Материал: управління іноваціями загальне
Види цінової політики
Виді цінової |
|
|
Характеристика |
|
|
|
|
|||
політики |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продавець |
прагне |
привернути |
увагу |
||||||
|
покупцядосвогопродуктута |
|||||||||
|
закріпитися на ринку. Початкова ціна |
|||||||||
Вихід на новий |
встановлюється |
нижче |
від |
|
цін |
|||||
ринок |
однотипних |
продуктів |
конкурентів. |
У |
||||||
|
процесі |
|
освоєння |
|
ринку |
ціна |
||||
|
підвищується до рівня цін продуктів |
|||||||||
|
конкурентів |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Встановлюється |
максимальна |
ціна |
на |
||||||
|
новий продукт, який не має аналогів. На |
|||||||||
«Зняття вершків» |
ринок |
викидається |
максимальна |
|||||||
|
кількість продукту, доки не отямляться |
|||||||||
|
конкуренти |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Виробник ставить мету утриматися на |
|||||||||
Захист частки |
ринку. |
Для чого знижує ціну, підвищує |
||||||||
якість |
виробу, |
встановлює покупцеві |
||||||||
ринку |
||||||||||
більш вигідні умови платежу, надає |
||||||||||
|
||||||||||
|
гарантії і т.ін. |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Прогнозування продажів починається з |
|||||||||
|
сегментів |
ринку, |
|
де |
|
покупець |
||||
Послідовний прохід |
погоджується платити |
високу |
ціну, |
та |
||||||
за сегментами |
закінчують сегментами, |
в яких продукт |
||||||||
ринку |
буде продаватися за мінімальною ціною. |
|||||||||
|
Використовується |
при |
|
наявності |
||||||
|
еластичності попиту |
|
|
|
|
|
|
|||
Швидке |
Застосовується, |
коли виробник не |
||||||||
впевнений |
у |
можливості |
|
тривалого |
||||||
відшкодування |
|
|||||||||
комерційного |
успіху |
при |
|
продажу |
||||||
витрат |
|
|||||||||
продукту |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
178
Продовження таблиці 6.9
|
Використовують так звані «цільові» ціни, |
||
|
які спрямовані на те, щоб протягом |
||
Повернення витрат |
визначеного періоду повернути витрати і |
||
|
отримати розрахований |
прибуток |
на |
|
вкладений капітал |
|
|
Стимулювання |
Встановлюється більш низька ціна |
на |
|
один базовий набір продуктів для того, |
|||
комплексних |
|||
щоб покупець купував |
весь комплекс |
||
програм |
|||
необхідних продуктів |
|
|
|
|
|
|
|
|
Один і той же продукт продається за |
||
Цінова |
різними цінами в різних місцях, в різний |
||
дискримінація |
час, а також споживачам у районах із |
||
|
різною купівельною спроможністю |
|
|
Цінова політика суттєво впливає на реалізацію продукту на ринку, визначаючи прибутковість та спроможність боротьби із конкурентами. Крім обраного виду цінової політики значний вплив на її формування спричиняє тип ринку (табл. 6.10).
Таблиця 6.10
Класифікація ринків за конкурентним становищем
Тип ринку |
Характеристика цінової політики |
|
|||
|
Складається з безлічі продавців однотипного |
||||
Ринок чистої |
товару. Спостерігається високий ступінь |
||||
конкуренції |
конкуренції. Ніхто з продавців не в змозі |
||||
|
чинити великий вплив на розмір ціни |
|
|||
Ринок |
Присутня |
велика |
кількість |
продавців |
та |
покупців. |
Пропонуються близькі товари, |
але |
|||
монополістичної |
|||||
такі, що відрізняються за рівнем якості. |
Це |
||||
конкуренції |
|||||
дає можливість впливати на ціни |
|
||||
|
|
||||
|
Спостерігається |
невелика |
кількість |
||
Олігополістични |
продавців. За рахунок зміни ціни та якості |
||||
й ринок |
продукту вони можуть чинити вплив один на |
||||
|
одного при обмеженій конкуренції |
|
|||
|
Існує один продавець, який диктує свою |
||||
Ринок чистої |
ціну, особливо якщо продукт є унікальним і |
||||
не має замінників. Диктату такого продавця |
|||||
монополії |
|||||
протидіє держава, яка стримує зростання |
|||||
|
|||||
|
ціни. |
|
|
|
|
|
|
179 |
|
|
|
Завершує експертизу проекту за ринковим аспектом оцінка стратегії і методів реалізації продукту в якісному та витратному вираженнях.
Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб, зайнятих у процесі передачі права на продукт проекту під час його руху від виробника до споживача.
Розрізняють прямі і непрямі канали руху. Вибір каналів руху обумовлений низкою факторів з урахуванням наголосу на ціновій політиці, умовах продажу, територіальних правах, структурі послуг (відповідальності, тривалості й умовах контракту) (табл. 6.11).
Таблиця 6.11
Канали руху продукту проекту
Тип |
|
Фактори, що обумовлюють |
каналу |
Характеристика |
|
вибір каналу руху |
||
руху |
|
|
|
|
|
|
|
- характеристики |
|
|
споживачів (кількість, |
|
|
концентрація, потреби, |
|
|
мотивація); |
|
|
- потенціал організації |
|
|
виробника (цілі, стан |
|
Пов’язані із |
ресурсного забезпечення, |
|
досвід); |
|
|
переміщенням продукту |
|
|
- характеристики продукту |
|
|
від виробника до |
|
Прямий |
(споживчі показники, |
|
споживача без |
||
|
включаючи умови |
|
|
використання |
|
|
зберігання, вартість, |
|
|
незалежних посередників |
|
|
потенційний обсяг випуску). |
|
|
|
|
|
|
- характеристики |
|
|
конкурентів (споживчі |
|
|
показники продукту, |
|
|
потенційний обсяг випуску, |
|
|
вартість, показників каналів |
|
|
руху) |
|
Пов’язані із |
|
|
переміщенням продукту |
|
Непрямий |
від виробника до |
|
незалежного учасника |
|
|
|
|
|
|
руху продукту, а потім до |
|
|
споживача |
|
|
180 |
|
До комплексу заходів з просування продукту проекту входить реклама, стимулювання збуту, пропаганда.
Зрозуміло, що всі роботи щодо реалізації продукту пов’язані із витратами, які обов’язково повинні бути враховані у бюджеті проекту та оцінені експертом.
Визначений перелік маркетингових характеристик проекту є підґрунтям до побудови алгоритму проведення його експертизи за ринковим аспектом за чотирма виділеними етапами (табл. 6.12).
