Виртуальный план дискурса публичного выступления – это, по сути, ментальный механизм, осуществляющий передачу и усвоение смысла транслируемого сообщения.
Центральной коммуникативно-семиотической фигурой виртуального плана дискурса выступает смысловой пакет, представляющий собой ценностное ядро сообщения или его основной контент.
Смысловой пакет сообщения есть предмет виртуального (символического) обмена между субъектами публичной коммуникации.
В своем виртуальном измерении дискурс публичного выступления представляет собой процедуру герменевтического диалога, в процессе которого осуществляются следующие операции:
операция трансплантации смыслового пакета сообщения в сознание адресата, связанная с преодолением когнитивных и перцептивных барьеров рецепиента;
операция фильтрации рецепиентом поступающих к нему смысловых единиц пакета сообщения, осуществляемая путем включения когнитивных и перцептивных фильтров сознания;
операция полного или частичного усвоения рецепиентом смыслового пакета сообщения, проверяемая адекватностью или неадекватностью отклика, продолжительностью удержания его контента в памяти.
В ходе указанных операций осуществляются трансформации ментальных структур адресной аудитории. О целенаправленном характере данных трансформаций более подродно будет рассказано в следующем разделе, посвященном анализу и описанию стратегий ментальной пластики PR-дискурса. Здесь же мы рассмотрим содержание ключевых понятий, необходимых для рассмотрения структуры виртуального плана PR-дискурса. К таковым относятся понятия «ментальность» и «когнитивная решетка».
Понятие «ментальность» столь же многозначно, как и понятие «дискурс». Существует множество трактовок ментальности. Для нас наиболее авторитетными мнениями в «океане» разнообразных точек зрения относительно понимания ментальности являются: 1) позиция представителей французской школы исторических и социальных исследований, известной в научных кругахт под названием «школа «Анналов», 2) мнение российского историка и методолога исторических исследований Арона Яковлевича Гуревича.
Программа изучения ментальных структур различных социальных групп в контексте определенных культурно-исторических эпох выступает фирменным знаком школы «Анналов».
Понятие ментальности определяется лидерами школы «Анналов» весьма широко и неоднозначно. Под ментальностью подразумевают и коллективные представления, и коллективное бессознательное, и «духовную оснастку». Согласно одному из лидеров школы «Анналов» Ж. Ле Гоффу, метальность – это сфера коллективного воображаемого. Воображаемое не сводится ни к идеологии, ни к интеллектуальному представлению, ни к осмысленному восприятию внешней реальности. Воображаемое не отражает, а пересоздает реальность, претворяет ее в образы, рожденные фантазией, вдохновением. Изучать мир воображаемого значит проникнуть внутрь коллективного сознания или ментальности141.
Другой представитель школы «Анналов» А.Буро предлагает трактовать ментальность как набор различных высказываний, образующих дискурсы. Дискурсы трактуются им как сложившиеся коллективные способы, логики и правила обсуждения чего-либо, представляющие собой семиотические системы142.
В работах Р.Мандру и Ж.Дюби, где особое внимание уделяется разработке методологии ментальных исследований, ментальность определяется следующим образом: «…Это система образов, представлений, которые в разных группах или странах, составляющих общественную формацию, сочетаются по-разному, но всегда лежат в основе человеческих представлений о мире и о своем месте в этом мире и, следовательно, определяют поступки и поведение людей»143.
В отечественной гуманитарной науке наиболее фундаментальную разработку категория «ментальность» получила в творчестве А.Я.Гуревича – основателя российской историко-антропологической школы. Ментальность, в трактовке А.Я.Гуревича, есть совокупность социально-психологических установок, способов восприятия, есть манера чувствовать и думать. Ментальность выражает повседневный облик коллективного сознания, не отрефленктированного и не систематизированного. «Идеи на уровне ментальности – это не порожденные индивидуальным сознанием завершенные в себе духовные конструкции, а восприятие такого рода идей определенной социальной средой, восприятие, которое их бессознательно и бесконтрольно видоизменяет, искажает, упрощает»144.
