Перед созданием телевизионного канала предпринимателю необходимо создать бизнес-модель, в которой будут отражены способы монетизации контента и его продвижения. К подобным способам могут относиться следующие техники:
Реализация собственного контента - основан на создании медиафайлов, которые телеканал разрабатывает и создает при помощи своих мощностей. К собственному контенту могут относиться различные телешоу, ситкомы, сериалы, фильмы и новостные программы. Например, созданием юмористического шоу «Импрвизация» на телеканале ТНТ занимались продюсерский центр «Comedy Club Production» и непосредственно сама телевизионная площадка.
Продакт плейсмент [Product Placement] - прием продвижения площадки, с помощью которого коммерческий продукт ненавязчиво интегрируется в медиафайл: фильм, сериал, книгу и так далее. Например, при производстве ситкома сценаристы могут включить в сценарий сцену, в которой герой смотрит по телевизору определенный телеканал. Причем необязательно показывать иконку площадки, можно включить в сцену аудиофайл, в котором записаны фразы и реплики телеведущих программы, транслирующейся на конкретном телеканале.
Лицензирование - подобная техника предполагает, что телеканал может получить лицензию (права) на трансляцию фильма конкретной кинокомпании - например, телевизионный канал СТС регулярно предоставляет показ российских и голливудских кинокартин. Наличие лицензии на трансляцию способствует увеличению аудитории и рейтингов площадки, ведь даже если абонент будет переходить от канала к каналу и случайно попадет на тот, что показывает его любимый фильм, он, скорее всего, задержится на просмотре.
Игровые проекты и коллаборации - они могут включать в себя сотрудничество с блогерами и инфлюэнсерами, известными своей деятельностью в Интернете. Телеканал может приглашать их поучаствовать в съемках отдельной программы или даже начать разрабатывать собственный проект. Например, телеканал «Пятница» после активного роста ряда блогеров - Насти Ивлеевой, Марии Миногаровой, Яна Гордиенко и других - начали производить программу «Орел и Решка» с их участием, сделав их ведущими проекта.
VoD - к использованию принципа VoD-сервиса, на который ориентируются все потоковые платформы, транслирующие видеоролики, пока пришли далеко не все телевизионные каналы. Однако многие из них постепенно начинают создавать собственные стриминговые площадки, также позволяющие увеличить доходы канала. Кроме того, некоторые телеканалы могут прибегать к использованию сторонних VoD-сервисов, создав канал на YouTube (есть у Первого канала, ТНТ, России24 и других).
После того, как предприниматель определился с бизнес-моделью и планом работы, ему необходимо решить юридические вопросы. Ориентируясь на материал веб-ресурса openbusiness.ru «Как открыть свой собственный телевизионный канал», можно выделить решение следующих формальных вопросов:
Оформить юридическое лицо или общество с ограниченной ответственностью. Большая часть бизнесменов предпочитают последний вариант ввиду того, что система налогообложения в этом случае будет упрощена, то есть телевизионный канал будет перечислять государству 6% от прибыли или 15% от операционных доходов.
Кроме того, необходимо обеспечить получение лицензии на осуществление деятельности телеканала. Стоит отметить, что для каждой конкретной площадки предназначена определенная частота вещания, поэтому компания или индивидуальный предприниматель обязаны выкупить их. Трудность в получении частоты заключается в том, что на рынке ограниченное количество частот, что побуждает разработчиков создавать новые только по запросу. В связи с этим список претендентов на покупку частоты с каждым сезоном пополняется, и предпринимателям приходится участвовать в конкурсе, чтобы получить нужную частоту. В менее населенных городах с такой проблемой почти не сталкиваются, в то время как густонаселенные районы страны предлагают соискателям приобрести частоту исключительно посредством участия в конкурсе. Из-за возникающих трудностей в процессе покупки нужной частоты перед предпринимателем встает вопрос о выборе территории, на которую будет ориентировано вещание. Некоторые бизнесмены договариваются с региональными телевизионными каналами о выходе в эфир под их частотами. Такой принцип работы подразумевает, что площадка будет существовать под головным телеканалом, опираясь на его установки и эфирную сетку. Таким образом, у новой площадки уже будет наработанная аудитория. Однако чаще всего на вещание под чьим-то брендом тратятся большие денежные средства. Если такой вариант не является предпочтительным, то предприниматель может попытаться арендовать пустующую частоту, которую выкупили сторонние компании, но пока не начали ею пользоваться. В подобном случае руководству создающегося канала стоит учесть большое количество затрат на аренду. В случае, когда предприниматель планирует работать только на собственных частотах, ему необходимо подать заявление в ГРЧЦ (Главный радиочастотный центр), который станет разрабатывать частоту. В свою очередь, ГРЧЦ подбирает частоты, тестируя, анализируя и проверяя, нет ли перебоев или перекрытия других существующих сигналов. По прошествии экспертизы предпринимателю предоставляется заключение, позволяющее разрешить запуск трансляцию.
