Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

также организационных параметров (сервиса, гарантии, условий поставки и платежа);

Эффективность коммуникационной политики в значительной мере зависит как от качества и рациональности в сочетании применения ее основных элементов (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личными продажами, участия в выставках и ярмарках), финансирования и планирования мероприятий, так и учета особенностей различных стран в восприятии средств и мероприятий коммуникационных воздействий. При этом следует учитывать:

а) невсегда удается стандартизировать рекламу, мероприятияпо связям с общественностью, методы личной продажи, поэтому в коммуникационных мероприятиях должны учитываться законы и обычаи страны, национальная культура и традиции, уровень грамотности населения, экономическая среда, правовыеограничения и др.;

б) даже при проведении стандартизованной рекламной кампании рекомендуется осуществлять смену персонажей и символов в зависимости от страны, провести правильный перевод рекламных сообщений.

При планировании и реализации коммуникационной политики необходимо учитывать положения, нормы и правила Международного кодекса продвижения товара («сейлзпромоушн»), Международного кодекса рекламной практики, Международногокодекса «директ-мейл» и продажи товаров попочтеи др.

Организация товародвижения и сбыта продукции в значи-

тельной мере зависит от способа выхода предприятия на зарубежный рынок. Возможные способы выхода предприятия на внешний рынок на рис.36.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия, масштабов деятельности и намерения контролировать продажи, характера товара и объема продаж, наличия опыта работы на международном рынке, имеющихся ресурсов у предприятия (финансовых, кадровых, производственных), а также от условий рынка и уровня конкуренции.

195

Способы проникновения на внешний рынок

Рис. 36. Стратегии проникновения на зарубежные рынки [4]

В рамках контрактно-ценовой политики необходимо учи-

тывать, что экспортные цены складываются под влиянием целого

196

ряда дополнительных расходов, которые не всегда учитываются на внутреннем рынке. При калькулировании экспортной цены, кроме затрат и прибыли предприятия, необходимо учитывать расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, комиссионные вознаграждения представителям и продавцам, таможенные расходы, затраты на фрахт, расходы по транспортировке и страхованию, расходы на пошлины, на улучшение упаковки, резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков, расходы по оформлению контрактов, по переводу валюты и другие.

Контрольные вопросы

1.Какие основные решения должно принять предприятие при выходе на международный рынок?

2.Назовите основные особенности маркетинговых исследований международного рынка.

3.Каковы особенности реализации маркетинга-микса в международном маркетинге?

4.Какие существуют способы выхода предприятия на международный рынок?

197

12.ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

12.1.Предпосылки развития Интернет-маркетинга

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимедиа-технологий.

Мультимедиатехнологии – это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации – от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности – науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике, политике, сфере отдыха и т. д.

Главными формами мультимедиатехнологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией (ЭОИ) и система Интернет.

Необходимым условием успеха предпринимательской деятельности становится оптимизация коммуникаций с деловыми партнерами на основе электронного обмена информацией. Широкое применение при оптимизации внешних и внутренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (ElectronicDataInterchangeForAdministration, CommerceandTransport)

– мировая ратифицированная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес-коммуникаций, не ограниченных одной отраслью, в сфере администрирования, коммерции и транспорта.

Цель EDIFACT заключается в осуществлении деловых безбумажных транзакций с использованием стандартизированной

198

электронной деловой информации. EDIFACT позволяет передавать деловую информацию на протяжении всех звеньев – от поставщика до производства, поставки товара, обслуживания клиентов и внешних инфраструктурных образований (банки, страховые организации, таможни).

Интерактивные коммуникации – это в основном отношения или взаимодействия, базирующиеся на использовании вычислительной техники. Пользователь может получить доступ к предложенной информации в любое время, в Любом месте, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сетевым путем (неавтономно).

Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носителях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и портативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций использование данных видов носителей коммуникаций предполагает применение компьютера.

В настоящее время автономные медиа все еще не находят достаточного применения в коммуникациях, что обусловлено экономическими причинами (издержки производства), психологическим воздействием, появлением конкурирующих медиа. В перспективе интерактивные автономные носители коммуникаций займут соответствующее их возможностям место среди различных форм рыночных коммуникаций.

Неавтономные носители и средства коммуникаций существенно изменяют характер коммуникации и процесса взаимодействия между предприятиями и клиентами, между различными субъектами системы маркетинга.

Распространение неавтономных носителей предполагает появление таких медиа, которые обладают свойством многоканальной коммуникации, в отличие от одноканальных коммуникаций на основе классических медиа.

Неавтономные носители коммуникаций работают в системе онлайн, например Интернет и коммерческие онлайн-службы.

Интернет – первая реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды (КГС). КГС отличается от электронной диалоговой информационной системы многосторонней коммуникативностью. Компьютерная информационная гиперсреда представ-

199