Ментальность, по Гуревичу, есть неотрефлектированное представление о мире, которое относится скорее к «плану содержания», чем к «плану выражения».
Гуревич сближает французское слово «ментальность» с русским аналогом «мировидение», определяет ментальность как комплекс основных представлений о мире, при посредстве которых человеченское сознание в каждую данную эпоху перерабатывает в упорядоченную «картину мира» хаотичный и разнородный поток восприятий и впечатлений.
Согласно Гуревичу, ментальные структуры представляют собой отражение коллективного исторического опыта, отлившегося в представлениях и образах, несущих ценностные смыслы.
Ценностное содержимое ментальных образов имеет культурно-историческую окраску. Представители разных культурных эпох и разных социальных стратов вкладывают разное смысловое и ценностно-значимое содержание в одни и те же понятия. Поэтому их ментальные структуры разнятся.
В целях проведения целостной реконструкции ментальных структур человека определенной эпохи, в частности, средневекового человека, Гуревич предлагал исследователям обширный список тем, на которых следует сосредоточиться. Вот далеко не полный перечень предлагаемых аспектов изучения ментальности определенного рода:
отношение членов данного общества и входящих в него классов к труду, собственности, богатству и бедности;
понимание природы права и обычая;
образы природы и способы ее познания, представления о способах воздействия на природу - от технических и трудовых до магических;
понимание места человека в общей структуре мироздания;
оценка возрастов жизни, в частности, детства, молодости, зрелости и старости;
представление о здоровье, восприятие болезней, смерти;
отношение к женщине, представление о роли брака и семьи;
сексуальная мораль и практика;
отношение мира земного и мира трансцендентного, связь между ними, представление о роли потусторонних сил в жизни индивида и коллективов;
представления о пространстве и времени;
восприятие истории, ее направленности и смысла как профессионалами (хронистами, теологами, учеными), так и простыми обывателями;
соотношение элитарной и народной культуры;
формы религиозности, присущие «верхам» и «низам»;
психология «людей книги» и людей устного слова;
социальные фобии и коллективные психозы;
культура вины и культура стыда;
культура праздника и обычаев, ритмизирующих жизнь коллективов;
способы идентификации (племенной, национальной и др.) личностей и коллективов145.
Продолжателями дела А.Я.Гуревича в плане разработки методологии исследования ментальных структур являются современные представители российской исторической и социальной антропологии – Л.П.Репина, В.А.Шкуратов, Н.Е.Копосов и др.146
В связи с пониманием огромного влияния средств массовой коммуникации на формирование ментальных структур предметом специальных исследовательских разработок в последнее время стало понятие «медиаментальность». Вот, что пишет по поводу возможнгости коррекции понятия «ментальность» концептами коммуникативности и медийности В.А.Шкуратов: «Коммуникативные технологии информационной цивилизации не просто ускоряют общение, они производят его содержание, которое принято называть ментальностью… В информационной цивилизации…содержание переходит в передачу. Отсюда медиаментальность трактуется как психология коммуникации, общение сводится к порядку приема информации, содержание пытаются собрать в медийных операциях. Но это не совсем так… В медиаментальность включаются и генерируемые передачей позиции смотрения-слушания. Они составляют своего рода медисоциальность. То, что они построены на коммуникации и коммуникацией, не устраняет вопроса об их связи с той социальностью, которая построена «настоящим» общением».
Обратив внимание на способность масс-медиа конструировать ментальность по медийным лекалам, Шкуратов особо подчеркивает, что современный медийный формат придает ментальным структурам визуализированную хронодинамику и архитектонику: «Медиаментальность опирается на визуальный образ в русле СМИ, который передается в быстром и сверхбыстром времени…»147.
С нашей точки зрения, ментальные пласты дискурса публичной коммуникации представляют собой констелляции смысловых образований, которые составляют контентное ядро сообщения и посредством коммуникативного воздействия на адресат «вмешиваются» в смысловой строй ментальных структур реципиента, формируя слои определенных ожиданий, представлений, мировоззренческих и поведенческих установок.
