Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

3)высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;

4)повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;

5)общее увеличение неопределенности конъюнктуры на

рынке;

6)в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7)обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Пр. – производство; Ф – финансы; К – кадры; М – маркетинг; П – потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3 и 4.

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне – формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

10

Рис. 1..43..Сущностьсбытовогосбытовогоимаркетинговогомаркетинговогоподходов подходов

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный процесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт передачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включает в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые

11

связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определяются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовлетворяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (потоварный) – маркетинг товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллек-

туального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг; д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или

маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-

12

промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой дея-

тельности, рынка ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в инте-

ресах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

з) внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами;

и) международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Внастоящее время получил развитие глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Вмаркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность

13

нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

1.3.Особенности маркетинга в инновационной сфере

Спозиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

по ориентации на внешних или внутренних потребителей:

внешние или внутренние рынки нововведений;степени новизны для разработчика и продавца: рынки уста-

ревших технологий и рынки новых технологий;степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей

наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Выделяют следующие особенности маркетинга инноваций.

1.Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Так как продукт научно-технической деятельности является

исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического

14