Каждому из основателей того или иного канала необходимо пройти регистрацию в качестве организации, обеспечивающей работу в СМИ. Если телевизионный канал предполагает вещание исключительно на базе отдельного российского субъекта, то предприниматель может послать прошение в региональный орган Роскомнадзора. В случае таргетирования трансляции на несколько регионов страны бизнесмену нужно будет обратиться напрямую в головной офис Роскомнадзора.
Получить разрешение на эксплуатацию частот вещания предприниматель может строго после выдачи заключения ГРЧЦ.
После решения формальных нюансов, предприниматель переходит к практической стороне построения телеканала. Так, для запуска проекта необходимо произвести поиск места для устройства индивидуальной телестудии. Некоторые предприниматели заключают соглашения с уже действующими студиями, которое позволяет проводить трансляцию на их базе. Используя такой принцип работы, телеканал может использовать заимствованное техническое оборудование, оплачивая только аренду. Тем не менее, производство с большими оборотами обеспечить, скорее всего, не удастся из-за недостатка мощностей телестудий для единовременного обеспечения работы двух телевизионных каналов. Чаще всего предприниматели решают обеспечивать телевещание посредством собственной телестудии. Место для ее устройства и установки должно быть довольно большим и вместительным, чтобы пользоваться вещательным оборудованием не было проблематично. Некоторые телестудии наряду с основным оборудованным помещением подразумевают наличие площадок для производства собственного контента. Размеры телевизионной студии опираются исключительно на направление, тематику и штат канала.
Для обеспечения качественного транслирования предпринимателю необходимо заранее позаботиться о покупке нужного оборудования - периферийных устройств, передатчиков, антенн. К слову, последние нужно устанавливать на специализированных вышках, которые позволят охватить большую площадь, а для этого основателю телеканала следует заключить контракт с владельцами подобных «башен». Чаще всего на конкретной вышке размещены проводники ряда телекомпаний, ввиду чего оплачивать аренду отдельной башни не нужно.
Суммы, которые предприниматель тратит на закупку и последующую поддержку оборудования, варьируются и ориентируются на мощи подающих сигналов. Для упрощения процесса обеспечения телекомпании оборудованием многие предприниматели обращаются за услугами в специализированные сервисы, которые занимаются подбором, доставкой, установкой и обслуживанием технического оборудования. Обычно количество средств, потраченное на полный набор оборудования, равняется десяткам, а то и сотням тысяч долларов. Если у начинающего предпринимателя недостаточно денежных ресурсов для покупки техники, он может обратиться в банк для предоставления кредита, заранее подготовив подробный бизнес-план.
После устройства телестудии, заключения договоров с владельцами вышек, на которые можно установить сигнальные передатчики, и решения ряда формальных вопросов, предприниматель приступает к подбору персонала. Стоит отметить, что часто поиск сотрудников осуществляется в процессе подготовки телестудии к работе. Либо предприниматель может собрать команду еще до того, как начнет строить телеканал. Размер штата наемных сотрудников зависит от запросов предпринимателя: чаще всего в их число входят корреспонденты, ведущие, операторы, монтажеры, звукорежиссеры и прочие люди, сфера деятельности которых связана с журналистикой и всевозможными съемочными процессами. Кроме них, качественную работу и продвижение канала обеспечивают маркетологи, специалисты сферы SMM (с развитием онлайн-технологий все больше телеканалов начало заводить аккаунты в соцсетях), концептуальные проектировщики, разработчики, программисты и так далее. Для оплаты труда сотрудников, причем не только штатных, но и сторонних (например, для выплаты гонорара приглашенному на съемки программы эксперту) необходимо создать отдельный денежный фонд, однако его можно контролировать с помощью аутсорсинга.