По сути, в публичной коммуникации как в диалогической модели во взаимодействие вступают две ментальные структуры или два вида смысловых костелляций: 1) смысловые констелляции транслируемого сообщения, 2) смысловые констелляции реципиента.
В содержательном плане оба вида смысловых констелляций включают:
способы означивания и оценки феноменов реальности (символизация и ценностная ориентация),
способы интерпретации реальности (мировидение),
способы идентификации (самоопределение),
способы целедостижения (образ действия).
В процессе диалогического взаимодействия смысловым костелляциям, содержащимся в транслируемом сообщении, либо удается, либо не удается осуществить преобразование ментальных структур реципиента в соответсвии с собственной конструкцией.
В том случае, если операция по настройке ментальных структур адресной аудитории на необходимую смысловую волну удалась, возникает эффект резонанса – адекватности восприятия в форме взаимопонимания и усиления обратной связи.
Смысловые констелляции ментальных структур образуют некие ансамбли когнитивного характера, настроенные на тот или иной способ восприятия и осмысления реальности. Для обозначения такого рода ансамблей мы будет использовать термин «когнитивная решетка».
Когнитивная решетка (КР) – это система ментальных фильтров предпочтения (мировоззренческих, концептуальных, образно-символических, перцептивно-чувственных и др.), на базе которых формируются те или иные образы мира и поведенческие установки.
В дискурсе публичного выступления во взаимодействие вступают две КР:
КР-1, представляющая собой модель смысловой констелляции, которая подлежит трансляции и внедрению в ментальные структуры реципиента,
КР-2 адресной аудитории, которая либо сопротивляется производимой в процессе коммуникации смысловой интервенции, либо видоизменяется под ее воздействием.
В том случае, когда коммуникатору не удается перестроить КР-2 в соответствии со структурой КР-1, наступает так называемый когнитивный диссонанс между коммуникатором и его аудиторией. Иначе говоря, транслируемые смыслы не «пробиваются» к сознанию и чувствам публики, и, следовательно, не вызывают у нее состояния их внутреннего принятия.
Своеобразие мировидения и мировосприятия, а также образов поведения определяется характерными особенностями или типами структурных компонентов когнитивной решетки.
Базовыми компонентами КР являются:
типы рациональности,
типы ценностных ориентаций и соответствующие им типы ожиданий;
концептосфера – совокупность концептов как смыслообразующих ментальных единиц;
архетипы, лежащие в основе сюжетостроения (нарратива) передаваемого сообщения.
В своей совокупности структурные компоненты КР представляют собой ментальные карты субъектов коммуникации.
На основе исследования ментальных карт определенного вида можно составить представление об особенностях мышления, восприятия и поведения конкретного социального субъекта, а также - о своеобразии его дискурса.
Каждая внутриструктурная типология КР базируется на определенных критериях, выработанных специалистами. Так, например, исследователи рациональности сегодня предлагают выделять три ее разновидности:
классический тип рациональности,
неклассический тип рациональности,
постнеклассический тип рациональности.
Тип классической рациональности характеризуется следующими чертами:
монизм (представление о том, что существует некая единая первопричина, она же - первоначало бытия);
логоцентризм (представление о принципиально иерархическом устройстве мира);
телеологизм (представление о существовании некой цели, изначального проекта, замысла, в соотвествии с чем раворачивается ход мировой истории и конкретные события)148.
Классический тип рационального мышления присущ многим философам, политикам, управленцам, бизнесменам, а также социальным технологам, включая PR-специалистов и рекламщиков.
К примеру, занимаясь формированием системы внутрикорпоративной коммуникации, PR-специалист, обладающий классическим типом рационального мышления, наверняка, отдаст предпочтение модели централизованного управления, основанной на принципе логоцентризма или четкой иерархии, а также - на принципе монизма или единоначалии. При этом весь процесс работы корпорации будет рассматриваться им через призму телеологической парадигмы, а именно, с точки зрения претворения в жизнь замыслов и планов начальства.
Ярким примером классического рационализма в политической мышлении и практике является деятельность партии «Единая Россия». Идеалом политического устройства российского общества для политиков из «Единой России» является властная вертикаль – образец логоцентризма в деле государственного строительства.
