Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты (реклама авиаперевозчика);
Наш дом. Наш город. Наша страна (реклама политического объединения).
Другой риторической фигурой, функционально родственной анафоре, является эпифора.
Эпифорой называется повтор слов в конце смежных отрезков:
Если вы видите парик, значит это не наш парик (реклама салона красоты);
Тратить время и силы. Экономить время и силы (реклама банковских услуг);
Все будет хорошо. Вы уверены? Все пропало. Вы уверены? (реклама страховой компании).
Эпифоры являются непременным ритуальным компонентм религиозных проповедей, в которых отрезки речи заканчиваются словами типа «Аминь» или «Аллах Акбар».
Риторическая фигура, возникающая в результате соединения анафоры и эпифоры, называется эпаиафорой. Эпинафоры – характерные компоненты риторики М.Жванецкого. Вот несколько примеров:
«Когда мне сказали, что у меня плохой характер, я у себя нашел.
Когда сказали, что я талант, я у себя нашел.
Сказали, что бездарен, я у себя нашел.
Сказали, что хороший человек – я нашел.
Болтлив – нашел.
Мочалив – нашел.
Жаден – нашел.
Нуден – нашел.
Весел – нашел.
Пью – наше.
Не пью – нашел.
Писатель – нашел.
Не писатель – нашел.
Видимо, я что-то среднее.
Вот кем быть и хочется»129.
«Письмо:
Заглянул на ваш сайт – расстроился.
Прочел ваш ответ – расстроился.
Прочел ваш вопрос – расстроился.
Не читай – и не расстраивайся. Тьфу!»130
Некоторые часто повторяющиеся слова и фразы в публичных выступлениях известных политиков и популярных артистов, становятся их «визитными карточками». Примером является слово «однозначно», характерное для политической риторики В.Жириновского. Фраза «Ну, тупые…», использованная в качестве рефрена в юмористических рассказах М.Задорнова, стала своеобразным паролем для поклонников творчества артиста.
Среди фигур, которые делают речь образно-выразительной и запоминающейся выделяются параллелизм, антитеза, умолчание, симметрия.
Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение смежных отрезков речи. Примеры:
«Руси есть веселие пити, не можем без того быти» (князь Владимир 1);
«Думай глобально, действуй локально»;
«Имидж - это индивидуальность быстрого приготовления. Моментально изготовляется, моментально испаряется» (О.Хассенкамп).
Антитезой называется прием контраста, противопоставления понятий или явлений. Антитеза выступает фигурой пародоксального речевого и мыслительного стиля. К примеру:
«Маленькая хозяйка большого дома»;
«Минимум калорий – максимум наслаждений»;
«Кто обещает все, не обещает ничего»;
«Чтобы зайти очень высоко, надо опуститься очень низко» (Дж. Галифакс);
«И ненужные люди, оказывается, постоянно нужны» (Е.Лец).
«Жить надо так, чтоб не сказали: «Помер» (В.Вишневский).
Фигура умолчания – это не до конца высказанная мысль. Ее основное предназначение – предоставить публике домысливать недосказанные смыслы самостоятельно. При письменном оформлении данной фигуры обычно ставится многоточие:
«Так что, ей-богу, не стоит изображать нашего с вами гаранта усталым небожителем, не нисходящим до знания об отдельных оппозиционных людишках там, внизу. Он снисходит, снисходит…» (В.Шиндерович);
«Гора с горой –
и те порой!..» (В.Вишневский).
Симметрия представляет собой симметрично сконструированное сообщение, симметрично расположенные части слогана. Наиболее типичной симметричной конструкцией являются конструкции из двух частей, соединенные тире. Данная конструкция особенно характерна для политических слоганов:
Вся власть – Советам!
Пенсии – вовремя и справедливо!
Наша цель – достойная жизнь!
Дух времени – в букве закона.
Кто в бегах – тот бандит, кто чиновник – тот бизнесмен (В.Соловьева. «К барьеру», НТВ. 27. 09. 07).
Неоднократный повтор фигуры симметрии производит впечатление качания маятника, что усиливает «гипноз» произносимого текста.
