В связи с тем, что PR-коммуникации является весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурса. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR, в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, дискурсы медиарилейшинз, дискурсы государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.
Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса, как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д.
Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, дискурсы репутационного менеджмента и др.
В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, т.е. овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций.
Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства.
Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса.
С нашей точки зрения, публичное выступление – непременный атрибут любой PR-акции. Можно сказать, что публичное выступление является типичным и самым распространенным жанром PR-коммуникации. Оно является составным компонентом всех главных PR-мероприятий: пресс-конференция, презентация, семинар, переговоры.
Особенно больше место публичное выступление занимает в политических PR-акциях, к которым, прежде всего, следует отнести различные формы публичного обращения государственных и общественных деятелей к гражданам и народу, доклады партийных лидеров на съездах и других политических форумах, выступления участников политических дебатов, а также речи, произносимые на митингах и встречах с избирателями.
На наш взгляд, во всех видах публичных выступлений присутствуют некие устойчивые структурные компоненты, которые характеризуют дискурс публичного выступления в целом. Предлагаемая нами структурная модель дискурса публичного выступления базируется на обозначенных выше подходах к пониманию сущности PR-дискурса. Кроме того, нами вводятся дополнительные постулаты, а именно:
каждый PR-дискурс сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией или интенцией,
PR-дискурс есть репрезентация смыслов, идей, образов, ценностных ориентаций и т.д., что позволяет говорить о наличии некого интерфейся данного дискурса,
У PR-дискурса, как у любого дискурса, имеется не только видимый, но и невидимый план, к которому относятся контексты, подоплека, потенциалы,
PR-дискурс несет в себе определенный эмоционально-энергетический заряд, обладает социальной и психологической энергией,
PR-дискурс включен в широкое пространство культурно-исторических коммуникаций, включающих диалог различных поколений.
Исходя из названных постулатов, мы трактуем дискурс публичной коммуникации как сложную систему, обладающую шестью основными планами:
интенциональный план (коммуникационный проект);
актуальный план или перформанс (практическая реализация коммуникационного проекта в живой деятельности, имеющей знаково-символический характер);
виртуальный план (ментальные механизмы передачи и восприятия смысловых единиц коммуникации, включая ценностные ориентации, способы идентификации, репертуары интерпретаций и др. ментальные операции);
контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов);
психологический план дискурса, который пронизывает все другие его планы, выступая их эмционально-заряженным компонентом;
«осадочный» план (запечатление всех вышеназванных планов в виде прецедентных текстов, архитектурных памятников культуры, памятных мест, монументальной образов и символов).
Интенциональный план дискурса – это совокупность элементов коммуникационного проекта, который обеспечивает продвижение коммуникативного намерения от замысла к непосредственному воплощению.
Интенциональный план дискурса публичного выступления, как коммуникационный проект, включает следующие виды элементов:
элементы коммуникативного намерения:
- идеи, замыслы
мотивы, коммуникативные установки
2) элементы стратегического планирования:
стратегические цели и задачи публичного выступления
стратегемы выступления
тематический план выступления
сценарный план выступления
3) элементы ресурсного обеспечения проекта:
управленческие ресурсы (личностные, административные, организационные)
информационные ресурсы
материальные ресурсы
финансовые ресурсы и др.
4) элементы моделирования образа адресной аудитории:
моделирование демографического и социокультурного портрета
аудитории
- моделирование коммуникативных намерений и запросов аудитории
моделирование поведенческих реакций аудитории
элементы моделирования барьеров коммуникации:
моделирование образов провокаторов общения и способов их нейтрализации,
моделирование возможных конфликтных ситуаций и способов их разрешения
моделирование возможных внешних препятствий коммуникации и
способов их преодоления.
К элементам стратегического планирования, составляющих интенциональный план дискурса публичной коммуникации, относятся также нарративные стратегии, определяющие своеобразие стилей повествования. Повествования или рассказы о чем-то являются неотъемлемой частью дискурса PR-коммуникации.
В современной литературе изучение нарративных стратегий стало предметом анализа особой отрасли знания, которая называется «нарратология». Данная дисциплина наиболее активно развивается в рамках исследований исторического дискурса. И это не случайно, поскольку именно историки при реконструкции событий прошлых лет прибегают, главным образом, к стилистике нарративного дискурса, т.е. к повествовательному стилю. В этом плане творчество историка сродни творчеству писателя-драматурга. И тот и другой стремятся представить перед взором публики некий спектакль с определенной сюжетной линией.
Нетрудно заметить, что при планировании публичной PR-коммуникации PR-специалист в определенный момент выступает в роли драматурга, останавливая свой выбор на той или иной нарративной стратегии, чтобы далее развернуть PR-акцию в соответствии с той или иной стилистической моделью.
Стиль нарративного дискурса задается целым рядом компонентов. Чтобы определиться со стилем, необходимо иметь хотя бы самые общие представления о специфике нарративного дискурса и его стратегиях.
