Подводя итог, можно сделать вывод, что при выборе способов продвижения предприниматели могут ориентироваться как на недорогие способы рекламирования продукта, так и на те, что требуют объемных денежных вливаний. Выбор тех или иных инструментов зависит от запросов основателя платформы. Некоторые сервисы с имеющимися сторонними ресурсами, схожими по тематике, опираются на собственные силы и не прибегают к дополнительным способам продвижения, так как их бренд уже узнаваем.
Суммируя все вышесказанное, нельзя не отметить, что основной пласт в формировании потоковой платформы занимают разработка бизнес-модели, программирование непосредственно онлайн-ресурса и поиск источников предоставления контента. Кроме того, для организации работы потокового видео-сервиса и его систематизированного продвижения предприниматели прибегают к использованию маркетинговых техник рекламирования бренда, ориентируясь на запросы целевой аудитории и целей проекта. Для более глубокого изучения процессов осуществления деятельности стриминговых платформ, автору необходимо изучить историю становления и развития успешного американского потокового сервиса Netflix. Автор выбрал анализ именно этого сервиса ввиду того, что платформа является первой в истории телевидения и стриминга площадкой, предоставляющей непрерывный доступ к просмотру «видео по запросу» онлайн.
2.4 Как работает Netflix? История создания и основные принципы осуществления деятельности потоковой платформы
На сегодняшний день Netflix является одним из самых крупных и популярных «снабженцев» пользователей медиаконтентом, в частности - фильмов, сериалов и шоу. В 2014 году количество юзеров, которые приобрели подписку на доставляемый сервисом контент, составляло 50 млн человек, в конце 2019 - 158 млн человек.
В первом квартальном отчете, опубликованном платформой в апреле 2020 года, сказано, что аудитория ресурса увеличилась еще на 15.8 млн человек. Таким образом, на данный момент количество юзеров, регулярно оплачивающих подписку на контент сервиса, составляет 183 млн человек.
Площадку в 1997 году основали Рид Хастингс и Марк Рандольф. Несмотря на то, что в создании бизнеса участвовали оба предпринимателя, значительную роль в развитии площадки сыграл Рид. До этого ему удалось создать другой успешный проект - IT-компанию Pure Software, которую в том же 1997 году продали за 700 млн долларов. К слову, Рандольф являлся одним из ведущих разработчиков этой компании.
Рид и Марк, распознав незанятую нишу на рынке видео-услуг, начали разрабатывать собственный сервис видеопроката. Принцип проката заключался в том, что клиент мог арендовать фильм. Однако для того, чтобы получить DVD-диск, ему не приходилось отправляться в магазин: человек мог оформить доставку посредством почты и платежей через банк. Цена проката составляла 4 доллара в неделю, дополнительные 2 доллара клиент платил за доставку диска. Для того, чтобы обезопасить себя от недобросовестных арендаторов, Netflix разрешал оформить доставку нового фильма исключительно после возврата предыдущих дисков. Средства, вырученные после продажи Pure Software, предприниматели направили на развитие нового проекта. Так, Рид Хастингс вложил в разработку около 2.5 млн долларов. Целевой аудиторией сервиса в самом начале являлись жители США.
Официальная работа проката началась в августе 1997 года - до этого Рид и Марк в течение года решали формальные вопросы и набирали команду. Первоначальный штат проекта насчитывал около 30 человек, а в медиатеке площадки имелось максимум 900 дисков. Главным плюсом сервиса было наличие регулярно обновляющейся базы актуальных новинок и непрерывно появляющихся анонсов фильмов. Чтобы прорекламировать и продвинуть площадку, предприниматели стали выпускать в аренду исключительно трендовые и нашумевшие ролики. Так, за неделю после официального запуска Риду и Марку удалось сдать в аренду свыше 10 тысяч копий свидетельств 42-го президента США Билла Клинтона, участвовавшего в нашумевшем скандальном деле Левински, которое впоследствии привело к попытке импичмента Клинтона.