Вот характерный пример использования симметрии - маятника в миниатюре М. Жванецкого «Каждому возрасту – свой оптимизм»:
«Тому – выпивки, танцы, походы, свидания.
Этому – кремы, мази, таблетки, втирания.
Тому – пот, мозоли, мышцы, синяки.
Этому – старое виски, приятный запах, черные носки.
Тому – крики, хохот: «А не, давай!..»
Этому – улыбка, шепот; А ну, возьми…»
Тому – бег по лужам, поцелуй, танец.
Этому – кресло, книга, телефон, насмешка.
Тому – водка, табак, штанга, девушка.
Этому – костюм, колено, юмор, ресторан.
Вот так, «step by step» от венеролога к урологу.
От бега по пересеченной до продвижения по службе.
От запаха до аромата.
От любви до дружбы.
От именин до юбилея.
От рассказа до предисловия.
От рюкзака до «Мерседеса».
От наслаждения до покоя.
От наслаждения счастья до великого описания его»131.
Одной из риторических фигур, неизменно производящей эффект привлечения внимания, является хиазм. Хиазмом называется такой оборот речи, в котором при повторе элементы располагаются в обратном порядке. Хиазм часто имеет форму афоризма. Приведем несколько примеров:
«Пьесы создают театр, а не театр создает пьесы» (Б.Шоу);
«Когда говоришь, что думаешь, думай, что говоришь»;
«Мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить»;
«Без России нет Урала, без Урала нет России»;
«Правда всегда побеждает. Ибо то, что побеждает, всегда оказывается правдой» (Г. Лауб);
«Если вы не будете заниматься политикой, политика займется вами» (Ш.Монталамбер);
«Никогда не хотел я нравиться народу – ведь народ не любит того, что я знаю, а я не знаю того, что любит народ» (Эпикур);
«Пока есть государство, нет свободы. Когда будет свобода, не будет государства» (В.Ленин);
«Нельзя создать человека, поставив овцу на задние ноги. Но можно создать человеческую толпу, поставив на задние ноги стадо овец».
Самыми распространенными риторическими фигурами являются тропы – обороты речи, придающие высказываниям дополнительные смыслы, называемыми переносными смыслами.
Следует подчеркнуть, что в дискурсной практике тропы выполняют не только функции украшения речи и привлечения внимания адресата, но также играют большую роль в формировании концептуальных образов и схем мышления.
Разновидностями троп являются метафора, метонимия, ирония.
Метафоры или метафорические модели представляют собой образно-понятийный конструкт, возникший в результате перенесения смысловых единиц из одной предметно-мыслительной и предметно-образной сферы в другую, в результате чего путем ассоциаций образуются новые смыслы. Например, перенесение понятий из сферы спорта в область политики приводит к появлению в политическом дискурсе метафор, производящих смысловые аналогии между политической жизнью и миром спортивных соревнований. Отсюда берутся такие выражения, как «избирательная гонка», «политический тяжеловес», «набирать очки», «преодолеть процентный барьер».
В целом, политический дискурс чрезвачайно насыщен разного рода метафорами – строительными, медицинскими, театральными, зооморфными, сексуальными, криминальными и др. 132
Примеры политической метафоры: «правые», «левые», «голуби», «ястребы», «эшелоны власти», «серый кардинал», «голый король», «закулисные переговоры», «подковерная борьба», «фундамент социализма», «акулы капитализма», «политический дрейф», «цветная революция», «грязные технологии», «марионеточное правительство», «ветер перемен», «шоковая терапия», «демократический транзит», «государства-изгои», «ось Зла».
В современной российской политической аналитике обычно присутствуют метафоры самого разного рода, включая понятия, взятые из военно-чекистской лексики и массовой культуры. Вот характерный пример из газеты «Московские новости»:
«Не забудем, что Владимир Владимирович не раз называл важнейшим событием нынешнего года декабрьские выборы в Госдуму РФ. Сам он является болельщиком «Единой России» и не так давно признался, что лично принимал участие в разработке проекта ЕР… Если проанализировать послужной список всех 10 секретарей Совбеза, которые руководили этой структурой за 15 лет ее существования, то выяснится, что лишь Владимир Путин и Сергей Иванов ушли из него на повышение. А вот остальные были «сканализированы» в Совбез с высоких должностей, как в отстойник. Маршал авиации Евгений Шапошников – в глубоком забытьи, на пенсии, бывший глава администрации президента Юрий Скоков – где-то в андерграунде… Иван Рыбкин – в ауте… И никто из них после этого Совбеза в шорт-лист не выкарабкался.
