Маркетинг на железнодорожном транспорте можно сформулировать как «процесс прогнозирования, планирования производства продукции транспорта в комплексе с сопутствующими услугами, системы их продвижения на транспортный рынок, тарифной, ценовой и финансовой политики, направленной на организацию перемещения грузов с одной точки пространства в другую с целью удовлетворения сложившихся товарным рынком экономических интересов его участников: производителей вещественных товаров, его потребителей, перевозчиков (производителя транспортной продукции), различного рода посредников и общества в целом».
Маркетинговые исследования осуществляются на основе двух видов источников информации первичной и вторичной. Вторичная информация - это информация, собранная ранее для каких-то других целей. Это могут быть результаты предыдущих исследований, статическая отчетность, периодическая отчетность [1].
Этими данными удобно руководствоваться: они уже систематизированы, отобранные по критериям, соответствующим образом обработаны. Вместе с тем, они не дают полной картины изучаемого явления, могут быть устаревшими, неточными, неполными, ненадежными.
В связи с этим, вторичные данные обязательно должны дополняться первичными, то есть информацией, собранной впервые для какой-то конкретной цели. Существуют три метода сбора первичных данных:
- наблюдение - способ сбора первичной информации, при котором исследователь осуществляет непрерывное наблюдение за клиентами и рыночной ситуацией;
- эксперимент - используется в основном для определения причин любого явления;
- опрос (анкетирование) - лучше всего проводить для анализа клиентов, их запросов и настроений, что позволяет наиболее оперативно и адекватно оценить рыночную ситуацию.
Анкета представляет собой наиболее распространенный инструмент сбора первичных данных. Анкета в широком смысле слова - перечень вопросов, которые могут быть открытыми и закрытыми. Закрытый вопрос включает в себя возможные варианты ответов и опрошенный легко выбирает один из них. Такие вопросы легко обрабатываются, но они оставляют респондента без инициативы, заставляют отвечать в рамках, которые заранее определены в опросе.
Открытые вопросы дают респондентам возможность формулировать ответы своими словами. Ответы на такие вопросы сложнее обобщать, однако они несут в себе больше ценной информации.
Основная цель анкетирования - это определение отношения грузовладельцев к качеству их обслуживания, определение объемов перевозок грузов и оценка возможности передачи перевозок с других видов транспорта, в частности, с автомобильного на железнодорожный Якутин Ю.В. Особенности маркетинговых услуг в сфере транспортной логистики / Ю.В. Якутин. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovyh-uslug-v-sfere-transportnoy-logistiki..
Клиенты отвечает на следующие вопросы:
- о грузообороте предприятия и перевозках грузов железнодорожным и другими видами транспорта;
- определяют приоритетную значимость предлагаемых мер в перевозочном процессе по качеству транспортного обслуживания;
- указывают размер скидки тарифа, необходимый при существующем уровне обслуживания;
- указывают на нужды предприятия в дополнительных услугах.
Выбор респондентов определяется номенклатурой перевозимых грузов, объемами производства, географическим положением и интенсивностью перевозок. Анкеты содержат вопросы к грузовладельцам, которые позволяют определить их отношение к качеству транспортного обслуживания. Респондентам предлагают указать приоритетное порядок значимости мероприятий в перевозочном процессе: стоимость перевозки, срок доставки и сохранности грузов. Данные параметры являются основными показателями конкурентоспособности, на поддержание которых железная дорога, к сожалению, обращает мало внимания. Предприятиям можно предложить указать желаемый для них размер скидки на тариф, с которым появилась бы возможность увеличения объемов перевозок грузов. В результате такого опроса можно определить, что скидка может способствовать следующим возможностям:
- создание новых транспортно-экономических связей;
- позволит увеличить объемы перевозок;
- повысить экономическую выгоду по перевозкам для железной дороги в сравнении с автотранспортом;
- способствовать улучшению экономических возможностей предприятия.
