3)позволяет предприятию быстрее реагировать на любые изменения, происходящие на рынке;
4)создает существенные преимущества в конкурентной
борьбе;
5)последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы.
Контрольные вопросы
1.Раскройте сущность сбытового и маркетингового подходов
вдеятельности предприятия.
2.Что такое маркетинг, и почему он стал актуален в современных условиях?
3.В чем состоит эволюция маркетинга, и почему его считают философией современного бизнеса?
4.Сформулируйте цели маркетинга для машиностроительного предприятия (по выбору) и установите их приоритет.
5.Назовите основные принципы маркетинга.
20
2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга
(Правило маркетинга)
Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.
В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе [2] приведены следующие основные функции маркетинга:
1)комплексное исследование рынка;
2)анализ производственно-сбытовых возможностей пред-
приятия;
3)разработка маркетинговой стратегии и программы;
4)осуществление товарной политики;
5)осуществление ценовой политики;
6)осуществление сбытовой политики;
7)коммуникационная политика;
8)организация и контроль маркетинговой деятельности. Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:
– маркетинговые исследования;
– планирование номенклатуры, контроль проектирования и
производства товаров (товарная политика);
–ценообразование и формирование ценовой политики;
–товародвижение и сбыт продукции (распределение про-
дукции);
–формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);
–управление маркетингом.
Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе .
Аналитическая функция:
1)изучение рынка как такового;
2)изучение потребителей;
3)изучение фирменной структуры;
21
4)изучение товара (товарной структуры);
5)анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
1)организация производства новых товаров, разработка
новых технологий;
2)организация материально-технического снабжения;
3)управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
1)организация системы товародвижения;
2)организация сервиса;
3)организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4)проведение целенаправленной товарной политики;
5)проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
1)организация стратегического и оперативного планирова-
ния на предприятии;
2)информационное обеспечение управления маркетингом;
3)коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
4)организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.
Всвязи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы
иподразделения внутри предприятия.
Маркетинговые функции выполняют:
–предприятие – производитель товара (услуги);
–оптовая торговля;
–розничная торговля;
–специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;
22
–организации потребителей;
–конечные потребители.
Внастоящее время 80 – 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 – 60 % средних и лишь 20 – 30% малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиямпроизводителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.
Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вицепрезидентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.
На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финан-
23
совым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.
Контрольные вопросы
1.Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?
2.Кто выполняет маркетинговые функции?
3.Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.
4.Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?
24