В современном мире не только города, но и многие страны стремятся стать брендами. Как и городской бренд, бренд страны представляет собой семиосферу, выступающую показателем привлекательности ее пространства для жизни людей, инвестиций, предпринимательской деятельности, туризма, реализации граждансих инициатив и творческого потенциала.
Дискурс бренда страны складывается из двух серий встречных посланий. Источником одной серии посланий выступает сама страна, точнее – ее государственные структуры, PR-службы и СМИ, которые ответственны за формирование позитивного международного имиджа страны. Источником другой серии посланий является мнение международной общественности и экспертных центров о конкретной стране.
Не стоит говорить, что в оценочном плане содержание двух видов посланий может не совпадать друг с другом. Часто бывает так, что страна посылает о себе один мессидж, а в ответ получает совершенно противоположный. Именно такая история сегодня происходит с брендом Россией: государство затрачивает большие усилия и средства на улучшение международного имиджа, а отдача от этих усилий оказывается неадекватной. Основные подвижки происходят в области инвестиций. Что касается рейтинга страны по остальным показателям, то они весьма низкие.
С.Анхольтом была разработана система определения стоимости бренда страны. Его компания Anholt-GMI предлагала гражданам десяти государств оценить другие нации по шести параметрам: 1) «экспорт» (привлекательность товаров); 2) «управление» (политическая репутация); 3) «инвестирование и иммиграция» (стоит ли вкладывать и переезжать); 4) «история и культура» (духовные традиции); 5) «население» (репутация людей); 6) «туризм» (интересно ездить).
По итогам опроса за второй квартал 2005 г. Россия по стоимости своего бренда заняла 24-е место, пропустив вперед Египет (17-е место), Индию (18-е место), Польшу (19-е место), Китай (21-е место).
США в данном рейтинге заняли 11-е место, а на первых трех местах оказались Автралия, Канада, Швеция208.
Весьма низкие показатели дал параметр привлекательности российских товаров. Знак «Made in Russia» впечатляет лишь в том случае, когда речь идет о русской водке, некоторых продуктов питания, военной и космической технике.
Хуже всего обстоят дела с такими параметрами, как «управление», «инвестирование и иммиграция». Все еще высокими оказываются риски для инвесторов. Согласно опросу, проведенному среди топ-менеджеров Нью-Йорка и Лондона, сотрудничающих с Россией, основными причиными, препятствующей становлению позитивной международной репутации России и превращению ее в страну-бренд являются: произвол бюрократии и коррумпированность, неэтичная конкуренция, риск потери собственности, игнорирование прав инвесторов, непрозрачные финансы, риск смены законодательства, неэффективный менеджмент209.
Такой брендовый показатель страны, как «люди», оказался оцененным зарубежными гражданами весьма противоречиво. С одной стороны, инвесторов и иностранных менеджеров привлекают высокая образованность и квалификация населения России. С другой стороны, - отталкивает невысокий уровень правовой, производственной и гражданской культуры.
Кроме того, не всегда скромное, корректное поведение российских граждан за рубежом, скупка российскими нуворишами в больших масштабах дорогостоящей недвижимости и предметов роскоши, кичливость богатством, разгульный образ жизни негативно влияют на образ русского человека за рубежом, создают ему отрицательную репутацию в глазах международной демократической общественности.
Более или менее высоким для России является такой брендовый показатель, как «история и культура». Русская литература Х1Х-го века, живопись и балет продолжают привлекать внимание зарубежной просвещенной публики, хотя число ее представителей, как свидетельствуют экспертные опросы, с годами уменьшается. Сегодня очень многие на Западе, отмечает С. Анхольт, совсем не знают, кто такие Толстой, Чехов или Достоевский210.
Говоря о дискурсе бренда страны, нельзя не учитывать такой важный фактор, как место и роль страны в мировой информационн-коммуникативной системе. Сильным брендовым дискурсом обладают лишь те страны, которые контролируют значительную часть современного информационно-коммуникативного пространства. Преимущество в данной сфере имеют государства, чей национальный язык является широко востребованным в других странах, т.е. выступает языком межнационального общения.
На наш взгляд, влиятельность языка следует рассматривать в качестве одного из ключевых параметров бренда страны.
Распространенность и потребность в освоении языка страны происхождения товаров, услуг, культурных и технических достижений – вот, что сегодня выступает одним из главных объективных показателй брендовой мощи страны.