Невзирая на успешный опыт сдачи в аренду копий сенсационных свидетельств, Netflix неоднократно сталкивался с рядом неудач. Так, в начале своего пути предприниматели не знали, как наладить качественную доставку дисков почтой без их последующего деформирования. Американская почта сортирует корреспонденцию, прибегая к помощи автоматизированных устройств, поэтому шансы того, что диск смог бы перенести подобный способ распределения писем, были малы. Из-за этого Рид и Марк приступили к разработке прочных многофункциональных конвертов. В процессе работы они создали приблизительно 150 вариантов упаковки разных размеров, форм и составов, однако сделали выбор в пользу конверта из уплотненной бумаги с защищающей от повреждений перегородкой. Среди других трудностей было и то, что в 1997 году на медиарынке уже существовал конкурентный видеопрокат Blockbuster, который на тот момент являлся крупнейшим поставщиком контента по прокату видеороликов и выручал более 5 млрд долларов в год. Тогда Netflix стал предлагать пользователям принимать участие в различных акциях - например, получить скидку 30% за аренду двух и более дисков.
Кроме того, с помощью акций удалось решить еще одну проблему, связанную с тем, что довольно небольшой процент людей регулярно использовал DVD-диски. Тогда сервис решил привлечь новую аудиторию с помощью бонусов - для этого Netflix и транснациональная корпорация Toshiba заключили соглашение, которое предполагало, что каждому клиенту, купившему DVD-плеер, предоставлялся прокат трех дисков на безвозмездной основе. Условия договоры были выгодны обеим сторонам: и Netflix, и Toshiba нарастили свою аудиторию.
В 1999 году штат Netflix насчитывал 110 человек, а их видеотека пополнилась до 250 тысяч дисков. Основатели решили сосредоточиться исключительно на онлайн-прокате, считая эту нишу наиболее перспективной. Однако в том же году принцип работы площадки изменился. Так, Рид и Марк перешли с недельной аренды контента на месячную, при этом создание новых клиентских акций не приостановилось. Например, любой из клиентов имел возможность арендовать 4 DVD сроком на месяц за 15.95 долларов. Контент, подобранный предпринимателями, привлекал большое количество новых пользователей, поэтому за день у Netflix было порядка 100 тысяч заявок на доставку дисков. Такие цифры привлекли консалтинговую компанию Groupe Arnault, и она вложила в проект 30 млн долларов. Полученные инвестиции предприниматели направили на продвижение площадки, рекламируя сервис на различных площадках.
В 2000 году платформа разработала систему Cinematech - она сортировала контент по рекомендациям, анализируя вкусы потребителей и предлагая фильмы, способные удовлетворить запросы пользователя. Тогда же Рид и Марк заключили контракт с Warner Home Video, Columbia Tri-star, которые в первую очередь предоставляли Netflix доступ к контенту и разрешали сдавать в аренду их продукт. Стоит отметить, что сервис не покупал права, а предлагал компаниям расплатиться долями от доходов. В том же году Netflix основал специализированное бюро, которое занималось проверкой дисков на повреждения после их возвращения арендатором. Обеспечивая регулярную проверку, служба поддерживала высокий уровень услуг сервиса.
С течением времени все более популярной становилась возможность платформы предлагать онлайн-подписку на ежемесячную доставку дисков, которая оценивалась в 19.95 долларов. Пользователю доставляли четыре диска, которые он мог просматривать в течение года. Новым юзерам сервис предлагал попробовать пользоваться услугами площадки неделю. По мнению Рида Хастингса, пробной подписки хватало, чтобы оценить все преимущества платформы и выявить ее недостатки.
Компания росла стремительно, и во многом успех платформы опирался на грамотное использование бизнес-модели long tail, которая основывалась на обширном выборе любого контента, а не только популярного. Таким образом, у пользователя была возможность отыскать предпочитаемые фильм или шоу вне зависимости от эксклюзивности его вкусов.