В идеологическом плане «Единая Россия» репрезентирует себя как партия, непрерывно претворяющая в жизнь некий президентский замысел под названием «План Путина». «План Путина» в контексте PR-стратегии партии «Единая Россия» - это ни что иное, как телеологическая по своему характеру идеологема.
Вряд ли стоит расшифровывать монистический взгляд единороссов на российское государственно-политическое устройство. Оно просто бросается в глаза. Стремление партии выступать демиургом всей политической жизни страны, направляющей и руководящей силы ее развития откровенно демонстрируется ею на практике и в СМИ.
Неклассический тип рациональности обладает чертами, альтернативными классической рациональности: идеалу монизма противопоставляется плюрализм, идеалу логоцентризму – автономность, идеалу телеологизма – альтернативность.
Неклассический тип рациональности присущ субъектам с либеральным типом мышления. Менеджеры с данным типом мышления выстраивают такую управленческие модель, где в роли альтернативы жесткой иерархии выступает некоторая автономность подчиненных, открывающая шлюзы для инициативы «снизу». Стилю единоначального руководство противопоставляется плюралистический стиль коллегиальности, а телеологизму спускаемых «вниз» начальственных планов - возможность их коррекции со стороны менеджеров различных звеньев, вплоть до выдвижения альтернативных проектов.
В практике партийной жизни неклассический тип мышления реализуется в предоставлении меньшинству возможности образовывать свою фракцию и вести открытую пропаганду своего альтернативного мнения.
Постнеклассический тип рациональности опирается на следующие принцыпа:
принцип ризомы,
принцип сети,
принцип синергизма или синергетическая парадигма.
Ризома представляет собой некое образование, в котором все его элемены находятся в состоянии взаимопроникающей и взаимопронизывающей связности. В ризоме нет ни начала, ни конца, ни центра, ни периферии. Устройство ризомы принципиально внеиерархично, безначально, бездоминантно.
Принцип ризомы как принцип мышления и принцип организации предполагает методологический анархизм. Никакой из элементов той или иной сферы знания, ценностей, опыта, практических навыков не может претендовать на роль главного, исходного, центрального, единственно правильного.
В философии принцип ризомы исповедуется течением под названием «постмодернизм». Именно его представителям - французским философам Жилю Делезу и Феликсу Гваттари - мы обязаны введению данного теормина в современную дискурсивную практику149.
В живописи, поп-арте, дизайне и рекламе постмодернистский принцип ризомы наиболее наглядно проявляет себя в искусстве коллажа, где элементы классики вплетаются в образы и символы современной массовой культуры. Коллаж, по-существу, представляет собой визуальную модель ризомы.
В постмодернистских по композиции и стилистике произведениях литературы, кинематографа и музыки также широко используется техника коллажа, которая к тому же часто дополняется приемом цитатного микширования. Цитирование осуществляется не для подкрепления сказанного авторитетными высказываниями, что характерно для классического типа рационального мышления, а в целях конструирования такой композиции, где сами цитаты выступают ее «строительными кирпичиками». В итоге все произведение превращается в одну обширную интертекстуальную цитату.
В обществе массового потребления и маркетинговых технологий формируется особый тип постнеклассического образа мысли - клиповое мышление. В клиповом мышлении анархическим образом складываются коллажи или ризомы, где составными элементами выступают многочисленные цитаты, имена брендов, рекламные образы и фразы. В ризоме такого рода причудливым образом соединяются фигуры, заимствованные из высокой и низкой культуры, классики и китча. При этом ризома становится символическим носителем моды и пристижного потребления.
В клиповом мышлении постнеклассическая ризомная форма – всего лишь оболочка, упоковка для логоцентристского содержания. Таковым выступает набор символов статусного потребления – названия известных марок и брендов.
Ярким литературным типажом, олицетворяющим клиповое мышление, является переходящий из книги в книгу главный герой произведений популярного французского писателя Фридерика Бекбедера – автора романов «99 франков», «Романтический эгоист», «Каникулы в коме» и др.