По результатам обследования можно сделать выводы о:
- наличие резервов на железной дороге по увеличению объемов перевозок и расширению своей доли на рынке транспортных услуг;
- необходимость использования гибкой тарифной политики посредством введения индивидуальных, научно обоснованных скидок, внедрение которых позволит одновременно осуществлять дополнительные объемы перевозок и повысит доходность железных дорог;
- оценивается качество транспортного обслуживания грузовладельцев. Основными мерами в этом направлении могут быть повышение ритмичности подачи вагонов, улучшение технического состояния подвижного состава и его готовность к перевозкам, сокращение простоев. Выполнение этих требований позволит железной дороге значительно улучшить свое финансово-экономическое положение; налаживать тесные контакты железной дороги и грузовладельцев с целью оперативного реагирования на изменения их потребностей и пожеланий; своевременно вводить новые дополнительные услуги.
Таким образом, можно констатировать, что одним из важных элементов маркетинговой программы развития железнодорожного транспорта является разработка коммуникационной политики, направленной на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции железных дорог. Девизом этой работы должны стать слова «Знать, чтобы предвидеть, предвидеть, чтобы управлять». Комплекс мероприятий, направленных на разработку и проведение этой работы можно условно разделить на следующие группы:
1. Изучение текущих и перспективных потребностей транспортного рынка, его конъюнктуры на основе маркетинговых исследований.
2. Формирование спроса, привлечения клиентуры.
3. Стимулирование сбыта, которое включает ценовые и неценовые методы, направленные на клиентов, работников железных дорог, финансово зависимых и независимых посредников.
4. Создание благоприятной общественной мысли (имиджа) и условий деятельности железных дорог на транспортном рынке, которое включает:
- работу с общественностью и средствами массовой информации;
- участие в выставках, благотворительная деятельность;
- участие в работе местных администраций, транспортных союзов и союзов потребителей, в том числе международного уровня, создание благоприятных условий для работы железных дорог;
- разработка фирменного знака, фирменного лозунга, имиджа области соответствующего перевозчика.
5. Создание совместных с клиентами производств, участие в предприятиях клиентов капиталом, создание финансово-промышленных групп в масштабе регионов и страны.
Решение вопросов повышения качества грузоперевозок с использованием маркетинговых исследований на современном этапе развития экономических отношений позволит существенно усовершенствовать систему обеспечения требований клиентов в качественном обслуживании транспортными услугами.
1.3 Показатели качества транспортного обслуживания
Для российских предприятий, как производящих продукцию на экспорт, так и целиком ориентированных на национальный рынок, важным условием является необходимость подтверждения соответствия своей продукции международному стандарту качества ISO 9001:2000.
Вопрос качества стал особенно острым в 80-х гг. ХХ века, когда всевозможной продукции во всем мире стало так много, что потребитель начал испытывать серьезные затруднения с ее выбором. Решая эти проблемы, Международная организация по стандартизации (ИСО) впервые выпустила ряд стандартов, в которых сформулированы требования к предприятию, которое выходит на рынок. Так возникла система стандартов ISO.
Наиболее активно к решению проблемы From Quality Management to Quality of Management («От управления качеством к качеству управления») в последней четверти 20-го века обратилась Европа. Разработка стандартов началась в Международной организации по стандартизации (International Organization by Standartization, ISO) в 1979 году. Первая редакция стандартов ИСО серии 9000 появилась в 1987 году, вторая - в 1994 году. В 2000 году была выпущена третья редакция стандартов ИСО 9000. По данным Международной организации по стандартизации в 159 странах на системы менеджмента качества было выдано свыше 560 тысяч сертификатов Соколов Ю.И. Управление качеством / Ю.И. Соколов, И.М. Лавров. - М.: МИИТ, 2012. - 44 с..