Контент, транслируемый на площадке, может быть как собственно произведенным, так и заимствованным. Например, руководство телеканала может купить права на трансляцию того или иного фильма или сериала у кинокомпании, которая его создала. Однако основное время эфира телеканала чаще всего занимает собственный контент - новостные программы, развлекательные шоу, сериалы (если производит) и так далее. Например, телеканал ТНТ в основе своей транслирует только свои программы и адаптированные ситкомы. Среди них: шоу «Comedy Battle», «Comedy Club», «Stand Up»; сериалы «Полицейский с Рублевки», «Ольга», «Интерны» и прочие.
Для получения прибыли телеканалу необходима грамотная рекламная поддержка. Самыми эффективным способом рекламирования площадки является разработка веб-ресурса, на котором будет отражена информация о тематике и направлениях канала, а также будет представлен доступный для просмотра контент. Помимо этого, многие предприниматели заключают контракты с провайдерами, обеспечивающими деятельность телевидения с помощью спутниковой связи. Подобный контракт подразумевает, что поставщик ТВ-услуг может пополнить список предлагаемых для подключения телеканалов, включив новую площадку в пакет. Данный метод считается одним из самых эффективных из-за того, что абоненты оплачивают стоимость полного пакета услуг и не выбирают отдельные каналы. В связи с этим, у компании автоматически появляется стабильный доход вне опоры на просмотры и рейтинги. Однако если телевизионный канал включен в пакет платных площадок, то, скорее всего, у него не будет возможности интегрировать в вещание рекламные вставки, что может негативно сказаться на доходах компании. Рекламные ролики, которые воспроизводятся каждые 10-15 минут эфирного вещания, до сих пор являются основным источником дохода многих телеканалов. Конечно, многие развлекательные площадки создают контент, который впоследствии привлекает других владельцев телевизионных компаний, готовых купить права на трансляцию фильма на своей площадке. Однако только стартовавшие телеканалы основываются исключительно на привлечении рекламодателей. Для этого они разрабатывают новые проекты и программы, которые впоследствии могут повысить рейтинги телеканала. В целом, почти все телеканалы хотят «хайпануть», подстраиваясь под все актуальные события медиапространства и пробуя внедрять различные форматы, которые могли бы привлечь большее количество зрителей и, как следствие, инвесторов и рекламодателей.
Современные способы продвижения телеканалов включают в себя различные виды сотрудничества с блогерами, инфлюэнсерами и стримерами. Их часто приглашают поучаствовать в съемках тематической программы или дать комментарий по тому или иному поводу. Подобный тип коммуникации между телеканалом и публичной личностью выгоден для обеих сторон: и блогер, и площадка привлекают новую аудиторию.
Таким образом, для четкого построения телевизионного канала необходимо следование нескольким базовым инструментам формирования бренда: создание идеи и бизнес-модели проекта, поиск источников финансирования, получение лицензии на осуществление деятельности, стратегии нахождения транслируемого контента, описание способов монетизации площадки и продвижения коммерческой платформы. Проанализировав факторы, способствующие разработке и построению телевизионной площадки, автор сможет перейти к рассмотрению опыта успешно реализованного проекта. В данной работе в качестве кейса рассматривается история создания и формирования одного из самых старейших и популярных среди американской телевизионной аудитории канала HBO.
2.2 История становления и развития телевизионного канала HBO
Старейший американский канал HBO начал свое вещание в 1972 году. Предоставление контента клиентам подразумевало, что каждый из абонентов должен оплатить доступ к мультимедийным продуктам. В 1971 году Чарльз Долан, глава первой городской подземной кабельной системы телевизионных технологий в США, обратился в компанию Time-Life, предложив идею разработать новый кабельный телеканал. В свою очередь, Time-Life опросили жителей ряда городов, чтобы узнать, существует ли потребность в платном телевидении. Большее количество опрошенных ответило, что не готово оплачивать услуги телевидения. Тогда компания решила предложить более гибкие условия: установка необходимого для показа оборудования и пробный месяц подписки на безвозмездной основе. Такой вариант устроил гораздо больше людей, и HBO перешел к подготовке запуска платного телевизионного канала. В 1974 году руководство Time-Life разработало схему эксплуатации геостационарных коммуникационных спутников, которые могли бы обеспечивать вещание телеканала посредством кабельной сети, распространенной по всей Америке. Первоначальным названием HBO было Home Box Office. Однако тут стоит отметить, что эта вариация наименования являлась черновой, и руководство Time-Life планировало изменить ее в процессе работы. Тем не менее, название прижилось, и острой необходимости менять его не было, поэтому его только сократили до HBO.