Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

После построения валидной измерительной модели была предпринята попытка построить структурную модель методом структурных уравнений, где факторы Visibility, Quality, Place и Promotion были латентными независимыми переменными, а измерительный (наблюдаемый) фактор Purchase был зависимой перемененной. Также в модель были добавлено влияние измеримых переменных, описывающих поведенческие индикаторы склонности к покупке FMCG продуктов премиум класса. Однако, модель оказалась не состоятельной. Пришлось исключить из нее все факторы Особенностей человека, кроме импульсивности. Таким образом, была построена новая структурная модель:

Рисунок 11 Структурная модель факторов, влияющих на выбор FMCG

Модель оказалась валидна и относительно надежна. Однако модель не является идеальным воспроизводством картины мира. Ограничения модели подробно описан в пункте 3.9. Итогом главы №3 можно считать:

1) Подтверждение/опровержение гипотез, выдвинутых на этапе, который предшествовал количественному исследованию.

H1: Большинство людей, вне зависимости от уровня дохода периодически приобретают прем-е товары - принята

H2: На склонность к покупке дорогих товаров влияет импульсивность - принята

H3: На вероятность покупки дорогого товара влияет желание себя побаловать - отвергнута

H4: На вероятность приобретения дорогого товара больше всего влияет ценовое стимулирование - отвергнута

H5: Элементы промоушен микса в наименьшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара - принята

H6: Атрибуты дорогого товара в большей степени вероятность его приобретения - приняла

H7: Факторы внутримагазинной среды в меньшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара - принята

2) Рекомендации по результатам исследования

Таким образом, была достигнута цель работы: Выявить особенности принятия решений в точках продаж при покупке FMCG товаров премиум-класса.

И были решены следующие задачи:

6. Сформулировать особенность FMCG товара премиальнои? категории

7. Определить перечень возможных факторов, которые будут влиять на склонность к покупке FMCG товара премиум класса

8. Проверить найденные в ходе анализа литературы и качественного поискового исследования факторы на значимость среди потребителей

9. Разработать рекомендации для стейхолдеров, направленные на увеличение вероятности покупки FMCG товара премиум класса

Библиографический список

1. Алешина И. В. и др. Поведение потребителей. - Москва : Фаир-Пресс, 1999

2. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - Питер, 2007.

3. Борджес, Э. Влияние гендера и атмосферы магазина на восприятие предлагаемых им ценностей / Э. Борджес, Б. Бейбин // Маркетинг розничной торговли. - 2014. - 56-67 с.

4. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей / - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 456 c.

5. Волков, К. М. Комплекс коммуникаций внутри магазина // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - №6(36). - С. 336-342.

6. Гаврилина О. П., Цветкова А. Б. Ассортимент и пространство как элементы бренда магазинов класса люкс //Бренд-менеджмент. - 2014. - №. 6. - С. 366-371.

7. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г., Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие для вузов. - М.:Издательство Юрайти, 2016. - 570 с.

8. Гераськин, Д. В. Конкурентоспособность хай-тек продуктов: анализ факторов привлекательности // Общество: политика, экономика, право. - 2016. - №5.

9. Доброштан, О. В. Промоакции как двигатель продаж в ритейле // Маркетинг услуг. - 2009. - №1(17). - С. 56-63

10. Задков, A. В. Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирования / A. В. Задков, Л. Верт // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - 240-247 с.

11. Зинкевич, А. И. Скидочные акции на FMCG рынке: плюсы и минусы // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №2(74). - С. 102-110.

12. Зотов, В. В. Особенности вывода на рынок FMCG брендов премиум-класса / В. В. Зотов, Н. В. Максименко. // Бренд-менеджмент. - 2006. - №2(27). - С. 74-85.

13. Инман, Дж. Приверженность покупателей к каналу розничной торговли: ассоциативные связи товарных категорий с типом канала и геодемографические характеристики потребителя как факторы влияния / Дж. Инман // Маркетинг Дайджест. - 2009. - 2-34 с.

14. Киселева, П. Влияние упаковки на восприятие товара потребителями // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №6(18). - С. 2-7.

15. Колосова, Е. Продажи на рынках B2B и FMCG - есть ли разница? // Управление продажами. - 2005. - 5(24). - С. 2-7.

16. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание //М.: ООО «ИД Вильямс. - 2009.

17. Малышев, А. А. Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей / А. А. Малышев, А. А. Ткаченко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - 120-138 с.

18. Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG //Управление каналами дистрибуции. - 2008. - №. 3. - С. 236-241.

19. Мельниченко Л. Н., Никишкин В. В. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг ритейлера и планировка торгового зала //Управление каналами дистрибуции. - 2006. - №. 4. - С. 338-341.