В этой связи весьма показательна неблагоприятная ситуация, которая после распада СССР и стран Восточного блока сложилась с русским языком.
В настоящее время русский язык продолжает оставаться одним из самых распространенных языков в мире. Но наблюдется четкая тенденция его «выветривания» из перечня главных мировых языков. По оценкам Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, к 2025 г. разговаривать на русском языке будет столько же людей, сколько в начале ХХ-го века, т.е. в два раза меньше, чем перед распадом СССР211.
Вместе с исчезновением СССР и переориентации рынков ряда стран Восточной Европы и бывших республик СНГ на рынки Запада резко сократилась потребность в изучении русского языка. Негативную роль в сокращении пользователей русским языком за рубежом сыграла также недальновидная внешняя политика правительства России. К примеру, уйдя полностью с рынков Кубы, Россия добровольно потеряла не только многие стратегические военные и хозяйственные объекты, в том числе многообещающий курортно-туристический бизнес, но и значительное количество носителей и друзей русского языка, получивших когда-то образование в СССР. Сегодня на кубинский рынок пришли китайцы, французы и немцы. Именно их бренды теперь будут определять экономическое и культурное будущее Кубы.
Другой пример – Египет. В самомо крупном центре изучения русского языка в Египте на филологическом факультете Каирского университета «Айн-Шамс», где когда-то ежегодно набирали до 1000 студентов, сейчас учатся не больше 200. Раньше русский было выгодно изучать, потому, что он мог помочь при устройстве на работу на крупное предприятие. Теперь же, когда число российских предприятий в Египте сократилось, русский стал нужен только для общения с туристами.
Негативная динамика в отношении количества пользователей русским языком наблюдается в бывших республиках СССр. Перед распадом СССР в 14 республиках, кроме РСФСР, на русском языке говорило около 120 млн. чел. При численности населения 139 млн. Сейчас, по оценкам экспертов, свободно по-русски изъясняется только 63 млн. бывших жителей советских республик. В странах Балтии количество школ, в которых преподают на русском языке, уменьшилось более, чем в 2 раза. Даже в Белоруссии, где русский язык имеет статус государственного языка, родным русский язык называет только треть населения.
Русский постепенно теряет носителей и в самой России. Согласно последней переписи населения, проводимой в 2002-м году, русский вообще не знают более 2,6 млн. граждан. По данным Центра демографии и экологии человека, за два года после переписи число россиян, знающих русский язык, сократилось на 1,5 мл, главным образом, за счет убыли населения. В тех же регионах, где русский язык не считается родным, численность населения растет за счет высокой рождаемости 212 .
Объективным показателем брендовой мощи страны является ситуация с использованием родного языка при выборе названия фирмы или торговой марки. В том случае, если выбор все чаще делается в пользу иностранного языка, например, английского, можно говорить об ослаблении брендовой силы страны и усилении брендовой мощи на внутреннем рынке зарубежных стран. В России мы часто являемся свидетелями того, как отечественные фирмы берут в качестве имени торговой марки названия, звучащие на иностранный лад, формируя тем самым у потребителей мнение, что только иностранные бренды достойны их покупательского внимания.
Дискурс бренда страны в значительной степени формируется, благодаря рассказам тех, кто в качестве туриста, гостя или делового партнера побывал в данной стране и поделился своими впечатлениями с друзьями и знакомыми. Широкое распространение Интернет-дневников или блогов также оказывает сегодня довольно большое влияние на тот образ страны, который складывается за рубежом. Люди всегда охотнее доверяют информации, которую они получают от очевидца, чем информации, предоставляемой официальными источниками и СМИ.
Так, на наш взгляд, усиление в последние годы привлекательности Китая для иностранных туристов связано не только с фактом экономического подъема страны и развитием быстрыми темпами туристического бизнеса, но и с появлением в информационно-коммуникативном пространстве все увеличивающегося числа рассказов о благоприятных личных впечатлениях от посещения Китае. Лично для нас, дважды посетивших Китай в 2007-м году, основным стимулом для выбора Китая в качестве туристического объекта стали рассказы коллег и знакомых о том, какие чудеса урбанизации, автомобилизации и китайского гостепреинства они увидели в стране.