Теперь второй сценарий. Назовем его операцией прикрытия. Как все помнят, Борис Ельцин, уходя с поста президента, добился от Владимира Путина и Федерального собрания РФ гарантий безопасности для себя и своей семьи… Но Путин не Ельцин, он хочет большего, чем спокойной пенсии, недаром же заявил, что найдет свое место в строю» (выделено нами – О.Р. и В.Р.)133.
Вот еще один пример использования разного рода метафор в политической журналистике:
«На украинских выборах наступил самый волнующий момент. Политики вдохновенно делят шкуру медведя. Не совсем живого, но все еще недобитого. Голоса избирателей только подсчитываются, но одни политики уже потирают руки в предвкушении победы, новых доолжностей и других подарков, а другие , чувствуя, что проиграли, колдуют над калькуляторами. Прикидывают, кого бы заманить в союзники, чтобы свести провальный «матч» хотя бы к ничьей»134.
В политическом пиаре особенно большую роль играет метафора политического рынка, а также ее производные – «политический маркетинг», «политический фрайчайзинг», «партийный маркетинг», «электоральный маркетинг».
В современной политологии политический рынок рассматривается как рынок властных ресурсов, а с учетом концепции «игровой модели» политический рынок трактуется как состязание политических акторов135.
В контексте метафоры игры политический пиар нередко рассматривапется как многоходовая шахматная партия, во времия которой происходит состязание умов стратегов-политконсультантов и стоящих за ними политических соперников136.
Политический дискурс активно оперирует развернутыми метафорами, в которых проводятся аналогии с миром шоу-бизнеса. Ведь современная политика сродни не только спортивному соревнованию, но и конкуренции, возникающей при отборе претендентов на роль «звезды», призванной стать лицом корпорации или объектом любви многочисленных фанатов.
Кроме того, сегодняшний мир политических новостей, чтобы привлекать к себе массовое внимание просто не может не быть занимательно-развлекательным. А где, как не в шоу-бизнесе, можно почерпнуть богатый арсенал средств и целые россыпи практического опыта создания необходимой атмосферы развлечения с обязательными элементами интриги. Поэтому использование метафор из мира производства «звезд» не только уместно, но и логично. Вот один из характерных примеров:
«Путин ищет суперзвезду» - так называется российский вариант кастинг-шоу, в рамках которого ищут не очередную эстрадную звездочку, а солидного президента. Уже сейчас это шоу выглядит очень занимательным, хотя до его финального раунда еще целых полгода.
Жюри в составе одного судьи, которым является сам действующий президент, время от времени представляет публике очередногго кандидата… Трое из них уже известны: к Дмитрию Медведеву и Сергею Иванову добавился Виктор Зубков»137.
В основе тропа под названием «метонимия» лежат ассоциации по смежности. В метонимии выделяется типичная деталь, через которую определяется явление в целом. В отличие от метафоры метонимия не приводит к появлению новых смыслов. Она лишь формирует компактную образную «упаковку» для уже готового смысла.
Примеры метонимии:: «шапка Мономаха», «рука Кремля», «положить под сукно», «контора пишет», «официальные лица», «голосуй сердцем», «бумажка» (для обозначения документов, предьявляемым чиновникам: «без бумажки ты букашка, а с бумажкой – человек»), «занять кресло» (для обозначения получения важной государственной должности), получить «корочки» (имеется в виду получение диплома).
Употребление слова в прямо противоположном значении и в соответствующем контексте, позволяющем это понять, называется иронией.
Примеры иронических высказываний: «ума палата» (о глупце), «доброжелатель» (о злобном человеке), «состояние, нажитое непосильным трудом» (о капиталах олигархов), «наши доблестные футболисты» (о слабой футбольной команде), «гений красноречия» (о косноязычном человеке), «пошла веселая жизнь» (о полосе жизненных трудностей), «все будет хорошо» (о ситуации безысходности), «неуловимый индеец Джо» (о человеке, которого на самом деле никто не собирается ловить).
Важную роль в публичном выступлении играют фразеологизмы -устойчивые словосочетания и выражения, присущие определенной культуре (пословицы, поговорки, крылатые выражения, фразы из известных песен, стихов, рекламных слоганов). Они одновременно сообщают речи образную полисемантичность и усиливают эффект обратной связи с публикой, поскольку доставляют ей радость узнавания.
Особенное наслаждение публике доставляют парафразы – переделанные фразеологизмы. В парафразах осуществляется замена букв или несколько слов в известных фразах таким образом, что возникают совершенно новые смыслы. Кроме того, посредством транформеров, придающим старым фразам новое актуальное звучание, достигается вдобавок ко всему прочему юмористический и сатирический эффект. В обыденной речи данные фигуры называются приколами.
Ярким примером виртуозного производства парафраз является творчество Владимира Вишневского. Вот некоторые примеры из его книги «Басни о Родине –2»:
«Москва, Москва, как много в этой кепке»;
«Не страшны в саду даже шорохи»;
«Где Раша не пропадала»;
«Не грузи ближнего своего»;
«Купи и сохрани»;
«Веселится и бликует весь народ…»;
«В эфире ПБТ!.. Первое Безоткатное Телевидение!..»;
«Мерседес – идеальный партнер для ДТП»;
«Разумные цены, умеренные ласки. (Неуемность гарантируется)»;
«Карьеры прекрасней
Тебе не скрою:
Из грязи да в Связи
С общественность – YOU».
Разновидностью парафраза является каламбур. Каламбур – это игра слов, связанная с изменением значения путем использования омонимов, или трансформация идиомы путем замены отдельных слов на созвучные им слова, но имеющие другой смысл. Благодаря этому высказывание приобретает шутливо-игровой характер.
Вот примеры каламбура с использованием приема омонимии:
И медные лбы полны блеска (Е.Лец).
Первое, что поражает новичка в Нью-Йорке, это наехавший на него автомобиль.
Я начала ходить на шопинг и за месяц сбросила 30 тыс. рублей («Смех без правил», ТНТ-Урал, 14. 09. 07.).
Магазин расходных материалов «В расход».
Лозунг металлургов: «Наша сила – в плавках!».
Лозунг обувной фабрики: «Обуем всех!»
Фигурой каламбура—трасформации, ведущего к парадоксальному смыслу, блестяще владеет писатель Юрий Поляков – изобретатель крылатого слова «апофегей». Приведем примеры из его книги «Слово за слово»:
«Третья женимость»; «Жизнь прошла безразвратно»; «Новое – это понятое старое»; «Хоботок увяз – всему парню пропасть»; «Интим – привет»; «Огорчил в самое сердце»; «От счастья вылечить невозможно (Об алкоголизме)»; «Чтоб я лопнул вместе с банком!»; «Век прибавочной стоимости не видать!»; «Он у меня такой умный! С ним даже спать страшно!»; «Взятки берет – как дышит»; «Выпроваживающая улыбка»; «Десовестизация»; «Ватага корыстных «менеджхежлв»; «Молчание кремлят»; «Хаосмейкеры»; «Телевизор – окно в Коллективное Бессовестное»; «Мужеловство»; «Фирма «Дохман и Грохман»; «Графомания в особо крупных размерах»138.
Каламбур – одна из любимых форм журналистского дискурса. Среди российских печатных изданий наиболее активно используется каламбур в заголовках к статьям журналисты еженедельника «Русский Newsweek». Приведем несколько характерных примеров:
Гватемало не покажется. Вас здесь не страдало. Конкурс пенсии и пляски. Мода от купюр. (9-15 июля 2007. № 28).
Болевая почта. Юрий долгосрочный. Семеро по ставкам. Кредитура круга. (16-22 июля 2007. № 29).
Ни мэра, ни войны. Военно-полевой Рамзан. Понаделали тут. Сегодня «Прана», завтра – поздно. Хоть гол на голове теши. (23-29 июля 2007. № 30).
Турецкий кульбит. Знание – стильно. (3-9 сентября 2007. № 36)
Зубковый механизм. Сексуальная резолюция. Макларчик просто открывался. Путины господни неисповедимы. Старый новый копт. Зашел бум за разум. (17-23 сентября 2997. № 38).
Офицерский суд тестя. Путче прежнего. Фитнес-план. (24-30 сентября 2007. № 39).
Министерия-Буфф. Витя на распутье. Партийное троительство. Поступили по-челски. (1-7 октября 2007. № 40).
Актуальный план дискурса публичного выступления включает разнообразные типы убеждающей речи. Другое их название – персуазивная коммуникация.
Понятие персуазивной коммуникации в отечественной дискурсологии появилось сравнительно недавно. Среди авторов, исследующих персуазивные элементы дискурса, следует назвать А.В.Голодного, Е.А.Гончарову, В.Е. Чернявскую.
Согласно А.В.Голодному, «персуазивная коммуникация:
это особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникаторов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата;
это воздействие посредством коммуникативных стратегий убеждения и обольщения нацелено изменить поведение адресата: побудить к (не)совершению определенных посткоммуникативных действий;
осуществляется на основе определенных типов текста и является исторически сложившейся, закрепленной в общественной практике формой взаимодействия людей»139.
Персуазивная коммуникация, по мнению В.Е.Чернявской, не сводится и не подменяется аргументированием, поскольку реализуется не только с опорой на рациональное, на систему доказательств. Персуазивность также не сводится к классическим риторическим приемам и средствам образности. Персуазивность также не тождественна директивным, аппелятивным и императивным речевым актам. «Механизмы персуазивности имеют интегративный комплексный характер, осуществляются в единстве рационального и аффективно-чувственного начал. Точкой отсчета, пусковым механизмом персуазивного процесса является речевое высказывание/текст, но осуществление персуазивного процесса происходит на ментальном уровне, «в голове реципиента», а именно тогда, когда адресат «присвоил» те значения, цели, оценки, которые были приписаны определенным сообщениям в условиях свободы выбора»140.
Иначе говоря, персуазивность представляет собой властно-энергетическую процедуру внушения адресату опредененного эмоционального состояния и мысли. Персуазивная коммуникация подстегивает воображение публики, включает ассоциативное мышление, превращает восприятие речи оратора во встречный творческий процесс.
По сути, персуазивность является необходимым условием и источником ментального дизайна, осуществляемого PR-дискурсом.
Помимо разнообразных риторических фигур и форм, персуазивной энергетикой наделены отдельные слова, фразы, жесты, мимические и иные знаки, имеющие ярко выраженный оценочный характер. К примеру, персуазивными являются все словесные выражения и предикаты превосходства: уникальный, лучший, самый, супер, экстра, ультра, сверх.
Персуазивным эффектом обладают также резкие негативные выражения, бранная речь или инвективы: «бред сивой кобылы», «круглый дурак», «идиотский поступок», «наглая ложь», «ничтоженство», «выродки человеческого рода» и т.п.
В публичной дискурссии, особенно в выступлениях политиков, инвективы выступают одним из эффективных средств внушения ведения политической борьбы. Они используются для достижения следующих целей:
- снижение имиджа противника,
- дискредитация оппонента,
провоцирование оппонента на определенные действия, выгодные его оппонетам,
введение противника в состояние замешательсва, ступора.
Суггестивное влияние речи выступающего существенно усиливается, когда оратор четко выделяет в своей речи основные положения и неоднократно их повторяет. Фокусировка основного послания должна сопровождаться удержанием его в сознании публики путем «вдалбливания». Как в случае частого повторения одной и той же мелодии по радио, так и в случае частого повторения в тех или иных вариантах одной и той же мысли, адресат просто обречен на ее запоминание. При этом важно, чтобы количество главных сообщений было минимальным, по крайней мере, не превышало бы числа 7.
Здесь вступает в силу знаменитое «правило семи», которое гласит: средне-статистический адресат не способен выделить для себя и запомнить более семи предметов и знаков, относящихся к той или иной родовой общности. Специалисты в области технологии позиционирования в рекламе прекрасно знают данное правило.