Железнодорожный транспорт не является исключением - процесс перехода на стандартизованные системы управления качеством охватил железнодорожные компании Германии, Финляндии, Испании. Железные дороги стран-членов Сообщества Европейских железных дорог, либо планируют ввести в ближайшем будущем. Например, Railion Nederland (Голландия), SNCF Fret (Италия), Railion Deutschland (Германия) имеют стандарты качества ISO 9001 и SQAS (Система оценки Безопасности и качества на транспорте). SBB Cargo (Швейцария) получил эти же стандарты качества, а также планирует внедрить ISO 14001 (Системы экологического менеджмента) и OHSAS 18001(Система профессиональной безопасности и охраны здоровья) в ближайшее время.
Для анализа уровня качества транспортного обслуживания в текущем периоде используются следующие показатели, предложенные в трудах профессора В.Г. Галабурды Галабурда В.Г. Теория и практика оценки качества транспортного обслуживания / В.Г. Галабурда // Труды одиннадцатой научно-практической конференции «Безопасность движения поездов». - М.: МИИТ, 2010. - С. 169-174.:
- уровень скорости или срочности доставки грузов;
- уровень сохранности перевозимых грузов;
- уровень регулярности или ритмичности доставки грузов;
- уровень комплектности транспортного обслуживания;
- полнота удовлетворения спроса на перевозки.
Учет качества по грузовым отправкам позволяет детализировать результаты расчетов по категориям отправок (маршрутные, повагонные, контейнерные, мелкие), что даст дополнительные возможности для анализа и выявления причин тех или иных негативных явлений. Кроме того, учет качества по грузовым отправкам не исключает возможности учета в весовом выражении (т.е. в тоннах) в случаях, когда это необходимо.
Показатели качества транспортного обслуживания грузовладельцев рассчитываются по следующим формулам:
1.Уровень скорости или срочности доставки грузов:
(2.1)
(2.2)
(2.3)
(2.4)
где tдн - время выполнения погрузочно-разгрузочных и начально-конечных операций, ч; tэф - нормативные и фактические сроки доставки, ч; Lперф - фактическое расстояние перевозки груза, км; Pнt . Pоt - объем перевозок грузов с соблюдением установленных нормативов сроков доставки и общий объем перевозки соответственно за период за 2015 год;Vуч - участковая скорость движения поезда, км/ч; Vд - скорость доставки груза, км/ч; kсд - удельный вес грузов, доставленных по нормативным срокам доставки.
2.Уровень сохранности перевозимых грузов:
, (2.5)
где Pпот - объем потерь грузов, тонн; п- средняя удельная норма естественной убыли грузов за время перевозки, %; Ро - общий объем перевозимых грузов, тонн;
3.Уровень регулярности или ритмичности доставки грузов:
(2.6)
Где - Рmaxмес , Рсрмес - максимальный и средний объемы перевозок грузов по месяцам года, тонн.
Коэффициент неравномерности лишь косвенно характеризует качество обслуживания, т.к. на него влияют много других факторов, в т.ч. неравномерность производства и потребления продукции и соответственно предъявление ее к перевозке в течение года.
4.Уровень комплексности транспортного обслуживания:
(2.7)
где - Pком объем перевозки грузов по схеме «от двери до двери», организованный одним оператором-перевозчиком или экспедитором, тонн;
5.Полнота удовлетворения спроса на перевозки:
(2.8)
где, Qсервф, Qсервстанд - соответственно объем транспортного сервиса и дополнительных услуг для пользователей фактических и по установленным стандартам и нормативам;
В долгосрочном периоде в систему показателей качества транспортного обслуживания включаются уровни безопасности, транспортной доступности.
Управленческий процесс должен иметь свою цель. В нашем случае это выраженный количественно показатель, к которому должен стремиться владелец процесса путем управления и улучшения процесса. Целью управления качеством является поэтапное достижение значений = 1, т.е приближение текущих значений показателей качества к стандартным. При этом стандарты должны периодически пересматриваться по мере развития и внедрения новой транспортной техники и технологии перевозочного процесса, позволяющих ускорять доставку, повышать сохранность перевозок, улучшать другие показатели качества.