В результате бурного роста туриндустрии во всем мире туристический дискурс становится одним из ведущих коммуникационных каналов, определяющим специфику бренд-дискурса страны. Сегодня туристический дискурс в значительной степени влияет на международное позиционирование страны, на международный образ ее индивидуального лица, на формирование определенного набора символов национальной идентичности конкретной страны.
«Витриной» любой страны для туристов являются ее крупные исторически значимые центры. Именно в эти центры устремляются основные туристические потоки. В этой связи можно с уверенностью сказать, что имидж культурно-исторических центров страны является одним из главных символических компонентов брендового дискурса страны.
Так, к примеру, бренд Италии складывается в основном из имиджей Рима, Милана, Венеции, Генуи. Бренд Китая – имиджей Пекина, Шан-Хая, острова Хань-Янь. Бренд России – из имиджей Москвы, Санкт-Петербурга, городов Золотого Кольца.
С развитием туриндустрии, а также с усилением международных контактов регионов и провинциальных городов России имиджевые компоненты бренда России скорее всего должны измениться. Дискурсы новых региональных и городских брендов, которые еще только формируются, окажут серьезное влияние на дискурс российского национального бренда.
В основе нашей концепции институционального дискурса лежит положение о том, что дискурс – это властный ресурс, представляющий собой систему способов означивания, интерпретаций, оценок, позиционирования и идентификации общественных субъектов, отношений и объектов реальности, которые закрепляются и легитимируются социальными институтами.
Теоретической базой предлагаемой в настоящей главе институциональной концепции дискурса выступают, главным образом ,работы М.Фуко и П.Бурдье.
В работах М.Фуко мы находим трактовку институционального дискурса как поля дискурсивных практик (Фуко также применяет понятие «дискурсивная формация»), которые властно навязывают обществу определенную оценочную и когнитивную базу, устанавливают режимы коммуникции и порядок мышления, дисциплинирует разум и чувства, обозначивает и структурирует объекты посредством отделения нормы от ненормы. У Фуко различные социальные институты и области знания рассматриваются как сферы подавления и дискурсного контроля, надзора за соблюдением установленного порядка словоупотребления и порядка вещей213.
У Бурдье нам импонирует понимание дискурса как габитуса, генерирующего социальные практики и регулирующего оценочные восприятия, взгляд на дискурс как на символический капитал, функционирующий в социальном пространстве.
Для понимания политического и государственного дискурса как разновидностей институционального дискурса нам представляется весьма ценными разработанные Бурдье категории поля, социального и символического капиталов.
«Поле», по Бурдье, - это социальное пространство, которое функционирует как конкурентный рынок, где отдельные лица или группы соревнуются между собой за более высокое статусное положение. Тот, кто занимает более высокие статусные позиции, обладает и большим социальным капиталом, а следовательно, получает возможность господствовать над теми, чей социальный статус ниже, а капитал (экономический, культурный, политический и др.) уступает по своему объему.
Государство, в трактовке Бурдье, является самым крупным владельцем социальных капиталов, к которым относятся: 1) капитал физического принуждения (армия, полиция, тюрьмы и т.п.), 2) экономический капитал, 3) информационный капитал, 4) символический капитал (системы ценностей, юридические нормы, традиции, ритуалы, почести, верования и др.).
Данные капиталы, сконцентрированные в руках государства, образуют собственно государственный капитал, который позволяет государству властвовать над всеми видами капитала. «…Формирование государства, - отмечает Бурдье, - идет вместе с формированием поля власти, понимаемого как пространства игры, внутри которого владельцы капитала (разных его видов) борются именно за власть над государством, т.е. над государственноым капиталом, дающим власть над различными видами капитала и над их воспроизводством (главным образом через систему образования)»214.
Политическое поле, согласно Бурдье, представляет собой динамическое взаимодействие политических субъектов (парламентариев, членов политических партий, государственных деятелей, чиновников и др.), чьи действия продиктованы, с одной стороны, требованиями и интересами общественных групп, а с другой – их статусными положениями внутри социально-политических институтов. При этом, отношения статусных позиций диктует собственные правила игры. В этой связи, чтобы понять логигу политической игры важно знать, каковы статусные позиции субъекта на политическом поле, где установлены определенные правила игры. Например, в условиях сильной бюрократизации общества, статус высокопоставленного государственного служащего будет выше статуса депутата, поскольку он обладает значительным объемом политического капитала в виде доступа к ресурсам власти.
