |
|
|
H2: На склонность к покупке дорогих товаров влияет импульсивность |
Подтверждение данной гипотезы может говорить нам о том, что общие механизмы выбора исследуемых товаров очень схожи с механизмом выбора FMCG товаров средней ценовой категории. Для того, чтобы воздействовать на импульсивность покупателя, производителям и продавцам стоит обращать на эмоциональные атрибуты товара и коммуникационной политики продвижения. Также, вне зависимости от того, что гипотеза о влиянии элементов промоушен микса не подтвердилась, продавцам не стоит забывать о механиках данного элемента маркетинга. Возможно, их стоит адаптировать под премиальный сегмент. Например, понять, что важно потребителю именно этого товара. Вместо скидки можно дать дополнительные бонусы на карту лояльности. Так, у клиента не будет ощущения, что он может купить неликвидный товар. |
|
|
H3: На вероятность покупки дорогого товара влияет желание себя побаловать |
Данная гипотеза не подтвердилась, однако это не значит, что желание баловать и радовать себя у людей отсутствует. Ранее было сказано, что одна из причин, почему гипотеза оказалась ложной - различия в понимании понятия «баловать». Для кого-то это очень быстрое и незначительное вознаграждение. А кто-то «балует себя» с широкой руки. Компаниям необходимо понять, чем радует себя их клиент на ежедневной основе, и какие события этому предшествуют. Необходимо составить карту потребительского опыта и обозначить, какой продукт, сообщение или предложение можно показать клиенту в нужный ему момент. |
|
|
H4: На вероятность приобретения дорогого товара больше всего влияет ценовое стимулирование |
Отклонение этой гипотезы означает, что большая скидка на премиальный товар может указывать покупателю на его плохое качество. Скидка или акция может вызывать недоверие. Соответственно, производителям необходимо периодически проводить анализ ценовой чувствительности своей категории товаров. Так, они смогут с легкость применять элементы ценового стимулирования и не вредить имиджу, репутации продукта и, соответственно, продажам. Также стоит помнить, что не во всех магазинах клиенты будут готовы приобретать скидочный товар. Возможно, они намеренно посещают премиальные супермаркеты, чтобы избегать флайеров, вывесок и кричащих выкладок на каждом шагу. Еще стоит не забывать, что у потребителей товаров высокой ценовой категории может быть повышенная лояльность к бренду продукта. Соответственно, элементы промоушен микса на него не действуют. В таком случае, можно предлагать ему скидку на любимые продукты. Так, меть магазинов ВкусВилл предлагает получать еженедельную скидку на «продукт недели» по выбору покупателя. Такая стратегия увеличивает частоту покупки, проходимость супермаркета и повышает лояльность. |
|
|
H5: Элементы промоушен микса в наименьшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара |
Как было сказано ранее, покупатели товаров высокой ценовой категории зачастую лояльны к бренду любимого товара, а также особое трепетно относятся к качеству и визуальному оформлению товара. Поэтому, можно заменить элементы промоушен микса, таких как акции, промонаборы, скидки, подарки к продукт и др. Лучше предлагать данным потребителям их личную персональную ценность. Например, специальные партнерские программы лояльности с другими заведениями премиум-класса. Также стоит пробовать такие инструменты, как категория недели, например неделя итальянских вин. Так, потребители будут меньше сомневаться в качестве, когда увидят, что акция работает для всей категории. Еще можно разработать персональную программу лояльности по аналогии программ лояльности современных российских банков. Клиент сможет выбирать необходимые ему товары и категории, а также регулировать механизм накопления и списания бонусов. |
|
|
H6: Атрибуты дорогого товара в большей степени вероятность его приобретения |
Данная строка рекомендаций не будет широкой. Ведь все знают, что самый значимый атрибут товара - товар в реальном исполнении. Производителям премиальных продуктов стоит строить экосистему тактильного и эмоционального опыта взаимодействия с продуктом. Так, Apple продумывает в деталях даже звук, с которым будет окрываться упаковка с их товаром. |
|
|
H7: Факторы внутримагазинной среды в меньшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара |
Одна из причин, почему поддтвердилась эта гипотеза - привычка человека к пространству, которое он посещает. Зачастую потребители премиальных продуктов массового спроса намеренно едут в другой конец города в любимый магазин. Соответственно, они не могут вспомнить случай, когда атмосфера магазина повлияла на их решение. С другой стороны, при наличии лояльности к бренду или типу товара, не имеет значение место его приобретения. Тем не менее, не стоит забывать о том, что привлекательность торговой точки создает вышеуказанную экосистему взаимодействия с брендом как магазина, так и продукта. Поэтому важно иметь грамотную политику дистрибуции, где премиальный FMCG товар будет находиться «на своем месте» и не будет вызывать противоречий в умах потребителей. |
Заключение
В рамках магистерской диссертации, состоящей из трех глав, были найдены и проанализированы факторы, влияющие на выбор FMCG товара премиум класса в точке продаж.