Для того, чтобы внедрить новый способ продвижения контента, Netflix отошел от традиционного ориентирования исключительно на популярные фильмы, сериалы и телешоу и сосредоточился на распространении иностранных медиапродуктов от европейских фильмов до индийских сериалов. Например, пользователи активно интересовались артхаусным кино, что также позволило увеличить доходы компании.
Тем не менее, Netflix также терпел убытки. 10 марта 2000 года лопнул пузырь доткомов, существовавший в период с 1995 по 2001 год. Тогда в сфере онлайн-технологий наблюдался кризис, который привел к обвалу индекса высокотехнологичных компаний NASDAQ Composite, а инвесторы потеряли порядка 5 трлн долларов. Причиной обрушения биржи стало появление новых убыточных онлайн-платформ. Тогда большое количество интернет-компаний были вынуждены закрыться и продать контрольные пакеты акций из-за банкротства.
Из-за обрушения биржи Netflix потерял больше 21 млн долларов при том, что годовая выручка компании на тот момент составляла около 74 млн долларов. А как отмечает Патти МакКорд в книге «Сильнейшие. Бизнес по правилам Netflix», компании пришлось на треть сократить количество сотрудников, а компания оказалась на грани банкротства. МакКорд, П. Сильнейшие. Бизнес по правилам Netflix - Москва: Бомбора, 2017. - С. 31-32. Несмотря на бушующий кризис доткомов, сервису удалось выжить благодаря тому, что Рид и Марк не стали выходить из бизнеса, а, наоборот, решили сосредоточиться на грамотном распределении бюджета и расходовании инвестиций.
В 2001 году основатели Netflix отследили тенденцию появления большого количество подписчиков из залива Сан-Франциско. Ситуация заинтересовала их, и на платформе провели опрос, в ходе которого выяснилось, что при отправке дисков возникла проблема, а именно - время доставки. Тогда Хастингс прибегнул к открытию новых центров, занимающихся транспортировкой дисков, из-за чего рост новой живой аудитории ускорился.
В 2002 году сервис покинул Марк Рандольф, продав свою долю в компании и начав создавать платформу по прокату книг в Интернете. Netflix перешел на IPO (Initial Public Offering) - принцип осуществления деятельности проекта, при котором покупка акций компании может предлагаться широким слоям населения.
Переход на IPO также был обусловлен тем, что компании к февралю 2002 года удалось выйти на 500 тысяч подписчиков. Тогда Netflix решил разместить акции на бирже и тем самым привлечь 82 млн долларов. Кроме того, площадка увеличила количество заключенных договоров с компаниями по производству кино до 50, параллельно выплачивая каждой из компаний порядка 20% от прибыли. Отметив темпы роста сервиса, конкурентная компании Blockbuster ввел скидочную систему на предоставление услуг, а Walmart основал собственный проект, аналогичный по опциям Netflix. Последний за предоставление тех же услуг требовал меньшей оплаты, однако сравняться с Netflix гиганту не удалось: в 2004 году Walmart вышел из бизнеса и продал свою наработанную клиентскую базу Netflix.
В 2003 году количество активных пользователей Netflix превысило миллион, а к концу того же года компания предоставила отчет, в котором было сказано, что площадке удалось заработать порядка 6.5 млн долларов. Кроме того, тогда медиатека Netflix насчитывала около 15 тысяч дисков, что, в свою очередь, превратило проект в крупнейший сервис онлайн-проката мультимедийного контента в США. К слову, у их главного конкурента - Blockbuster - подобных дисков было не больше 3 тысяч.
По мере развития Netflix его аудитория стремительно росла, и в 2005 году количество юзеров достигло отметки в 4.2 млн человек. Также необходимо отметить, что площадка установила рекорд по передаче контента: в среднем платформа обрабатывала 1 млн заявок на доставку дисков в день. Колоссальное распространение услуг Netflix все больше привлекало Blockbuster, из-за чего компания решила запустить собственный сервис онлайн-проката, заранее расширив базу фильмов, сериалов и шоу до 25 тысяч возможных вариантов. Кроме того, площадка предлагала оформить подписку на доставку контента по значительно низким ценам, что спровоцировало спад курса акций Netflix и побудило Хастингса также уменьшить стоимость предоставляемых услуг и пополнить библиотеку медиапродуктов. Тогда Blockbuster перешел на систему Total Access, позволявшую слить воедино онлайн-платформу и физические сторы. Подобная система подразумевала, что у пользователей есть возможность обменивать заранее выбранные в Интернете диски на предыдущие с помощью оплаты на почте. Однако эффект от использования новой опции не был перспективным: внушительное количество продавцов розницы отказалось от участия в программе, а правообладатели поголовно стали подавать судебные иски против сервиса. Из-за этого компании пришлось поднять цены на месячную подписку и ввести ограничения на обмен дисков. Однако остановить переход пользователей к Netflix Blockbuster не удалось, и в 2010-м году компания сообщила о банкротстве.
В 2007 году Netflix перешел к использованию новой модели распространения контента, а именно - передаче потокового видео онлайн. Тогда облачные сервисы активно росли и хранили огромное количество данных и информации, в связи с чем Хастингс решил заполнить новую нишу и доставлять контент прямиком на гаджеты пользователей. В том же году Netflix запустил тестовую версию новой услуги и предлагал пользователям получить доступ к 1000 фильмов и сериалов. Однако не всем юзерам понравилась опция, к тому же наряду с Netflix транслировать контент онлайн планировали технические гиганты Microsoft и Sony. Кроме того, на тот момент в Интернете уже имелись тысячи нелицензионных копий различного контента.
Несмотря на большое количество негативных факторов, Netflix продолжил работу и в качестве первой модели предоставления услуги выбрал предложить оплату за время подключения к просмотру. Так, подписка подразумевала, что пользователь получает доступ к контенту исключительно после оплаты подписки, позволяющей смотреть медиафайлы от 6 до 48 часов. Самым популярным тарифным планом оказался вариант, предлагающий смотреть фильмы, сериалы и шоу на протяжении 18 часов, за 17.99 долларов в месяц. Впоследствии Хастингс ввел типовой тариф, подписка на который оценивалась в 8 долларов. Однако стоит отметить, что на тот момент основным источником дохода компании оставался онлайн-прокат дисков, от которого сервис отказался только после окончательного перехода на потоковую передачу контента.
После введения новой услуги Netflix пришлось искать новые источники, готовые предоставить контент. В 2008 году компания заключила контракт со Starz Entertainment - американским кабельным телевизионным каналом. Последний снабдил Netflix двумя тысячами фильмов, сериалов и телешоу. К слову, двумя годами позже, в 2010 году, сервису удалось достичь соглашения со студиями по производству контента Paramount Pictures, Lionsgate, MGM, Disney, Metro-Goldwyn-Mayer, GBS и другими. Контракты подразумевали, что Netflix на своей площадке может транслировать продукты производства перечисленных кинокомпаний.
Наряду с увеличением ресурсов, предоставлявших Netflix доступ к контенту, стали появляться площадки, которые позволяли пользоваться услугами компании - например, Xbox, PS3, Blu-ray. Также сервис запустил в продажу специализированного медиаплеера для просмотра контента Netflix - Roku. В то же время аудитория проекта увеличилась до 3 млн человек. Количество устройств, которые поддерживали функцию просмотра медиафайлов Netflix онлайн, стало больше. Так, пользователи электронных гаджетов Apple (так же, как и Apple TV) и Nintendo Wii смогли оформлять подписку на контент Netflix посредством одноименного приложения. Таким образом, к концу 2010 года услугами сервиса пользовались 10 млн человек. Кроме того, в том же году руководство площадки начало искать выходы на международный рынок, постепенно интегрируя услуги платформы в странах Западной Европы и Латинской Америки. К 2014 году компании удалось укрепиться на заграничном рынке, а в 2015 - открыть доступ клиентам из Австралии, Новой Зеландии и Японии.