Во всех сферах PR-деятельности, чтобы добиться социетального эффекта, необходимо в значительной степени подстраиваться под ожидания и запросы аудитории. Не менее важно включать в проекты модели возможной реакции публики на те или иных фрагменты готовящейся публичной акции.
Интенциональный план дискурса публичного выступления предполагает мобилизацию управленческих и иных ресурсов выступающего для управления проектом коммуникации.
Значительную роль в обеспечении успешного протекания коммуникации выполняет моделирование возможных конфликтов. Это особенно важно при подготовке ответственного лица к переговорам, деловой встрече, при подготовке к политическим, научным и другим публичным дебатам.
Профессионального пиарщика, политика и ведущего шоу-программы отличает способность к предотвращению конфликта в самом его зародыше, особое чутье к его потенциальной, еще никак не проявившейся фазе. Профессионал предвидит возможные провокации будущего общения с оппонентами и публикой, заранее вооружается заготовками, которые могут пригодиться для нейтрализации провокаторов публичного общения.
Интенциональный план публичного выступления грамотного коммуникатора включает процедуру моделирования основных психологических типов провокаторов общения и практических способов их нейтрализации. Некоторые из этих моделей были представлены в статье В.Б.Куликова и А.В.Тихомирова 126. Поскольку данная публикация плохо известна широкому читателю, ниже мы дадим краткое описание выделенных в ней типов провокаторов общения и способов их нейтрализации.
Тип – истероид
Психологическая характеристика: выделяются ярким и экстравагантным внешним видом, тенденцией к театральности и к экзальтации. Голос хорошо поставлен и расчитан на слушателей. Главная цель истероида – оказаться в центре внимания.
Клинические примеры: Хлестаков, О.Бендер.
Техники нейтрализации:
«Терапевтическая пощечина»: «Когда вы задаете мне этот вопрос, что вы, на самом деле, хотите?»
Игнорирование: «Хорошо. Мне все понятно. Перейдем к следующему вопросу».
Контраст: «Мне нравится ваше спокойствие и выдержка».
Маниакальный тип
Психологическая характеристика: человек с бурным темперамиентом, не способный ни минуты просидеть на месте спокойножденные лмдеры и ораторы, они могут в совершенстве овладеть искусством унижения других людей.
Клинические типы: Ноздрев, барон Мюнхаузен, Карлсон, Винни-Пух.
Техника нейтрализации:
Похвала и «отзеркаливание»: «В вашем вопросе чувствуется энергия, и мне это нравится. Поверьте, я тоже энергичный человек».
Тип – параноик
Психологическая характеристика: повышенная целеустремленность, людей расценивает как необходимый для дела и успеха «материал». На критику реагирует болезненно агрессивно, в коллективе отличается повышенной конфликтностью. Эгоизм связан с чувством превосходства над окружающими, крайним тщеславием, верой в свою исключительность. Любопытство и наблюдательность могут перейти в подозрительность и осторожность. Вследствие чрезмерно развитой проекции могут с легкостью приписать другим людям мысли и поступки, которые, на самом деле, свой ственны им самим.
Клинические типы: комиссар Швондер («Собачье сердце» М.Булгакова), инженер Гарин («Гиперболоид инженера Гарина» А.Толстого).
Техники нейтрализации:
Техника «Да, но…»
Техника «совместного» творческого решения.
Техника скрытой похвалы.
Тип – эпилептоид
Психологическая характеристика: склонен к командно-административному стилю общения, в основном, с людьми «ближнего круга», в глазах же посторонних людей и руководящих лиц (2дальний круг») – старается выглядеть респектабельно.
При накопленнии патологических аффектов (гнев, ярость, зависть, ревность, месть, злопамятство) эпилептоиды часто сами ищут повод для конфликта, демонстрируя вязкое и прилипчивое поведение, раздражительно цепляются к самым незначительным мелочам. При этом не успокаиваются, пока не сорвут на более слабой «жертве» злобно-тоскливое настроение. В ситуации конфликта, скандала или политической борьбы они получают возможность наилучшим образом разрядить внутреннее напряжение.
Клинические типы: Карандышенв («Бесприданница» А.Островского), Сильвио («Выстрел» из «Повестей Белкина» А.Пушкина).
Техники нейтрализации:
Метод документального аргументирования: «Я попрошу Вам сейчас вручить необходимые документы», «Передо мной находится документ…».
Оппонирование через похвалу: «Вы совершенно правы во многом из того, что Вы сказали, но есть вещи, в которых Вы ошибаетесь».
Следует отметить, что психологическая составляющая характерна для всех планов дискурса публичного выступления. Но впервые она закладывается на уровне его интенций.
2.3.2. Актуальный план дискурса (перформанс)
Актуальный план дискурса или «перформанс» - это процессуальный коммуникативный акт, непосредственная, живая дискурсивная практика, включающая применение вербальных и невербальных форм общения.
