Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

На этапе качественного исследования был использован метод глубинного интервью. Данный метод в отличие от других методов качественного исследования позволяет минимизировать влияние воздействия со стороны других людей и получить более объективную информацию о мотивах, эмоциях и других факторах, влияющих на покупку рассматриваемого типа товаров [7]. Результаты записывались на диктофон. В ходе исследования были опрошены 16 респондентов. Автор прекратил качественное исследование в момент, когда потребительские инсайты начали повторяться.

Интервью состояло из следующих блоков:

Блок 1. Общие потребительские привычки касательно FMCG продуктов премиум-класса.

Блок 2. Выявление категорий премиальных продуктов.

Блок 3. Выявление наиболее частых ситуаций приобретения премиальных продуктов

Блок 4. Влияние точки продаж на покупку премиальных продуктов.

Блок 5. Влияние характеристик продукта

Блок 12. Социо-демографический профиль

В ходе качественного маркетингового исследования автор подтвердил правдивость гипотез №1,2,5. Гипотеза №3 была подтверждена частично.

1. Вне зависимости от дохода, все потребители когда-нибудь приобретали FMCG продукт премиальной категории. Действительно, все респонденты, даже с уровнем дохода ниже среднего с различной частотой приобретают FMCG товары премиальной категории. Более того, все опрашиваемые смогли в подробностях описать свой последний опыт приобретения таких товаров.

2. Основная причина переплаты за товар народного потребления - желание получить более качественный продукт. Все респонденты без исключения называли качество основной причиной переплаты за товары народного потребления, даже без прямого вопроса интервьюера. Также было замечено, что понятие «качество» у всех респондентов схоже, вне зависимости от их демографических характеристик. Опрашиваемые называли следующие индикаторы качественного продукта: свежесть, премиальная упаковка, внешний вид самого продукта и позитивный опыт предыдущего его использования.

3. Существует набор ситуаций и поводов, при которых потребители готовы купить FMCG товар премиум-класса. Подтвердить данную гипотезу в полной мере не удалось. Несмотря на большое количество различных наводящих вопросов и уточнений, респонденты не могли вспомнить конкретный повод или ситуацию, когда они намеренно приобретали FMCG товар премиум-класса. 80% опрашиваемых назвали категорию «Порадовать себя». Наличие данной категории является очень интересным открытием, так как включает в себя большое количество эмоциональных мотивов, а также подтверждает, что покупка премиального продукта зачастую является спонтанным решением, что также подтверждается теоретической концепцией данного исследования.

Однако, с помощью прямых наводящих вопросов автор выяснил, что респонденты склонны к приобретению премиальных продуктов в дни праздников, а также в ситуации дарения подарка.

4. Потребители готовы платить больше за товар, который приобретается в качестве подарка. Все респонденты утверждали, что готовы платить за товары значительно больше, чем среднюю стоимость, в случае, если это подарок. Однако, категория «подарок» всплывала в разговоре только после наводящих вопросов интервьюера. Также было отмечено, что в качестве подарка опрашиваемые рассматривали категории сладостей, чая, кофе и алкогольных напитков.

5. Общие механизмы потребительского поведения при выборе FMCG товара премиальной категории схожи с товарами общего спроса: в частности автор выдвигает гипотезу о том, что ценовое стимулирование и мерчендайзинговые мероприятия стимулируют продажи премиальных продуктов. В целом в ходе исследования было доказано, что принципы выбора товара премиум-класса те же, что и для менее дорогих товаров. В частности, 10/16 опрошенных смогли описать ситуацию, когда специальная выкладка побудила их попробовать новый премиальный продукт. Также автор выяснил, что скидки или другие инструменты промоушн-микса хотя бы раз положительно влияли на вероятность приобретения премиального товара, вне зависимости от уровня дохода респондентов. Более того, все респонденты отмечали, что скидка позволила им познакомиться с новым товаром, после чего они начинали регулярно его приобретать.

Также в ходе исследования были выявлены наиболее частые категории приобретаемых премиальных продуктов, которые были практически идентичны для всех респондентов, вне зависимости от их социально-демографических характеристик. Для ситуаций праздника или приобретения подарка были выявлены категории:

- Чай

- Кофе

- Конфеты

- Алкоголь

- Фрукты

Для того, чтобы «Порадовать себя», потребители покупают следующие категории премиальных товаров:

- Сладости

- Мясная гастрономия

- Рыба и морепродукты

- Кулинария

- Фермерские продукта, в частности йогурты

- Экзотические фрукты

Также 100% респондентов называли следующие категории премиальных продуктов, за которые они всегда готовы переплачивать, в случае наличия денежных средств: мясо, рыба, овощи и фрукты, молочные продукты. покупка ценовой стимулирование продажа

В ходе исследования автор также выявил следующие особенности и закономерности потребительского поведения касательно премиальных продуктов народного потребления:

- Для всех опрашиваемых, вне зависимости от их уровня дохода, приобретение премиального продукта связано с высоким уровнем ожиданий и рисков. Люди ожидают получить исключительное качество продукта, а также другой опыт, связанный с его потреблением. В случае, если продукт не удовлетворил ожидания покупателя, он больше никогда не будет доверять выбранному бренду или даже целой категории премиальных товаров. В это же время, наличие позитивного опыта использования продукта или рекомендация друзей однозначно приводит к повторной покупке.