Приведем несколько характерных отрывков из Ф.Бербедера, в которых образ мысли главного героя представляет собой коллаж, составленный из цитат, рекламных слоганов, имен брендов, музыкальных клипов:
«Истина – это момент лжи», - написал Ги Дебор вслед за Гегелем, а они оба были поумней тебя. Это изречение замечательно верно в отношении борделей. Рядом с проститутками ложное становится моментом истины. А ты наконец становишься самим собой».
«Ты носишь костюм от Эрика Бержера, рубашку «Hedi Sliman» из магазина мужской одежды «Сен-Лоран – Рив Гош», туфли от Берлути, часы «Royal Oak» от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – «Samsung Watch Phone» со встроенным мобильником), очки «Stark-Eyes», трусы «Banama-Republic», купленнные в Нью-Йорке. Ты владеешь пятикомнатной квартирой в Сен-Жермен-де-Пре (дизайн Кристиана Льегра). В твоем распоряжении имеются также:
музыкальный центр-стойка «Bang and Olufsen» с чейнджером на 10 дисков и пультом;
спутниковый GSM, телефон с факсом; полдюжины стульев эпохи Людовика ХУ, унаследованных от деда с бабкой; табурет «Барселона» Миса ван дер. РОЭ; книжный шкаф от Жана Пруве с полным собранием «Плеады» (ни разу не раскрытым); мультисистемный видеомагнитофон «Sony»; новенький телевизор «Philips» с плоским экраном; портативный DVD-плейер «Sony Glasstrom»; шезлонг Чарлза Эймса (1956 г.); игровая приставка «Sony PlayStation»; двухкамерный холодильник «General Electric» (битком набитый осетровой икрой от Петросяна, гусиной печенкой с трюфелями из «Petite Auberge» и шампанским «Cristal Roederer») с гигантской морозилкой и автоматическим дозатором льда; цифровая видеокамера «Sony PSI» (360 граммов веса, 12 см. в высоту, 5 – в ширину); цифровой фотоаппарат «Leica Digilux Loom»; 24 хрустальных бокала «Puiforcat»; три подлинных эстампа Жана-Франсуа Жонвеля; картина Баскиа (площадью три квадратных метра) и рисунок Дэвида Хокни; афиша Жана Кокто…
Имея все эти вещи и ведя столь роскошный образ жизни, ты, по идее, должен быть счастлив. Так почему же счастья нет? Почему ты без конца набиваешь нос отравой? Как можно быть несчастным при банковском счете в два миллиона евро? Если уж ты стоишь над краем пропасти, то кто же там, на дне?» («99 франков»).
«Мне часто хочется устроить диалог между моими любимыми цитатами. Например, на знаменитый вопрос Арагона «Кто он, тот, кого за меня принимают?» вполне логичным ответом мне кажется не менее знаменитый девиз Кокто: «Культивируй то, в чем тебя упрекают: это и есть ты». Мораль: за тебя принимают тебя. Бесполезно переживать из-за собственного печального образа, ибо он всегда правдив. Лучше дуть в свою дуду, чем всю жизнь плыть против течения…»
«Вчера вечером работал диджеем в берлинском клубе «Пого»: выбранная мною музыка не получила всеобщего одобрения, поскольку я неосмотрительно свел «Битлз» с Донной Саммер, «ЭйСи/ДиСи» с Дженнифер Лопес, «Нирвану» с Элтоном Джоном и Джеймса Брауна с группой «Баухаус» (хотя последний микс оправдан был историческими и художественными причинами)» («Романтический эгоист»).
«Звучит очередной ремикс: голос Саддама Хусейна плюс арабская музыка, исполненная на синтезаторе. На телеэкранах – хроника войны в Югославии. Жосс Дюмулен смешивает все со всем: таково его ремесло» («Каникулы в коме»).
Принцип сети – это тип мышления, идеалом которого выступает сетевая модель коммуникации, реализованная в устройстве Интернет, в коммунальных СМИ150, в сетевом маркетинге, в идеологии и практике коммунитаризма.