Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Окружающая маркетинговая среда (ОМС) – демографиче-

ская, географическая, экономическая среда, физическое и технологическое окружение, политическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные приоритеты, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность на фирме. Включает микро- и макросреду, в том числе контролируемые и неконтролируемые факторы.

Микросреда включает в себя факторы ОМС, прямо относящиеся к самой фирмеи еевозможностям по обслуживанию потребителей с учетом деятельности других конкретных участников рыночных отношений. Микросреду образуют сама фирма с ее особенностями, структурой, целями, маркетинговые посредники, потенциальные и фактическиепотребители фирмы, конкуренты в конкретных сегментах рынка.

Макросреда включает в себя факторы ОМС широкого социального плана и системного рыночного действия: демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые, культурныеи др.

Контролируемые факторы ОМС – факторы, управляемые фирмой: ееруководством и сотрудниками помаркетингу.

Факторы ОМС, контролируемые (выбираемые) высшим руководством фирмы, – это:

область деятельности – категории производимой продукции

иоказываемых услуг, территориальные границы деятельности, вид владения, тип функций (поставщик, производитель, оптовый торговец

идр.);

общиецели – выражениев количественном виде и по срокам задания поросту оборота, прибыли идр.;

роль маркетинга – решающий, обслуживающий или консультативныйстатуссоответствующегоподразделения;

другиепредпринимательскиедействия и функции (плановые; бухгалтерскиеи др.) в их взаимодействии смаркетингом;

общая (корпоративная) культура персонала фирмы – наличие единой системы ценностей, норм и правил деятельности сотрудников (ориентация на перспективу, уровень демократизма в управлении, развитость неформальных контактов и т.п.).

Факторы ОМС, контролируемые (выбираемые) службой маркетинга:

216

целевые рынки (по размерам, глубине разработки и особен-

ностям);

цели маркетинга при создании образа фирмы употребителей, при определении путей развития сбыта, относительного или абсолютного роста прибылей, а также избранной роли в конкурентной борьбе (например лидерство, атака на лидера, подражаниеидр.);

организация маркетинга, с выделением специфических организационных структур, ответственных за отдельные маркетинговые функции, группы товаров или сегменты рынка;

структурная концепция маркетинга, предполагающая выбор конкретных сочетаний, расстановку вполне определенных акцентов на тех или иных элементах маркетинга: на развитии продукта, сбыта, активном ценообразовании и т.п., при сохранении целостности стратегии;

параметры маркетинговой и производственной деятельности, контролируемыеи анализируемыеспозиций маркетинга, для внесения соответствующих корректив.

Неконтролируемые факторы ОМС – факторы, не подлежа-

щие управлению со стороны фирмы, ее руководства или маркетинговой службы (что не отрицает возможности и необходимости влияния на них). Сюда относятся:

потребители – характеристики целевых рынков и их динамика, принятие решений и поведение потребителей, их объединений и организаций;

конкуренция – степень развитости конкурентных или монопольных отношений, господствующие традиции, правила, формы конкурентной борьбы,сложившаясяконкурентнаяситуация;

существующиевзаимоотношенияв каналахсбыта;

правительство, включая законотворческую деятельность, имеющиеся законы и механизмы ихисполнения, внутреннююи внешнюю политику,в томчислеполитикуцентральныхи местныхорганов власти;

экономика, ее ориентация, структура, динамические характеристики, включая темпы роста, уровень издержек, инфляции, безработицы и др.;

технология:достижения,патенты,ограниченияпоресурсам;

экологическая ситуация и уровень экологического сознания об-

щества;

независимые средства маркетинговой информации: печать, радио, телевидение,информационныеагентства;

деятельность общественныхорганизаций.

217

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Базовые стратегии конкуренции

Снижение себестоимости продукции

Преимущества

1)дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

2)разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий;

3)ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес;

4)наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;

5)гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов;

6)вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства;

7)создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Необходимые рыночные условия

1)предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

2)спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

3)конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

4)потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;

5)предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

218

Продолжение прил.3

Требования к организации производства и управления

Оптимальные по размерам производства; высокий уровень технологической подготовки производства; механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов; передовые ресурсосберегающие технологии; интенсивное использование персонала; жесткий контроль себестоимости продукции; оперативная система текущей отчетности; преимущественно оптовая реализация продукции; ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы

Технологические нововведения; копирование или имитация конкурентами методов работы; изменение предпочтений потребителей; уменьшение чувствительности потребителей к ценам; появление новых, более совершенных товаров.

Дифференциация продукции

Преимущества

1)дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен;

2)разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;

3)ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей;

4)гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только одной фирмы;

5)вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;

6)создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.

219