- Все респонденты в ходе интервью говорили о премиальных продуктах питания. Когда интервьюер интересовался их отношениям к другим категориям, в частности к бытовой химии, все респонденты утверждали, что качественных товаров данной категории в супермаркете не существует. Или же они не интересовались наличием премиальных брендов бытовой химии в супермаркетах, и предпочитают приобретать такие товары в специализированных магазинах. Отсюда автор делает вывод, что рассмотрение данной категории не является актуальным для данного исследования.

- Бренд имеет значение для большинства респондентов при выборе премиального продукта. Однако, ни один участник исследования не назвал этот фактор самостоятельно.

- Бренд супермаркета и атмосфера в магазине однозначно влияет на вероятность приобретения премиального FMCG продукта для всех участников исследования. Потребители не склонны покупать, или даже искать дорогие продукты питания в супермаркетах среднего класса или в магазинах, где грязно и не убрано.

- Все опрошенные потребители скептически относятся к клеймам о экологичности продукта на упаковке, а также к популярным на сегодняшний день «крафтовым» упаковкам продукта. Однако, экологичность премиальных товаров для них крайне важна.

- Для всех респондентов крайне значима упаковка премиального товара. Однако, критерии качества и привлекательности такой упаковки у всех опрошенных разные.

3.3 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

В ходе анализа литературы автор выделил 4 группы факторов, на формирование которых может влиять продавец при выборе потребителем FMCG продукта премиум-класса. Данные группы разделяют найденные факторы на 4 раздела по модели 4Р: цена, продвижение, место и продукт. Всего выло выявлено 24 фактора. Также в ходе работы было обнаружено, что многие исследователи выделяют группу факторов ситуации. Однако, в ходе качественного исследования, а именно глубинных интервью, не удалось выявить однозначный и исчерпывающий список таких ситуаций или поводов к покупке премиального FMCG товара. Поэтому, данная группа не будет включена в исследовательскую модель.

Кроме того, в теоретической части данной работы были подробно рассмотрена дополнительная группа факторов, связанная с особенностями мышления и поведения каждого конкретного человека, личности. А именно:

- Образ жизни (деятельность, интересы, род занятий)

- Среда (субкультура, социальный класс, финансовое положение, семья)

- Психология (мотивы, восприятие, обработка информации)

- Индивидуальность

В связи с тем, что изучаемый класс товаров - товар массового спроса, автор принял решение отказаться от подробного изучения данного блока. Во-первых, релевантность подобного исследования может быть достигнута только лишь при использовании большого количества ресурсов. Во-вторых, автор считает его не актуальным для достижения целей данной работы.

Однако, в модель была включена группа факторов - поведенческих индикаторов, которые могут косвенно свидетельствовать о склонности покупателя к приобретению более дорогих товаров в супермаркете. Согласно авторам исследований по теме потребительского поведения [58] [64], в данную группу можно включить: склонность и желание радовать себя и близких, импульсивность, прагматизм, конформность, прагматичность и дисциплинированность. Данные характеристики могут косвенно указывать на вероятность совершения импульсивной и не запланированной покупки их обладателя. Автор назвал эту группу факторов: Особенности человека.

Таким образом, была построена следующая теоретическая модель исследования, которая подлежит проверке с помощью эмпирических данных:

Рисунок 4 Исследовательская модель

Используя теоретические исследования и результаты собственного качественного исследования, автор выдвинул следующие гипотезы для эмпирической проверки:

H1: Большинство людей, вне зависимости от уровня дохода периодически приобретают прем-е товары

H2: На склонность к покупке дорогих товаров влияет импульсивность

H3: На вероятность покупки дорогого товара влияет желание себя побаловать

H4: На вероятность приобретения дорогого товара больше всего влияет ценовое стимулирование

H5: Элементы промоушен микса в наименьшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара

H6: Атрибуты дорогого товара в большей степени вероятность его приобретения

H7: Факторы внутримагазинной среды в меньшей степени влияют на вероятность покупки дорогого товара

Проверка данных гипотез расширит представление о механизме выбора товаров повседневного спроса премиум-класса в точках продаж.

3.4 Операционализация исследовательской модели

Обозначенные в предыдущем пункте переменные необходимо операционализировать для проведения онлайн-анкеты. Все переменные и вопросы к ним представлены в таблице №9. Респондентам было предложено оценить от 1 до 7 каждый вопрос из двух блоков. Первый блок вопросов связан с факторами маркетинг-микса. Второй блок вопросов включает в себя переменные и вопросы, которые косвенно указывают на склонность покупателя приобретать товары по цене, намного большей среднего значения в категории. Также была операционализирована зависимая переменная «Склонность к покупке FMCG товаров премиум-класса». Названия и номер переменных в массиве были обозначены автором после проведения метрического анализа главных компонент, который будет описан далее в этой главе.

Таблица 9 Операционализация переменных исследовательской модели