Таблиця 6.12
Алгоритм проведення експертизи проекту
за комерційним аспектом
№ |
Етап |
Дії |
Обмеження |
з/п |
|||
|
|
|
|
|
|
|
Макроекономічна |
|
|
|
політика держави, |
|
|
Оцінити обсяги та якісні |
якісні та кількісні |
|
|
аспекти |
|
|
|
характеристики |
|
|
Аналіз |
пропозиції |
|
1 |
пропозиції продукту на |
||
пропозиції |
продуктів, |
||
|
ринках регіону як |
||
|
|
призначених для |
|
|
|
власного, так і аналогів |
|
|
|
вирішення |
|
|
|
|
|
|
|
|
проблеми |
|
|
|
споживачів |
|
|
Оцінити коло |
Обмеження |
|
|
споживачів, купівельну |
|
|
|
інструментів |
|
|
|
спроможність, потреби у |
|
2 |
Оцінка попиту |
статистичних та |
|
продукті на ринку, |
|||
|
|
маркетингових |
|
|
|
планові обсяги реалізації |
|
|
|
досліджень |
|
|
|
продукту |
|
|
|
|
|
|
|
|
Види цінової |
|
Аналіз |
Проаналізувати ціни на |
політики, |
|
продукт, його |
класифікація |
|
3 |
кон’юнктури |
||
конкурентоспроможніст |
ринків за |
||
|
ринку |
||
|
ь |
конкурентним |
|
|
|
||
|
|
|
становищем |
|
|
Оцінити передбачені |
|
|
Оцінка стратегії |
канали, методи |
Класифікація |
|
реалізації продукту, |
||
|
і методів |
каналів руху |
|
4 |
цінові бар’єри, |
||
реалізації |
продукту проекту, |
||
|
потенційні ринкові |
||
|
продукту |
бюджет проекту |
|
|
стратегії, витрати на |
||
|
|
|
|
|
|
маркетингові заходи |
|
|
|
181 |
|
Ступінь ризику проекту за фінансовим аспектом. У випадку низької бальної оцінки та високого
ступеня ризику експерт обов’язково повинен сформулювати рекомендації щодо змін проекту, які дозволять забезпечити його відповідність фінансовим обмеженням.
Вітчизняна практика оцінки проектів обмежується визначенням ступеня впливу проекту на добробут його замовників та інвесторів, узгодженості цілей проекту стратегії розвитку організації, яка його реалізує. Такі висновки відображують результати фінансового аспекту аналізу. Поряд з цим корпоративні цілі, на досягнення яких спрямована реалізація проекту, не завжди збігаються з національними інтересами.
Виникнення такої проблеми є наслідком ототожнення фінансових та економічних аспектів проекту, ігнорування інвесторами оцінки значення проекту для суспільства, у тому числі його економічного добробуту.
Сутнісну різницю між експертизою проекту в фінансовому та економічному аспектах можна визначити за трьома критеріями (табл.6.13).
Метою експертизи проекту в економічному аспекті є підтвердження сприяння проекту досягненню цілей розвитку національної економіки, а також оцінка існування альтернативних шляхів досягнення тих самих економічних вигод з меншими витратами.
Обмеженням аналізу проекту в економічному аспекті, насамперед, виступає прийнята в країні модель розвитку економіки.
Реалії сьогодення свідчать про становлення в Україні стратегічного підходу до управління і регіонального розвитку. Підтвердженням цього є реалізація проектів на
183
державному рівні, результатом яких є розробка, затвердження і впровадження стратегій розвитку окремих областей, наприклад Харківської, Запорізької, Львівської тощо.
Таблиця 6.13
Сутнісна різниця оцінки проекту
в фінансовому та економічному аспектах
Базовою концепцією економічного аспекту аналізу
концепція альтернативної вартості. Її сутність говорить, що оскільки всі ресурси суспільства обмежені і можуть мати різне застосування, їх вартість повинна вимірюватися з погляду втраченої можливості займатися найкращим з доступних альтернативних видів діяльності, які вимагають використання тих самих ресурсів.
Визначення економічної цінності проекту засноване на:
оцінці впливу результатів проекту на розвиток національної економіки (економічної привабливості);
оцінці використовуваних ресурсів і результатів проекту за цінами, що відображають їх справжню
184
цінність для національної економіки (тіньове ціноутворення);
встановленні безпосередніх впливів проекту на економіку країни (зміна попиту і пропозиції на окремі товари, зайнятості, платіжного балансу, економічної ситуації і т.п.), а також опосередкованого впливу результатів проекту (розвиток нових галузей, залучення до виробництва недовикористаних потужностей). Вони відображаються в економічній оцінці відчутних і невідчутних вигод та витрат проекту.
Під час оцінки економічної привабливості проекту як обмеження виступають прийняті на державному рівні стратегії розвитку регіонів, країни та закладені в них економічні цілі, їх пріоритетність. Серед загальноприйнятих критеріїв виділяють: