Согласно Уайту, стиль нарративного дискурса определяется тремя стратегическими установками, благодаря которым осуществляется эффект объяснения реальности. Таковыми являются: 1) стратегия построения сюжета; 2) стратегия интерпретации; 3) стратегия объяснения посредством идеологического подтекста110.
Предложенная Уайтом структурная модель нарративного дискурса, на наш взгляд, может стать основой для стратегического проектирования дискурса PR-коммуникации в плане ее стилистического самоопределения. В этой связи рассмотрим более подробно основные нарративные стратегии, которые выделяет в своей работе Уайт, а затем приведем конкретные примеры того, как данные стратегии могут быть реализованы в PR-сценариях.
По Уайту, все стратегии нарративного дискурса можно разделить на четыре типа. Так, например, выделяются следующие четыре типа стратегии сюжетопостроения: 1) Романтическое повествование, 2) Сатира, 3) Комедия, 4) Трагедия.
Исследователь обозначает четыре стратегии интерпретации: 1) стратегия Формизма, 2) стратегия Органицизма, 3) стратегия Механицизма, 4) стратегия Контекстуализма.
Выделяется также четыре идеологических стратегии: 1 Анархизм, 2) Консерватизм, 3) Радикализм, 4) Либерализм.
При соединении определенных типов стратегий сюжетопостроения, интерпретации и идеологии, считает Уайт, образуется особый нарративный стиль.
В основе выделенных стратегий сюжетопостроения лежат известные архетипы, характерные для определенного жанра драматургического произведения.
Архетипом Романтического повествования выступает формула «Добро побеждает Зло», а также многочисленные ее варианты: «хорошие парни побеждают плохих парней», «силы света побеждают силы тьмы» и т.п. При этом подразумевается, что триумфу Добра над Злом предшесмтвует решающая битва. Данный архетип заимствован из волшебной сказки и в этой связи стратегия романтического повествования всегда содержит обещание Чуда.
Указанный архетип лежит в основе христианской мифологии, где рассказывается о чудесном воскрешении Христа. Он также ассоциируется с легендой о Граале – таинственном сосуде, ради приближения к которому и приобщению к благим действиям которого средневековые рыцари совершали свои героические подвиги.
Архетипическая схема Романтического повествования символизирует выход героя за пределы окружающего мира, которым он первоначально порабощен, но затем герой преодолевает его цепи и в финале одерживает победу над собой и над внешним миром. Иначе говоря, романтический герой переживает драму искупления.
Архетип Сатиры является точной противоположностью архетипа Романтического повествования. Стратегия Сатиры – не драма преодоления и искупления, а драма обреченности, связанная с опасением, что человек скорее пленник этого мира, чем его господин. Данный архетип сводится к признанию, «что в конечном счете человеческое сознание и воля всегда неадекватны задаче преодоления безусловной темной силы смерти – беспощадного врага человека»111.
Сатира демонстрирует совершенно иной тип надежд, возможностей и истин, которые представлены в других сюжетных драматургических стратегиях. «Она смотрит на эти надежды, возможности и истины Иронически, в атмосфере, порожденной пониманием предельной неадекватности сознания для того, чтобы счастливо жить в мире или полностью его понимать. Сатира предполагает предельную неадекватность видения мира, драматически представленных в жанрах Романа, Комедии и Трагедии. Сатерический способ репрезентации…демонстрирует убеждение, что мир стал стар…Тем самым она подготавливает сознание к отказу от всех утонченных концептуализаций мира и предвосхищает возврат мифического постижения мира и его процессов»112.
Архетип Трагедии выражается следующей формулой: «Герой умер, но дело его живет».
Архетип Комедии
Следует отметить, что коммуникативный проект имеется не только
у субъекта публичного выступления (ведущего коммуникатора), но также и у его аудитории (публики). В комплекс коммуникативного проекта публики входят ее коммуникативные запросы и ожидания, которые принимаются во внимание ведущим коммуникатором при разработке сценария.
Существование в современной гуманитаристике многочисленных концепций и теорий дискурса, а также возникновение и развитие течений, специализирующихся на дискурс-анализе, свидетельствует о том, что дискурс выступает сегодня одним из наиболее востребованных и актуализированных предметов теоретического анализа.
Наряду с общими теориями дискурса в настоящее время активно разрабатываются частные теории дискурса, представляющие собой ответ на вызовы современной социальной, политической и культурной практики.
Во многих работах дискурсы рассматриваются как пароли идентификации: вы таковы, каков ваш дискурс. Идентификация и позиционирование называются важнейшими функциями дискурса.
Современная жизнь бросает вызовы старым идентичностям и взывает к новым дискурсам. Вот почему в глобализирующемся мире востребованными становятся исследования дискурсов кросскультурной и транснациональной кооперации. В центре внимания ученых оказываются дискурсы новой российской, европейской, латиноамериканской и иных идентичностей. Вопрос «кто мы?» - сегодня является едва ли не самым главным, центральным в дискурсивном пространстве мировой общественной мысли.
С развитием масс-медийных технологий и массовых коммуникаций дискурсы становятся все более медиатизированными. Мультимединые дискурсы в силу своей синтетической аудивизуальной природы несут в себе мощный эмоциональный заряд, который вовлекает в коммуникацию чувственные и иррациональные компоненты сознания, к тому же, оказывает скрытое воздействие на подсознание, что создает благоприятные условия для реализации манипулятивных стратегий. Вот почему синтез зрелища и музыки, т.е. аудиовизуальность, в наше время все чаще становится атрибутом не только массовой культуры, но и политики.
Расширение пространства массовых коммуникаций и появление все новых видов дискурсов, активно влияющих на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности в области мультидисциплинарного изучения дискурсов. И действительно, в последнее время ученые разных стран и разных специальностей все чаще стали собираться на конференции для обсуждения с междисциплинарных позиций проблем исследования дискурса. Особенно большое внимание сегодня уделяется исследованиям политического дискурса и медиадискурса. В июле 1997 г. в Бирмингеме (Великобритания) состоялась крупная международная конференция, посвященная проблемам анализа политического дискурса. С 2001 г. Европейским центром политических исследований (ECPR) в рамках проводимых им форумов постоянно работает специализированная секция, на которой обсуждаются теории политического дискурса и дискурс-анализа. Теоретико-методологические вопросы применения дискурс-анализа при исследовании политических процессов стали предметом интересной дискуссии, проходившей в дни работы Третьего Всероссийском конгрессе политологов (Москва, 28-29 мая 2003 г.). Содержание многих тезисов, направленных в качестве заявок для участия в работе Четвертого Всероссийского конгресса политологов (Москва, 20-22 октября 2006 г.), свидетельствует о том, что вопросы теории дискурса и дискурс-анализа неизменно продолжают оставаться в фокусе пристального внимания отечественных исследователей.
Проблемы теории и методов анализа разнообразных дискурсов регулярно освещаются на страницах периодических академических и общественно-политических изданий, в числе которых - отечественные журналы «Вопросы философии», «Полис», «Политические науки», а также научно-практический альманах «Дискурс-Пи» (выпуски 2001-2006 гг.), издаваемый Институтом философии и права УрО РАН. Возникновение и теоретико-методологическое расширение исследовательского поля, центральным ядром которого выступает понятие дискурса, позволяет сделать вывод о том, что мы являемся свидетелями формирования новой междисциплинарной науки, которую предлагаем назвать термином «дискурсология».
Предметную область дискурсологии как новой научной дисциплины должны составить, прежде всего, вопросы общего порядка, рассматривающие основные характеристики дискурса, его структуру и функции.
Общая теория дискурса предполагает широкое применение разнообразных подходов.
С позиции коммуникативной парадигмы дискурс рассматривается как коммуникативное событие, сообщение, обладающее определенными коммуникативными свойствами и функциями. Дискурс выступает носителем и ретранслятором смыслов, ценностей, идей, образов, мнений, интерпретаций и прочих ментальных и виртуальных образований.
В то же время, согласно кратологическогму подходу, дискурс представляет собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве.
Коммуникативные и властные свойства дискурса прочно соединены с его семиотическими характеристиками.
С позиций семиотики дискурсы - это знаковые системы, которые выступают не только в виде разнообразных текстов, языков, символов, мифов, идеологий, иконических образов, но также в виде вещей, предметов массового потребления.
В обществе массовой культуры и массового потребления получают широкое распространение новые виды дискурсов. Таковыми являются дискурсы моды и модельного бизнеса, телевидения и рекламы, шоу-бизнеса и шоу-политики, Интернета и сотовой связи.
В качестве знаковых систем все виды дискурсов в дискурсологии подлежат семиотическому структурному анализу, примером которого могут служить работы известных семиотиков (Р.Барт, У.Эко, Ю.Лотман и др.).
При разработке общей структурной модели дискурса необходимо соединить в одно методологическое целое коммуникативный, кратологический и семиотический подходы к дискурсу. Иначе говоря, структурно дискурс должен представлять собой единство трех структурированных конструкций: 1) структуры коммуникации, 2)структуры властных отношений, 3) структуры семиотической системы.
Все три структурных измерения дискурса, на наш взгляд, обнаруживают общие моменты пересечения при том условии, если дискурс рассматривать как символический капитал.
Введению в научный оборот понятия «символический капитал» мы обязаны, прежде всего, П.Бурдье. Под символическим капиталом Бурдье понимал следующее: «любое свойство (любой вид капитала: физический, экономический, культурный, социальный), когда оно воспринимается социальными агентами, чьи категории восприятия таковы, что они в состоянии узнать (заметить) и признать, придать ценность этому свойству. (Пример: честь в средиземноморских странах является типичной формой символического капитала, который существует только через репутацию, т.е. представление о ней, составленное другими в той мере, в какой они разделяют совокупность верований, способных заставить их заметить и оценить качества и определенные поступки как достойные или бесчестящие.) Говоря точнее, это форма, которую приобретает любой вид капитала, когда он воспринимается через категории восприятия, являющиеся результатом инкорпорации делений и оппозиций, вписанных в структуру распределения этого вида капитала»113.
В смысловом содержании понятия «символический капитал» мы обнаруживаем одновременно все три ипостаси дискурса. Коммуникативный план в символическом капитале выступает в виде ориентации на сообщение и восприятие определенных ценностей, имеющих неутилитарный характер. Семиотический план представлен в самом символическом характере капитала. Слово «символическое» указывает на знаковый характер капитала. Ну а слово «капитал» прямо говорит о властном ресурсе, сконцентрированном в символическом капитале. Власть символического капитала такого же свойства, что и власть дискурса, а именно, символический капитал, как и дискурс, выполняют функции структурирования, упорядочивания картины мира, а также функцию позиционирования, определения соотношения и иерархии субъектов в этом мире.
Кроме того, если трактовать дискурс как символический капитал, то через данное определение мы можем обнаружить еще ряд дополнительных аспектов, характеризующих дискурс.
Капитал, если следовать теории капитала К.Маркса, есть основное понятие политической экономии, представляющее собой категорию для обозначения процесса самовозрастания стоимости или ценности путем вложения капитала во все новые средства производства и превращения его в процессе обмена в товар и деньги. Движение и возрастание капитала в марксистской политэкономии рассматривается через призму классовых противоречий, связанных с неэквивалентным обменом между буржуазией и пролетариатом.
По аналогии с политической экономией Маркса Ж.Бодрийяр выстраивает политическую экономию знака, где «главным действующим лицом» уже выступает символический капитал, а главным видом обмена – символический обмен114.
Сам процесс символического обмена, по Бодрийяру, представляет собой двойное социальное принуждение: «принуждение давать и принуждение брать». Принудительная сила символического обмена представляется Бодрийяром в качестве силы, порождающей противоречия между участниками обмена, связанные с возникающими в результате многоступенчатого обмена различными статусными позициями. Данная социальная логика в современной теории обмена, по мнению Бодрийяра, не артикулируется в соответствующем дискурсе. Обмен предметами, символизирующими социальные ценности и отношения социального неравенства, как правило, натурализуется посредством употребления понятия «потребность», которое трактует обмен как естественный, присущий природе человека процесс. В итоге происходит мифологизация процесса обмена и предметов обмена.
Политическая экономия знака призвана, по Бодрийяру, обнаруживать за мифологизированными знаковыми формами социально-противоречивую суть дискурса обмена и дискурса предметов обмена. Иначе говоря, «дискурс должен быть прочитан в своей классовой грамматике, классовых акцентах, в противоречиях, возникающих между индивидом и его социальным положением или между целой группой и ее социальным положением, в противоречиях, проговариваемых в самом дискурсе предметов»115 .
Дискурс, следовательно, выступает силой, осуществляющей производство отношений символического обмена, имеющих социально-классовый и статусный смысл.
Руководствуясь вышесказанными соображениями, можно, на наш взгляд, дать следующее общее определение дискурса:
Дискурс – это символический капитал, производящий и транслирующий смыслы и способы означивания разнообразных реалий.
Дискурсы конкурируют между собой, предлагая в форме символически-знаковых образований (вербальных и невербальных) различные интерпретации феноменов и процессов, выступают различными способами позиционирования, репрезентации и идентификации социальных акторов.
Дискурсы формируют и структурируют знаково-символическое пространство, обитают и функционируют в данном пространстве. Дискурсное знаково-символическое пространство пронизывает все другие пространства социального мира – политическое, экономическое, социокультурное, информационное.
Дискурсы – агенты смыслопорождения в сферах политики, экономики, культуры, общественных отношений.
Главным адресатом дискурсного воздействия выступает общественное сознание. Дискурсы осуществляют обработку общественного сознания, внедряя в него определенные нормативные и ценностные установки, образы и картины действительности.
Иначе говоря, дискурсы формируют у социальных субъектов ментальные образы мира (внешнего и внутреннего) и его оценочные матрицы.
Дискурсы, порождаемые и транстлируемые конкурирующими социальными акторами, представляют собой конкурирующие знаково-символические системы. В результате, одним и тем же событиям и явлениям даются различные интерпретации и оценки.
Общественное мнение формируется под воздействием наиболее сильных дискурсов, т.е. таких, которые в конкурентной борьбе с другими дискурсами в итоге оказались наиболее убедительными, впечатляющими, эмоционально и интеллектуально заряженными, энергетичнски емкими.
Какие же виды дискурсов уже сегодня оказываются в фокусе внимания исследователей?
Анализ современной литературы позволил сделать вывод, что наиболее часто в фокусе дискурс-исследований оказываются следующие разновидности дискурса:
дискурсы разговорной и письменной речи (дискурсы беседы, спора, смеха, эпистолярный дискурс, дискурс делового письма, дискурс интернет-чатов и др.),
дискурсы профессиональных сообществ (математический дискурс, медицинский дискурс, юридический дискурс, музыкальный дискурс, балетный дискурс, спортивный дискурс и др.),
дискурсы мировоззренческой рефлексии (мифологический дискурс, философский дискурс, теологический дискурс, эзотерический дискурс),
- институциональные дискурсы (дискурсы образовательных, медицинских, и научных учреждений, административный дискурс, армейский дискурс, церковно-религиозный дискурс и др.),
дискурсы кросскультурной и субкультурной коммуникации,
политические дискурсы (дискурсы демократии, авторитаризма, популизма, гражданственности, парламентаризма, расизма и др.),
исторические дискурсы (дискурсы трудов по истории, учебников истории, хроник, летописей, преданий, документов, памятников, археологического материала),
медиадискурсы (журналистский дискурс, ТВ-дискурс, дискурс рекламы и др.),
арт-дискурсы (дискурсы театра, литературы, изобразительного искусства, архитектуры, кино-искусства, моды и др.),
дискурсы среды обитания (дискурсы дома, интерьера, города, ландшафта и др.),
дискурсы ритуалов и церемоний, носящих этно-национальный характер- (дискурс инициации, дискурс чайной церемонии, дискурс русского застолья, дискурс английского этикета и др.)
дискурсы тела (сексуальный дискурс, дискурс телодвижений, дискурс бодибилдинга и др.),
дискурсы измененного сознания (дискурс сновидений, психоделический дискурс, шизофренический дискурс и др.).
Типология дискурсов может быть проведена по самым различным основаниям. Таковыми могут быть, к примеру, дисциплинарные признаки, поскольку становление и развитие научных дисциплин сопровождается формированием специализированного дискурса.
В качестве критериев выделения различных дискурсов могут выступать также каналы и способы коммуникации. В этой связи в особую группу принято выделять разнообразные медиадискурсы.
Существует также такой критерий дискурсной типологии как публичность и приватность коммуникации. На его основании выделяются публичные и бытовые дискурсы.
PR, как известно, представляет собой публичную коммуникации управленческого типа. В этой связи изучение особенностей PR-дискурса логично предполагает проведение теоретического анализа его коммуникативно-структурных характеристик.
Под пиарологией в литературе подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, - научная рефлексияв относительно живой практики PR-деятельности117.
Одним из центральных вопросов пиарологии является вопрос о сущности PR как профессиональной публичной коммуникации.
Публичными обычно называются коммуникации, обладающие статусом открытости и аппелирующие к общественным кругам или публике.
В современном обществе наблюдается расширение сферы функционирования публичных коммуникаций в связи с развитием масс-медиа и гражданского общества как адресной аудитории.
В литературе существуют различные определения понятия «публичная коммуникация». А.Д.Кривоносов в работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» приводит в качестве примеров ряд определений, данных зарубежными исследователями. Так, по мнению итальянского исследователя П.Манчини, публичные коммуникации – это «пространство символической деятельности общества, в котором вследствии социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса». В данном определении, отмечает Кривоносов, «подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения». Подчеркивается также, что «публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное – не символическое пространство публичного обмена мыслями, суждениями».