20. Москвин, Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG // Бренд-менеджмент. - 2003. - №2. - С. 51-54.

21. Наследов, А. Д. SPSS 15: профессиональный статистический анализ данных / А. Д. Наследов. - Санкт-Петербург : Издательский дом "Питер". - 2008.

22. Нордфальт, Й. Ритейл-маркетинг // - М. : Альпина Паблишерз, 2017. - 490 c.

23. Ребрик, Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS / Н. Н. Ребрик, Г. Моосмюллер // Москва : ИНФРА-М. - 2009. - 160 с.

24. Регак Е. П. Ввод дорогих товаров в ассортимент магазина // Управление продажами. - 2014. - №. 6. - С. 352-359.

25. Салкуцан, C. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара. / C. Салкуцан, Y Lee. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - 43-49 с.

26. Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. // Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. - 368 c.

27. Танатарова, Т. Степень влияния продавца сложнои? бытовои? техники на выбор покупателя // Бренд-менеджмент. - 2005. - №3(22). - С. 38-44.

28. Цветкова, А. Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. - 2008. - №3(15). - С. 216-226.

29. Цветкова, А. Б. Музыкальное оформление магазина как инструмент повышения продаж // Маркетинг услуг. - 2011. - №4(28). - С. 294-306.

30. Цветкова, А. Б. Роль запаха в атмосфере магазина // Маркетинг услуг. - 2010. - №1(21). - С. 52-59.

31. Цой, М. Е. Влияние членов семьи на процесс принятия решения о покупке / М. Е. Цой, В. Ю. Щекодин // Проблемы современной экономики. - 2008. - 311-315 с.

32. Шинкина, Н. А. Технология и особенности выведения нового бренда на рынок FMCG // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - 5/77. - С. 316-328.

33. Штрак, Ф. Обдуманный выбор и импульсивное действие как детерминанты потребительского поведения (часть 2) / Ф. Штрак, Л. Верт // Реклама: теория и практика. - 2008. - 156-169 с.

34. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей // СПб.: Питер Ком. - 1999. - Т. 768

35. Ackland, H. Why retailers rule over POP success // Marketing (London). - 1999. - С. 41.

36. Arbuckle, J. Amos 4.0 user's guide / J. Arbuckle. - Chicago : L: SmallWaters Corporation, 1999.

37. Arnold M. J., Reynolds K. E. Hedonic shopping motivations //Journal of retailing. - 2003. - Т. 79. - №. 2. - С. 77-95.

38. Bajaj C., Srivastava N. V., Tuli R. Retail management. // - Oxford University Press. - 2005.

39. Bauer R. A. Consumer behavior as risk taking //Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Assocation, June- American Marketing Association. - 1960.

40. Belk R. W. Effects of gift-giving involvement on gift selection strategies //ACR North American Advances. - 1982. - C. 408-411.

41. Berman B., Evans J. R., Chatterjee P. Retail management: a strategic approach. - 1995

42. Buttle F. Merchandising //European Journal of Marketing. - 1984. - Т. 18. - №. 6/7. - С. 104-123.

43. Dickson P. R., Sawyer A. G. The price knowledge and search of supermarket shoppers //The Journal of Marketing. - 1990. - С. 42-53.

44. Doost, H. V. Investigation of factors affecting the customer satisfaction of FMCG products based on the marketing mix of product (Hyper me Chain Store) / H. V. Doost, S. T. Targhi, A. Forough. // International Journal of Scientific Management and Development. - 2017. - №5(11). - С. 525-530.

45. Drozdenko, R. Pricing of green products: premium paid, consumer characteristics and incentives // International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences. - 2011. - №1(4). - С. 106-116.

46. Franco-Laverde J. et al. FMCG portfolio budget allocation to price promotions using Modern Portfolio Theory (MPT) //International Review of Business Research Papers. - 2012. - Т. 8. - №. 5. - С. 16-30.

47. Gani, S. H. Purchase intentions and consumers attitude towards environment: a study of eco-friendly products in FMCG sector // Arab Journal of Administration. - 2017. - №3(37). - С. 213-230.

48. Gluckman R. L. A consumer approach to branded wines //European Journal of Marketing. - 1986. - Т. 20. - №. 6. - С. 21-35.

49. Greco A. J., Swayne L. E. Sales response of elderly consumers to point-of-purchase advertising //Journal of Advertising Research. - 1992.

50. Gripsrud, G. Price behavior and store size in grocery retailing // Scand J. of Economics. - 1982. - №84(3). - С. 471-482.

51. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implication for marketing strategy //Chicago, Irwin. - 1995. - С. 477-481.

52. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer Behavior, 2e йd. - 2001.

53. Hui S. K., Bradlow E. T., Fader P. S. Testing behavioral hypotheses using an integrated model of grocery store shopping path and purchase behavior //Journal of consumer research. - 2009. - Т. 36. - №. 3. - С. 478-493.

54. Hui, S. Deconstructing the “First Moment of Truth”: Understanding Unplanned Consideration and Purchase Conversion Using In-Store Video Tracking / S. Hui, Y. Huang, J. Suher. // Journal of Marketing Research. - 2013. - 50(4). - 445-462 с.

55. Iyer E. S. Unplanned Purchasing: Knowledge of shopping environment and //Journal of retailing. - 1989. - Т. 65. - №. 1. - С. 40.

56. Johnson, P. Unplanned purchases and retail competition / P Johnson, Huang. - American Economic Review, 2017. - 931-65 с.

57. Khachatryan, H. Visual attention, buying impulsiveness, and consumer behavior. / H. Khachatryan, A. Rihn. // - Marketing Letters. - 2018. - 29(1). - 23-35 с.

58. Kumar K., Ambarish J. B. B., Barker T. A. Made in India, What It Means to Indian Consumers? //Ind. J. Mktg. - 1987. - Т. 17. - №. 9. - С. 26-34.

59. Lee, F. Supermarket consumer buying habit study / F. Lee. // POPAI Point-of-purchase Advertising Institute Inc. - 1987.

60. Martнnez-Ruiz, M. Store attributes leading customer satisfaction with unplanned purchases / M. Martнnez-Ruiz, J. Blбzquez-Resino, G Pino. // The Service Industries Journal. - 201. - 37(5-6). - 277-295 с.

61. Moving on: premium products are in high demand around the world // The Nielsen Company. - 2016. - Nielsen Global Survey

62. Naresh Malhotra. Part III «Data collection, preparation, analysis, and reporting». Chapter 22. Structural Equation modeling and path analysis.

63. Nikki, C. Raise the bar in chocolate // Convenience Store. - 2018. - С. 67-76.

64. Prajapati D., Girdharbhai S., Thakor M. Competitive and innovative promotional tools used by toothpaste companies for rural market & its impact on consumer buying behaviour in Gujarat. - 2012.

65. Premium consumer goods: the trend continues to gather momentum but challenges remain // Datamonitor. - 2011. - С. 11.

66. Quelch, A. J. Marketing the premium product // Business Hirizons. - 1987. - С. 38-45.

67. Shafayet, Factors influencing the Bangladeshi consumers' purchase decision regarding fast moving consumer goods: an exploratory study / UllahG. M. Shafayet, P. Rozario. // The IUP Journal of Brand Management. - 2012. - №1(9). - С.

68. Shapiro, C. Premiums for high quality products as returns to reputations // The Quarterly Journal of Economics,. - 1983. - С. 659-679.

69. Shrivastava A. Impact of advertisement on consumers' buying behavior: a study on FMCG products in Lucknow city // International Journal of Research in Commerce&Management. - 2014. - №5(4).

70. Simonson I., Nowlis S., Lemon K. The effect of local consideration sets on global choice between lower price and higher quality //Marketing Science. - 1993. - Т. 12. - №. 4. - С. 357-377.

71. Thompson, A. Quality time: high-quality ingredients, care in preparation drive growth in super- premium chocolate sector, despite products' higher price // Candy Industries. - 2018. - С. 38-39

72. Van de Ven N. The Envy Premium in Product Evaluation // Journal of Consumer Research. - 2011. - №37. - С. 984-998

73. Vani G., Babu M. G., Panchanatham N. Toothpaste brands-a study of consumer behavior in Bangalore city //Journal of Economics and Behavioral studies. - 2010. - Т. 1. - №. 1. - С. 27-39.

74. VLin, Y. The Effect of Impulsiveness and Promotional Types on Purchase Intentions in Taiwan: A Study. / Y. VLin, Y. Lee // IUP Journal of Marketing Management. - 2006 - 12(1)

75. Whan, ParkC. The effects of situational factors on in-store grocery shopping behavior: the role of store environment and time available for shopping / ParkC. . Whan. и др. // Journal of Consumer Research. - 1989. - №15. - С. 422-433.

76. Yang M. H., Chen W. C. A study on shelf space allocation and management //International journal of production economics. - 1999. - Т. 60. - С. 309-317.

77. Yeoman, I. Luxury markets and premium pricing / I. Yeoman, U. McMahon-Beattie. // Journal of Revenue and Pricing Management. - 2005. - №4(4). - С. 319-328

Приложение

Факторы, выявленные с помощью анализа литературы