«…Профессионалы от политики, - отмечает Бурдье, - ведут борьбу за свои собственные ставки и ради своей выгоды…»215. Одной из важнейших ставок является право на производсто общественного мнения, на монополизацию права публичного выступления с целью навязывания собственной картины мира..
Бурдье рассматривает политические институты как место, где происходит не только борьба, но и соучастие – соучастие в навязывании обществу некоего видения мира: «В действительности подобное соучастие является внутренней сущностью принадлежности к одной игре, и одно из общих свойств поля состоит в том, что внутренняя борьба поля за навязывание доминирующего видения поля всегда опирается на факт, что даже наиболее непримиримые соперники согласны относительно некоторого числа предпосылок, обусловливающих существование самого поля»216. Иначе говоря, всех агентов политического поля «объединяет претензия на навязывание легитимного видения социального мир, все они представляют собой место внутренней борьбы за навязывание господствующего принципа восприятия и деления» (выделено нами – О.Ф.Русакова, В.М.Русаков)217.
В работах Бурдье для нас очень важна мысль о том, что социальные институты выступают источниками формирования определенной картины мира, которая легитимируется и навязывается людям. Социальные институты производят и транслируют дискурсы (в форме идей, понятий, категорий, принципов, образов и других символических фигур), которые задают рамки, фокусные центры («очки») нашего видения и осмысления реальности. «Любой социальный агент, - пишет Бурдье, - обладает некими принципами восприятия и деления. Мы всегда приходим в мир, и особенно в мир социальный, с очками на глазах. У нас «всегда уже» есть категории восприятия, принципы видения и деления, которые сами частично являются продуктом инкорпорации социальных структур»218.
С появлением разного рода наук и общественных дисциплин как интеллектуальных социальных институтов возникли профессиональные группы производителей научных и гуманитарных дискурсов. Представители этих групп взяли на себя также функции дискурсного объяснения, классификации и легитимации тех или иных способов конструирования картины мира. Данные способы они демонстрируют в своих текстах и публичных выступлениях.
Бурдье отмечает: «Профессионалов объяснения и публичного выступления – социологов, историков, политиков, журналистов и т.п. – объединяет две вещи: с одной стороны, они работают над экспликацией принципов видения и деления практик, с другой стороны, они борются, каждый в своем пространстве, за навязывание этих принципов и за возможность признания их в качестве легитимных категорий конструирования социального мира» 219. По сути, речь идет о легитимном символическом насилии в отношени способов категоризации представлений о мире и конструирования реальности.
Опираясь на работы Бурдье, мы констатируем, что любой социальный институт формирует дискурсивное пространство, в рамках которого ведется борьба за монополизированное осуществление легитимного символического насилия, т.е., за навязывание определенного способа мировидения и миропонимания.
В процессе символического насилия, которое осуществляют институциональные дискурсы, реализуется еще одна очень важная функция социального института – функция идеологической мобилизации.
Идеологическая мобилизация, осуществляемая институциональными дискурсами, производит принципы веры и доверия к определенным идеям и ценностям, которые становятся символическим капиталом. Вот что об этом пишет Бурдье: «Навязывание определения мира – это уже сам по себе акт мобилизации, направленный на утверждение или изменение отношений силы. Моя идея становится форс-идеей благодаря силе, которую она проявляет, когда навязывается как принцип видения. Истинной идее можно противопоставить только опровержение, тогда как форс-идее можно противопоставить другую форс-идею, способную мобилизовать встречную силу и встречную манифестацию. Политика есть борьба за навязывание легитимного принципа видения и деления, доминирующего и признанного как заслуживающего этого, т.е. исполненного символическим насилием»220.
Предметом исследования Бурдье выступают различные дискурсивные поля, образованные социальными институтами. В их числе – поля социальных наук и журналистика. Хотя поле социальных наук, отмечает Бурдье, прямо не предназначено для того, чтобы вмешиваться в борьбу за навязывание посредством своего дискурса доминирующего видения социального мира, оно все же это делает. Над социальными науками также довлеет такая сила, как социальный заказ, связанный с определенными социальными ожиданиями и наборами проблем. Данный заказ нередко диктует социальным наукам определенный способ конструирования и интерпретации реальности, что может привести к противоречию между научным дискурсом и дискурсом социального заказчика. В этой связи, считает Бурдье, социальная наука, в частности, социологи, «должны научиться отстаивать свою свободу конструировать объект так, как они его понимают, и самим определять программу»221.