Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3.Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4.Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5.Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

6.Очень часто возникает необходимость участия потребителя новой технологии на ранних стадиях разработки и освоения, СНИРОКР, ТПП и производства, следовательно, формирование концепции маркетинга партнерских отношений является приоритетным направлением в продолжении и трансфере технологий.

7.Маркетинг инновационной продукции, новых технологий охватывает не только создание инновационного продукта, но и его реализацию, но и продажу лицензий, оказание консультационных, инжиниринговых услуг, сопровождающих внедрение, включая обучение персонала, стажировку, техническое сопровождение, что способствует ускоренному освоению новой технологии.

8.В сфере продвижения новых технологий большое значение имеет проведение и участие в семинарных, конференциях, организации выставочных центров и показов, пробное экспозиционное

15

производство, где клиенты могут увидеть возможности новых технологий.

9. Маркетинг в сфере новых технологий должен базироваться на учете существующих стандартов, нормативов и законов в сфере охраны природы, здоровья и жизнедеятельности людей.

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, удовлетворять неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Инновационный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике-инмены (инновационные менеджеры), инженеры-разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры-производственники, экономистыфинансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.

1.4. Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.

16

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое «дерево целей», расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли ит. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1)цели должны быть конкретными и измеримыми;

2)цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные – 5 лет и более, среднесрочные – от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3)цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные возможности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приводит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4)цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;

17

5)для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6)на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7)в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руководство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.

Таблица 2 Приоритетность целей маркетинговой деятельности

При определении целей учитываются:

1)способность предприятия своевременно обновлять или изменять номенклатуру продукции в зависимости от конъюнктуры

иструктуры спроса;

2)возможность снижать издержки производства;

3)возможность формировать рыночный спрос;

4)научно-технический, а также финансово - экономический, управленческо-предпринимательский и профессионально-кадровый потенциал предприятия.

Основные принципы маркетинга

Принцип – начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека. Специалисты выделяют следующие

базовые принципы маркетинга:

18

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей предприятия;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса, потребностей покупателя (особенно потенциального);

целенаправленное, активное воздействие на потребительский спрос, на покупателя, формирование покупательского спроса, формирование сегментов под создаваемый товар;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии (активно адаптироваться к покупателю – это тактика, а стратегия – доля рынка);

обеспечение долговременной результативности, прибыльности;

маркетинговое мышление должно охватить весь персонал фирмы от руководителя до рабочего;

творческий, новаторский, сбытовой подход к производственно - сбытовой деятельности;

компьютеризация маркетинговой деятельности.

Вцелом следует выделить три среза маркетинга:

1)маркетинг как концептуальный подход к любой деятельности, как философия бизнеса, заставляющая постоянно обдумывать и учитывать потребности потребителя;

2)маркетинг как система управления;

3)маркетинг – технология ведения операций, то есть как практическая деятельность.

Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:

1)повышается эффективность действующих на предприятиях систем управления, обеспечивается целевое использование ресурсов;

2)позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, предотвращать расходы на непродажные товары;

19