В первой главе обзор теоретических исследований позволил углубиться в понятия процесса потребительского выбора, были определены типы покупок и этапы решения о покупке. Далее, автор подробно изучил специфику потребительского поведения относительно FMCG товаров и выявил характеристики FMCG товара премиум класса. Результатом первой главы стало обобщение факторов потребительского выбора, на которые продавец не в состоянии влиять или может влиять очень незначительно.
В главе №2 были подробно проанализированы факторы потребительского выбора касательно FMCG товара премиум класса, влияющие на принятие решения в торговом зале. Автор применил концепцию маркетинг-микса 4P для классификации идентифицированных в ходе анализа академических источников факторов. В этой главе автор проанализировал 35 академических статей, изучающих факторы выбора товаров народного потребления на различных рынках. В ходе анализа было выявлено 165 индикаторов факторов, каждому из которых была присвоена характеристика (индикатор) для структурирования факторов в группы. Результатов второй главы стала графическая модель факторов, которые могут влиять на выбор изучаемой категории товаров в точке продаж. Были представлены факторы, поддающиеся влиянию продавца (сгруппированы по 4Р) и не поддающиеся его влиянию (характеристики отдельного покупателя). Также была выделена группа Влияния ситуации, а именно типы покупок.
В третьей главе был проведен качественный и количественный анализ факторов, предложенных в главе №2. Было проведено поисковое качественное исследование методом глубинных интервью, целью которого было расширение категорий факторов, гипотетически влияющих на выбор исследуемого товара в точке продаж. После этого этапа исследования из модели били исключены факторы Ситуативного влияния, а количество внутренних факторов, определяющих потребительское поведение было значительно сокращено.
Далее, на основе качественного исследования и идентификации факторов с помощью академической литературы была построена предварительная исследовательская модель и выдвинуты гипотезы. На основе выдвинутых гипотез был составлен онлайн опрос, состоящий из трех блоков. Все вопросы измеряемых переменных были представлены в виде интервальной шкалы Лайкерта. В опросе приняло участие 495 человек, а для количественного исследования было использовано 394 ответа. Выборка формировалась методом «снежного кома».
Была построена базовая схема связи измеряемых конструктов латентных переменных методом метрического факторного анализа. Латентные компоненты, выявленные на этом этапе подтвердились с помощью конфирматорного факторного анализа в программе AMOS Spss. В итоге, была предложена следующая структура массива данных, которая полностью отражает теоретическую модель факторов 4P. Более того, в ходе данного этапа анализа образовались 2 латентные переменные, каждая из которых отвечает за специфическую характеристику элемента PRODUCT классификации 4P. А именно, Видимость товара на полке и Качество продукта.
Таблица 24. Предлагаемая структура латентных переменных
|
Конструкт для тестирования |
Название переменной в массиве |
Вопрос в анкете |
|
|
Продвижение (Promotion) |
Promo_1 |
Скидка или акция (1+1) повысит вероятность покупки мною премиального товара в супермаркете |
|
|
Promo_2 |
Дегустация продукта может побудить меня приобрести дорогой товар в супермаркете |
||
|
Promo_3 |
Яркая вывеска, информирующая о товаре, может побудить меня заплатить бОльшую сумму за товар в супермаркете |
||
|
Супермаркет (Place) |
Place_1 |
Бренд СУПЕРМАРКЕТА влияет на вероятность приобретения мною премиального товара |
|
|
Place_2 |
Атмосфера супермаркета может повлиять на мое решение о покупке премиального товара |
||
|
Place_3 |
Планировка супермаркета и расположение его отделов может повлиять на вероятность покупки премиального товара. |
||
|
Place_4 |
Специальная выкладка (например в центре зала) может побудить меня купить товар по цене, значительно большей среднего |
||
|
Видимость товара на полке |
Vis_1 |
Качественная упаковка повышает вероятность покупки премиального товара в супермаркете |
|
|
Vis_2 |
Не стандартная упаковка (привлекающая внимание) может стать для меня причиной покупки премиального товара в супермаркете |
||
|
Vis_3 |
Я с бОльшей вероятностью куплю премиальный товар в супермаркете, если его бренд мне давно знаком |
||
|
Vis_4 |
Широкая известность и популярность бренда премиального товара подтолкнет меня к его покупке. |
||
|
Качество продукта (Quality) |
Qual_1 |
Я с бОльшей вероятностью куплю премиальный товар в супермаркете, если он экологичный |
|
|
Qual_2 |
Я готов значительно переплатить за товар в супермаркете, если уверен в его исключительном качестве. |
||
|
Qual_3 |
Информация на упаковке товара может побудить меня заплатить за него значительно больше, чем за аналогичный товар. |