Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

2)групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

3)метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые потом полностью исследуются.

4)многоступенчатая выборка – выборка проводится не-

сколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц предыдущей стадии.

Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (табл. 4).

Сравнительноновым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30 – 30 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый годпрактически удваивается.

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий и стоимостипроведения исследований внутри и за пределами страны.

45

Таблица 4 Достоинства и недостатки способов связи с аудиторией

46

Продолжение табл. 4

47

Для наукоемкой продукции важное значение имеет знание своего потребителя и установлениесним связей. Для этогоцелесообразно использовать клиентоориентированный подход в маркетинговой деятельности предприятия путем путем внедрения CRM (Customer Relationship Marketing/ Management) – технологии, позволяющей с помощью компьютера и программного обеспечения собирать и обновлять информацию о своих клиентах, обеспечивать участие потребителей в создании и сервисного обслуживания продукции, выстраивать взаимовыгодные отношения предприятия с клиентом.

3.5. Исследованиеповедения потребителей

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение покупателей, выявление мотивов приобретения товаров и услуг, анализ их покупательского поведения. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с принятием решений, получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами. При изучении поведения потребителей учитывают четыре исходных положения [18]:

–потребитель независим;

–мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

–поведениепотребителей поддается воздействию;

–потребительскоеповедениесоциальнозаконно.

Следует различать нужду человека в чем-то, потребность и спрос. Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке чего-то (в пище, одежде, тепле, безопасности, духовном развитии, передвижении, информации и др.). Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, конкретные очертания в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называется платежеспособной потребностью или

спросом.

48

На формирование и развитие потребностей, ее структуры влияют ряд факторов, в том числе национальные, исторические, географические, возрастные, групповыеи др.

Классификация потребностей приводится по различным при-

знакам:

а) по месту в иерархии (по А. Маслоу) – физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, защищенность), социальные (чувство духовной близости, любовь), уважения (самоуважение, признание, статус), самоутверждения (саморазвитие и самореализация);

б) с точки зрения исторического места – прошлое, настоящее, будущее;

в) по уровню удовлетворения – полностью и частично удовлетворенные, неудовлетворенные;

г) по степени сопряженности – слабо сопряженные, сопряженныеи сильносопряженные;

д) по природе возникновения – основные, вторичные, косвен-

ные;

е) по способу удовлетворения – одним товаром, взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами и т.п.

Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуруи взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.

Изучение мотивации и поведения потребителей осуществляется путем моделирования.

На покупательское поведение потребителей оказывают постоянноевлияниебольшоеколичествофакторов, в том числе[17]:

а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;

б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

49