В ходе перформанса происходит действие или шоу, напоминающее театральный спектакль, в котором присутствуют как элементы режиссуры, так и моменты импровизации, спонтанного поведения.
Актуальный план дискурса обладает фиксированным топосом и определенными темпоральными границами. В рамках данного плана осуществляется интерактивный контакт между участниками коммуникации, в процессе которого постоянно осуществляется процесс кодирования и декодирования знаковых фигур, представленных в текстах, речах, жестах, позах, символах, кинетике, звуках, образах и т.д.
Актуальный план есть план репрезентации дискурсного замысла, его реальное воплощение.
Во время перформанса осуществляется прямая трансляция и презентация коммуникативного проекта. При этом включаются следующие властно-энергетические функции дискурса:
овладение вниманием целевой аудитории,
вовлечение адресата в коммуникацию;
заражение адресата идеями и чувствами,
убеждение, внушение, идеологическая обработка публики (суггестия, пропаганда),
управление интеракцией, включающее провоцирование необходимой ответной реакции адресата, изначально заложенной в коммуникационном проекте.
Сущесттвуют специальные приемы публичной коммуникации, направленные на реализацию властных свойств дискурса. К примеру, в целях завладения вниманием публики и поддержания внимания используются следующие риторические приемы:
необычный зачин, содержащий интригу,
экстравагантные формулировки, вызывающие удивление,
риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес,
использование ярких зрительных образов, производящих на публику впечатление,
квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики,
привменение метода пугающей статистики,
использование образно-выразительных речевых оборотов, способствующих постижению многообразия смысловой палитры передаваемого сообщения,
использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления и стимулирующих творческий процесс,
включение в коммуникацию элементов смехового общения (юмористическая тональность, шутки, байки, анекдоты), которые усиливают эмоциональный контакт между оратором и публикой, стимулируют интеракцию,
парадоксальность мыслевыражения, вносящая элементы неожиданности и новизны в процесс осмысления сообщения адресатом,
доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны, что вызывает у публики повышенный интерес к теме выступления и самому выступающему, а также - приятное чувство владения эксклюзивной информацией.
В целом, в дискурсе публичного выступления реализуются 10 основных риторических стратегий:
1. коммуникативно-вовлекающая
2. информирующая
3. соблазняющая
4. убеждающая
5. эмоционально-возбуждающая
6. воодушевляющая
7. развлекающая
8. ментально-преобразующая
9. имиджирующая
10. мобилизующая
Для успешного PR-дискурса важно сочетание всех перечисленных стратегий. Как отмечал крупный специалист по ораторскому искусству Поль Л.Сопер, «речь, склоняющая к действию, не будет иметь успеха, если она не занимательна, не поучительна, не вдохновляет и не убеждает»127.
Основными элементами вербального риторического воздействия на публику выступают фигуры и тропы речи, которые усиливают ее выразительность и изобразительность.
Под выразительностью речи подразумевается способность не только привлекать внимание целевой аудитории, но и удерживать ее внимание, а также - запоминаться.
Изобразительность речи – это ее способность вызывать в памяти живую картинку.
Отметим некоторые стилистические фигуры речи, обладающие суггестивно-выразительными и изобразительными свойствами, которые часто используются в публичных выступлениях.
Анафора (единоначатие) - повтор слова или словосочетания в начале смежных отрезков речи.
Анафора придает речи оратора определенный ритм, пошаговую поступательность, структурированность, акцентуацию, транслирует состояние уверенности и страстности коммуникатора.
Особенно часто прием анафоры используется в рекламных текстах. Вот пример анафоры в рекламе Международного студенческого агентства Startravel:
«МЫ ценим и любим каждого нашего клиента и стараемся сделать все для того, чтобы путешествие каждого из вас было SO SPECIAL!
МЫ – профессионалы! Это означает, что на каждой стадии оформления любой нашей программы ты будешь тронут вниманием наших сотрудников, уровнем клиентского сервиса, качеством услуг наших зарубежных партнеров, комплексным обслуживаниеми, выполнением всех договорных обещаний.
МЫ – молодые путешественники! Каждый сотрудник «StarTrevel» сам путешествует и очень любит это дело! Мы знаем о путешествиях все и на собственном опыте расскажем тебе, как взять от своего TRAVEL ВСЁ!»128.
Повторяющееся фраза «мы -» выступает опорным конструктом рекламного текста, призванным ответить на вопросы гипотетической аудитории, интересующейся профессиональным уровнем студенческого агентства.
Особенно часто анафоры применяются в рекламных заголовках. Основная причина состоит в том, что первые части заголовка всегда запоминаются лучше:
Лучшие районы, лучшие дома, лучшие возможности (реклама строительной компании);
Идеальная стирка. Идеальная тишина (реклама стиральной машины);