Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

ли, на основе уровня текущих (среднерыночных) цен, затратномаркетинговый метод (на основе анализа себестоимости и учета маркетинговой стратегии), параметрический метод, учитывающий качественные характеристики продукции, метод установления цен по экономическим результатам использования продукции (на основе ощущаемой ценности товара), на основе закрытых торгов и др.

В бизнес-плане результаты определения уровня цены продукции (услуг) приводят в табличной форме (табл. 22).

Таблица 22

Определение цены продукции

Для установления окончательной цены, а также при проведении конкретных переговоров с покупателями необходимо иметь систему скидок, а также определить механизм корректировки цен, учитывающий стадию “жизненного цикла” товара, инфляционные процессы, возможные изменения в оплате труда работников предприятия, цен на энергию, материальные ресурсы и др.

В бизнес-плане тщательно разрабатывается система реализации выпускаемой продукции и оказываемых услуг. При этом необходимо составить план сбыта продукции (услуг), определить каналы товародвижения, разработать план работы всех элементов системы товародвижения и сбыта продукции.

При планировании сбыта определяется как общий объем сбыта продукции, так и величина сбыта по отдельным товарным группам, регионам, по периодам времени. План сбыта продукции по периодам времени рекомендуется для первого года устанавливать по месяцам, на второй год по кварталам (табл. 23).

185

Предприятие может использовать различные виды каналов сбыта:

а) прямой канал – сбыт осуществляется предприятием – производителем непосредственно покупателю;

б) косвенные каналы – сбыт продукции осуществляется через посредников (оптовых и розничных организаций, агентов);

в) смешанные каналы, объединяющие первый и второй виды каналов.

Предприятие может создать также свою собственную сеть сбытовых оригиналов, организовать продажу по почте, телефону, проводить аукционы и др.

В бизнес-плане необходимо дать характеристику используемым предприятием каналам сбыта (табл. 24).

При планировании товародвижения определяются затраты на обработку заказов, упаковку, оформление сопроводительной документации, размер товарных запасов, места и количество складов,

186

организация, способы и затраты на транспортировку и хранение продукции, страхование, кредитование, уровень сервиса и затраты на него.

Вбизнес-плане должна быть представлена система продвижения продукции на рынок. Для продвижения продукции используют рекламу в разнообразных формах, связь с общественностью («паблик рилейшенз»), стимулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках, ярмарках и др.

При разработке плана рекламной кампании формируются цели рекламы, определяется содержание (виды) рекламных обращений, выбираются средства рекламы, составляется план-график проведения рекламной кампании, определяется бюджет рекламы. При этом следует учитывать, что на различных стадиях жизненного цикла товара применяют различные виды рекламы (информативная, убеждающая, напоминающая), а также содержание рекламных материалов и интенсивность их представления. В зависимости от особенностей рекламируемой продукции и характеристики целевой аудитории используют различные средства рекламы, в том числе: прямая реклама (рассылка рекламных материалов по почте, лично вручаемые рекламные материалы), реклама в прессе, средствами вещания (радио, телевидение, кино-(видео-) реклама, наружная реклама, реклама на местах продажи, на транспорте, на выставках и ярмарках, печатная продукция издание проспектов, брошюр, буклетов), сайт в интернете и прессе.

Вцелях формирования благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции в план маркетинга включают следующие мероприятия: презентации, пресс-конференции и прессрелизы, престижная реклама, оказание консультационных услуг, благотворительная деятельность, спонсирование научных культурных, спортивных и других мероприятий общественного характера и т.п.

При разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции определяют цели стимулирования (стратегические, специфические и разовые) и субъекты стимулирования (покупатели, посредники и продавцы). К основным мероприятиям по стимулирования сбыта относятся:

распространение бесплатных образцов товаров;

187

предоставление товаров во временное использование;

поставка специального оборудования для сервиса;

скидки различного рода (за объем и регулярность покупок, бонусные и т.п.);

купоны, лотереи, призы;

предоставление кредита, гарантия возврата денег, замена устаревших моделей в качестве первого взноса за новое изделие;

субсидирование рекламы, участие в выставках;

организация конкурсов, выдача премий, предоставление дополнительных дней отдыха, бесплатных путевок и др. для посредников и продавцов и другие.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся совместно с мероприятиями других элементов системы продвижения продукции и их действие распространяется на конкретный (ограниченный) период времени.

В бизнес-плане составляется план мероприятий продви-

жения продукции на рынок (табл.25).

Для продукции, требующей предпродажного и послепродажного обслуживания, необходимо в бизнес-плане представить систему сервиса, определить цели, перечень сервисных услуг, формы организации, исполнителей и затраты.

Таблица 25 План мероприятий по продвижению продукции на рынок

188

По каждому направлению раздела бизнес-плана «План маркетинга» необходимо указать на появление возможных рисков и предусмотреть меры по их предупреждению (табл.26).

В бизнес-плане должна быть предусмотрена система маркетингового контроля, определены контролируемые показатели, периодичность проведения контроля, предельные величины отклонений фактических данных от запланированных, указаны ответственные исполнители.

189