Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:
Жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных персон, корпоративные традиции и др.,
жанры административной работы с персоналом: прием на работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор, увольнение и др.;
жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка, автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой книжке, жанры финансовой документации;
жанры профессиональных текстов (например, основными жанрами научных текстов являются: диссертация, монография, научная статья, рецензия, отзыв оппонента);
жанры профессиональной деятельности (например, в медицинских учреждениях таковыми являются: осмотр пациента, анамнез, лечебные процедуры, операция и др.).
жанры PR-деятельности: жанры внутрикорпоративной и внешней PR-деятельности.
Включение в жанровую палитру институционального дискурса жанров PR-деятельности продиктовано тем, что сегодня вряд ли найдется хоть один социальный институт, который бы не практиковал тот или иной жанр связей с общественностью. PR-службы, которые практикуют различные профессиональные жанры, существуют во всех солидных организациях, учреждениях и фирмах.
Перейдем далее к рассмотрению конкретных примеров выделенных жанров институционального дискурса.
В ритуальных жанрах большую роль играет символический момент: каждое ритуальное действие имеет свой культурный код, при расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл.
Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и светскими социальными институтами.
Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены подробно расписаны, все действия предсказуемы.
Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют важную функцию сплочения и интеграции коллектива, приобщения его членов к базовым институциональным ценностям224.
Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных ролей и различий. Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом статусно-ролевые различия.
Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция символической сакрализации власти.
В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ, городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли символов священного единства – единства верующих, народа, подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п.
Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах власти - корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых отношений.
Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти ритуальный акт под названием «инаугурации Президента Российской Федерации».
Впервые данный ритуал состоялся в 1991-ом году, когда Б.Н.Ельцин вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг.
В современной России данный ритуал с момента инаугурации Б.Н.Ельцина в 1991-ом году на пост президента РФ претерпел определенные изменения в сторону усложнения символического ряда церемонии.
7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России Д.А.Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве действующего лица принимал участие предыдущий президент страны – В.В.Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-первых, преемственность власти, а, во-вторых, - активную политическую роль В.В.Путина на новом для него посту премьер-министра России.
Далее обозначим основные ритуально-символические шаги церемонии инаугурации президента России 2008-го года.
Место инаугурации – Андреевский зал Кремля. Начало церемонии – 11.50.
Военнослужащие Кремлевского полка вносят в зал символы президентской власти – Президентский Штандарт и Знак Президента в виде золотой цепи, на одном из звеньев которой выгравировано имя Д.А.Медведева и дата его инаугурации.
На сцену Андреевского зала выходят председатель Конституционного суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат Законодательного Собрания РФ - С.М.Миронов и Б.В.Грызлов.
Действующий президент РФ В.В.Путин выезжает из Первого корпуса Кремля и отправляется к Красному крыльцу Большого Кремлевского дворца (БКД). Действующий глава государства принимает рапорт командира президентского полка и благодарит полк и весь личный состав Вооруженных Сил России за службу. Далее Путин поднимается по леснице Красного крыльца и проходит в Белый Коридор в направлении Андреевского зала БКД.
Из Дома Правительства к Кремлю движется кортеж избранного президента Д.А.Медведева. Кортеж въезжает в Кремль через Спасские ворота и подъезжает к центральному входу БКД. У входа в БКД Медведева приветствует комендант Московского Кремля.
Избранный президент поднимается по парадной лестнице, проходит по красной дорожке в Георгиевский зал, оттуда – в Александровский зал, затем – в Андреевский зал. По обе стороны дорожки находятся гости, приглашенные на инаугурацию, которые аплодисментами приветствуют избранного президента.
5) В Андреевский зал БКД входит В.В. Путин, поднимается на сцену, здоровается с председателем Конституционного суда В. Д. Зорькиным, спикерами обеих палат Законодательного Собрания РФ С.М. Мироновым и Б.В.Грызловым.
6) Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А.Медведев,
поднимается на сцену и встает рядом с В.В.Путиным.
7) В.В.Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на президенстком посту, благодарит российский народ за веру, понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать.
8) Д.А.Медведев приносит президентскую клятву, положив правую руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.
Слово берет вступивший в должность Президент РФ. В своем
выступлении Медведев останавливается на основных задачах дальнейшего развития страны, благодарит Путина за неизменную личную поддержку, заверяет, что считает своим долгом сделать все для лучшей жизни людей и процветания России.
Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Прозводится салют в виде серии пушечных выстрелов.
10) После официального вступления в должность Медведев проходит по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению церемонии вновь звучит мелодия М.Глинки «Славься!»
