Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

С.И. Воронин

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Учебное пособие

Воронеж 2017

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет»

С.И. Воронин

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Утверждено учебно-методическим советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2017

ВВЕДЕНИЕ

Переход на рыночные отношения значительно изменил условия хозяйственной деятельности отечественных предприятий. Основными факторами успеха на рынке, по мнению многих специалистов, являются:

превосходство товара над конкурентами;

сильная маркетинговая ориентация;

использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании), восприимчивость к нововведениям;

привлекательность рынка;

эффективная система отбора проектов и эффективное управление продуктами и контроль;

доступ к ресурсам и другие.

Так, на основе изучения причин успеха и неудачи 195 промышленных товаров, Cooper R.G. выделил три ключевых фактора успеха [23]:

1)Превосходство товара над товарами конкурентов за счет наличия лучших потребительских свойств и характеристик (82 %);

2)Маркетинговые ноу-хау компании за счет лучшего изучения и понимания рынка потребителей и их поведения, эффективного продвижения и распределения продукции, ценовой политики и т.п. (79 %).

3)Технологические ноу-хау, высокая синергия НИОКР и производства (64 %).

Можно сделать вывод о том, что для успешной работы в условиях рынка, предприятия должны проводить целенаправленную маркетинговую деятельность.

В настоящем учебном пособии подробно излагаются сущность, цели и принципы современного маркетинга, особенности маркетинга в инновационной сфере, содержание и реализация основных функций маркетинга: маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, продвижение продукции на рынок, распределение и сбыт продукции. Также рассмотрены основные положения по организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях, созданию маркетингового обеспечения инновационных продуктов, особенности международного маркетинга.

3

1.СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ, ЦЕЛИ

ИПРИНЦПЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Маркетинг – это образ мышления и образ действия предприятия

(Формула маркетинга)

Причины провала новых товаров

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно-производственного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса – 45 %;

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров –29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) – 25 %;

завышение цены –19 %;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) –17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок – 14 %;

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса – 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок товаров связано с недостатками в маркетинге.

1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга

Общепринято, что термин «маркетинг» есть производная от слова «market» (англ.) – рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Понятие «маркетинг» появилось на рубеже XIX и XX столетий и его содержание постоянно менялось. К настоящему времени имеется около двух тысяч определений маркетинга. Это объясняется, во-первых, изменением об-

4