Развитие интернет-технологий позволило проводить кабинетные и полевые маркетинговые исследования с помощью Интернета.
При проведении кабинетных маркетинговых исследований осуществляется поиск необходимой информации в Интернете с помощью поисковых систем, каталогов, тематических ресурсов, форумов, сайтов конкурентов и т.д. Источниками получения вторичной информации в Интернете являются сайты компанийконкурентов, различные поисковые системы, тематические порталы, новостные ресурсы, сайты интернет-агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями, базы данных, результаты полевых исследований, проведенных в Интернете.
Благодаря специальному программному обеспечению данный поиск и сбор необходимой информации для маркетингового исследования могут осуществляться автоматически. Вследствие этого могут быть обработаны большие массивы информации на основе заданных параметров поиска, например, определенных ключевых слов.
Для полевых или первичных маркетинговых исследований характерно получение необходимой информации для дальнейшего ее анализа на основе проведения опросов, наблюдений, экспериментов, имитаций.
Приглашение к опросу рассылается клиентам компании по электронной почте. Электронное письмо-приглашение может включать ссылку на сайт, где проводится данный опрос, или форму опроса для заполнения.
Компания может попросить своих клиентов заполнить ее анкету на сайте. Следует отметить, что после заполнения каждой анкеты на сайте получаемая информация обрабатывается автоматически, и компания оперативно получает статистические данные для последующего анализа и принятия соответствующего решения по исследуемой проблеме.
Наблюдение за посетителями сайта позволяет компании собрать статистическую информацию о поведении посетителей на сайте и их предпочтениях, выявить степень заинтересованности посетителей к содержимому сайта, например, к предлагаемым товарам и т.д.
205
Наблюдение за интернет-пользователями сайта компании может осуществляться на анализе данных счетчика посещений. Например, можно исследовать запросы пользователей, по которым они вышли на сайт компании, источники трафика, географическую аудиторию данного ресурса. Кроме этого, исходя из посещаемости страниц сайта компании, можно выявить наиболее интересующие пользователей товары и услуги компании, т.е. информацию, которая интересна посетителям. На анализе статистики продаж товаров и услуг компании в онлайне можно выявить предпочтения интернетпользователей.
Компания может проводить эксперименты с использованием Интернета. Например, компания снижает цену на некоторый товар на 10%, продаваемый через интернет-магазин, и, таким образом, определяется спрос в Интернете на данный товар при новой цене.
Анкетирование может проводиться на тематических сайтах, а также путем рассылки целевым пользователям электронных писем с вложенной анкетой или ссылкой на страницу, где размещена анкета.
Основными инструментами поиска информации в WWW сегодня являются следующие:
поисковые машины (spiders, crawlers), основная функция которых состоит в исследовании Интернета с целью сбора данных о существующих в Интернете web-страницах и выдачи по запросу пользователя информации о web-страницах;
каталоги, которые представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, куда, в отличие от поисковых машин, информация заносился по инициативе пользователей.
Концепцию маркетинга в среде Интернет, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в его основе. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой информации является процесс «один — многим», где фирма (Ф) передает информацию средствами коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизобра-
206
жение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Фактически, все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.
Интернет, в противоположность традиционным СМИ, является интерактивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель «многие > многим».
Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:
•пользователи могут взаимодействовать с WWW, т. е., используя навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;
•фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимодействия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией, предоставленной пользователям;
•фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет собственного web-сервера или web-страниц в Интернете;
•пользователи могут предоставлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;
•пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например электронной почтой.
Традиционные средства массовой информации (СМИ – телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Предоставляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.). Такая модель создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за предоставление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители – доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.). В такой
207
модели потребителями информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный недостаток – невозможность точного определения потребителей предоставляемой информации.
Впротивоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе WWW лежит pullмодель, в которой информация предоставляется по запросу (demandpull). Эта особенность WWW связана с активной ролью потребителей, так как пользователи WWW имеют контроль (использование механизмов поиска или других источников URL – uniformresourcelocator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для фирм, использующих WWW как среду маркетинга, и требует от них более пристального внимания к запросам потребителей и поиску новых подходов для их привлечения.
ВWWW также существует возможность реализации pushмодели, применяемой традиционными СМИ.
Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:
интерактивный характер коммуникации; многофункциональная модель коммуникации в Интернете:
«многие – многим», органически включающая модели «один – многим» и «один – одному», позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;
контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
широкий диапазон видов предоставления информации;
высокие гибкость и масштабируемость;
возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;
возможность интерактивного заключения сделок. Рассмотрим особенности WWW как средства розничной
торговли:
потребитель может взаимодействовать с WWW и направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернета;
208
потребители могут контролировать получение информации о продукции и услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;
организация розничной торговли в WWW требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;
потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.
Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необходимо осуществление трех основных условий:
завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;
обеспечение достоверности участников и их сделок;
обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернета.
Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить следующие:
увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца;
значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует установлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее почти отсутствовавших;
подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продавца, и т. д.
Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Интернета, являющихся основой его существования как электронного рынка. Число имеющихся на сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Несмотря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:
протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных;
кредитные и дебетовые карточки;
смарт-карты;
209