Жанры институционального дискурса обычно соединяют три способа перформации - ритуальный акт, устная речь, письменный текст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер. Например, в буддизме слова молитвы наносятся на барабан или на ткань. Вращение барабана и развевание ткани на ветру символизирует собой чтение молитвенного текста.
7. Прецедентные тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры.
Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.).
Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций.
Для медицинского дискурса прецедентными текстами являются: клятва Гиппократа, медицинские энциклопедии и словари, научные труды выдающихся медиков, нормативные документы, регламентирующие медицинскую практику.
Прецедентные тексты можно отнести в значительной степени к «осадочному плану» институционального дискурса, поскольку именно в них институциональный дискурс находит свое легитимное утверждение и запечатление.
8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе.
Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!».
Те, кто бывал на приеме у врача, наверняка сразу вспомнят такие дискурсные формулы, как: «на что жалуетесь?», «откройте рот», «дышите - не дышите», «сдайте анализы».
К типичным дискурсным формулам относятся также знаки отличия: форма, профессиональная одежда, знаки воинского звания, ордена, медали и др.
Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса PR-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений.
Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR-дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR-службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR-специалистов.
Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института.
В современной литературе, классификация жанров PR-дискурса производится, главным образом, на основе описания и структурного анализа различных видов PR-текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR-текстов описываются в работах А.Д.Кривоносова, В.В.Данилиной, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, Л.К.Салиевой, А.Е.Богоявлинского, К.А.Ивановой225.
Изучение жанровой типологии PR-текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR-дискурса. Однако многообразием PR-текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR-дискурса, поскольку PR-дискурс находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах.
Анализ жанровой структуры PR-дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR-практики.
В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR-дискурса.
Под корпоративным PR-дискурсом мы подразумеваем PR-коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа.
Жанровые формы корпоративного PR-дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR-деятельности, к которым относятся:
формирование системы внутрикорпоративных ценностей и единого корпоративного стиля,
управление корпоративным климатом путем создания социетальных отношений, т.е. доверительных, ответственных и взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления,
создание и развитие эффективной информационной системы внутри корпорации,
исследования и мониторинг внутрикорпоративных отношений,
подготовка и проведение внутрикорпоративных мероприятий.
В соответствии с отмеченными направлениями корпоративной PR-деятельности можно выделить несколько видов жанровых групп корпоративного PR-дискурса:
1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR-деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда,
жанры корпоративных мероприятий (собрания, юбилеи, праздники и др.),
жанры информационно-корпоративной деятельности (объявление, бюллетень, аналитическая или служебная записка, серия жанров корпоративной прессы и др.),
жанры копирайтинга (доклад, обращение, текст номативного документа и др.),
жанры социетальной управленческой работы (специальные внутрикорпоративные мероприятия),
жанры научно-исследовательской работы (социологический опрос, фокус-группа, интервью, научный отчет и др.).
Все жанры корпоративнго PR-дискурса обладают репрезентационными свойствами, поскольку выступают способами активной демонстрации имиджевых характеристик корпорации.
Определенным жанровым группам корпоративного PR-дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций:
тексто-речевая репрезентация,
- медийная репрезентация,
иконографическая репрезентация,
шоу-репрезентация,
нормативно-процессуальная репрезентация.
Для жанров копирайтинга характерно доминирование тексто-речевого вида репрезентации, что, конечно же, не исключает использование в копирайтинге остальных имиджевых репрезентаций.
Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация.
Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR-дискурса являются следующие:
- жанры внутрикорпоративных медиа: бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;
жанры, обеспечивающие оперативную информацию о ситуации в организации: объявление, горячий телефон, корпоративного копирайтинга: тексты докладов и речей руководителей, пояснительная записка, заявка, проект, годовой отчет, пресс-дайджест и др.,
жанры исследовния и коррекции внутрикорпоративных отношений: мониторинг самочувствия персонала, внутрикоммуникативный аудит, тест на конфликтность, фасилитация и др.
К жанрам социетальной управленческой работы мы относим специальные внутрикорпоративные PR-мероприятия, способствующие благоприятному развитию вертикальных (иерархических) и горизонтальных (равностатусных) внутрикорпоративных коммуникаций, а также - мероприятия по антикризисному менеджменту. К таковым относятся следующие жанры: переговоры, совещание, круглый стол, тимбилдинг, фасилитация, медиация.
Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация.
Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации.
Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации.
Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того, чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно – применять различные жанры PR-дискурса.
Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR-жанре, как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна.
Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования.
Приведем в качестве примера вузовского PR-дискурса, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности, герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького.