Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Анализ и разработка раздела бизнес-плана «Анализ рынка»

Раздел «Анализ рынка» (иногда «Рынки сбыта товаров») может быть как самостоятельным разделом бизнес-плана, так и входить в состав других разделов, например «Анализ положения в отрасли», «Рынок и маркетинг» и «Маркетинг и сбыт продукции».

В данном разделе необходимо изучить предполагаемый рынок сбыта продукции (услуг), определить и оценить рыночные возможности предприятия. Важно показать, что на рынке существует конкретная потребность в предлагаемом товаре (услуге).

При разработке раздела «Анализ рынка» определяются:

потенциальные потребители продукции (услуг), их описание, основные сегменты и их численность, факторы потребительского предпочтения, мотивы покупок, реакция на новые товары;

характеристика рынка и особенности выбранного сегмента (географические границы, демографические особенности, степень насыщения рынка, тенденции развития);

размер (ёмкость) рынка и сегментов перспективы развития. Возможная доля предприятия и возможный объём продаж;

характер спроса на продукцию (постоянный, сезонный, циклический и др.);

уровень конкуренции и характеристика основных конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, применяемые и возможные их ответные действия, основные мероприятия марке- тинга-микс (товарная, ценовая и сбытовая политика, мероприятия по продвижению товаров на рынке и т. п.);

тенденции ценообразования на рынке, уровень цен и их динамика, основные ценообразующие факторы, реакция потребителей на изменение цен.

Перечень основных конкурентов и их характеристику следует дать по форме, представленной в табл. 19.

180

Таблица 19 Характеристика основных предприятий конкурентов

Для оценки сравнительных преимуществ предприятия с конкурентами можно использовать метод экспертной оценки (балльный метод) по основным факторам конкурентоспособности.

Анализ и разработка раздела бизнес-плана «Описание продукции (услуг)»

В данном разделе бизнес-плана описываются конкретные изделия и услуги, которые предприятие планирует производить и предлагать на рынке покупателям. Необходимо дать четкое представление об изделии (услуге), его уникальности, отличии от отечественных и импортных аналогов, конкурентоспособности, степени готовности предприятия к его производству.

Раздел «Описание продукции (услуг)» должен включать следующее:

наименование продукции (услуги);

назначение и область применения;

характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать;

краткое описание и основные характеристики продукции (фотографии, рисунки, рекламные проспекты можно привести в приложении);

конкурентоспособность продукции (услуги), возможности повышения конкурентоспособности;

патентоспособность и авторские права, наличие или необходимость лицензирования выпуска продукции;

181

стадия разработки, степень готовности предприятия;

наличие сертификата качества продукции;

безопасность и экологичность;

условия поставки и упаковка;

гарантии и сервис;

эксплуатация;

утилизация после окончания эксплуатации;

особенности налогов и наличие льгот.

В разделе должна быть изложена основная идея предлагаемого проекта: конкретное изделие (или услугу), его конкурентоспособность и степень готовности предприятия к реализации проекта.

Результаты оценки конкурентоспособности продукции (услуги) предприятия и конкурентов целесообразно представить в табличной форме (табл. 20).

По результатам оценки конкурентоспособности выявляются конкретные недостатки продукции (услуги), определяются возможности повышения конкурентоспособности и разрабатываются необходимые мероприятия.

182

Анализ и разработка раздела бизнес-плана «План маркетинга»

Данный раздел является одним из важнейших в бизнесплане. В нем определяются цели и маркетинговые стратегии, задачи и конкретные мероприятия комплекса маркетинга: товарная политика, ценообразование, система продвижения и сбыта продукции. В полном объеме в плане маркетинга разрабатываются:

цели и стратегии маркетинга;

программа маркетинговых исследований, которые необходимо провести в ходе реализации бизнес-плана;

объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

направления и мероприятия по совершенствованию продукции на различных этапах ее жизненного цикла и реакции потребителей;

цены и ценовая политика;

организация сбыта продукции;

система продвижения продукции на рынок;

организация сервиса;

система маркетингового контроля.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы, детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки; по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т. д. После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

Объем и ассортимент реализуемой продукции в бизнес-

плане целесообразно показать в разрезе потенциальных потребителей (табл. 21). При этом подтверждением обоснованности и реальности рынка сбыта продукции (услуг) являются заявки, письма, протоколы о намерениях, договора, результаты маркетинговых исследований.

183

При разработке ценовой политики предприятия необхо-

димо определить уровень цен и стратегию целевой политики на рынке.

На уровень цены влияет большое количество факторов [1, 2, 6, 17-22]. Как правило, при определении возможной цены следует учитывать:

себестоимость продукции;

уникальные достоинства (качество) товара;

цены конкурентов на аналогичный товар или товарызаменители;

спрос на данный товар;

стадия «жизненного цикла» товара и т. д.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены могут меняться в различные периоды жизненного цикла товара.

При определении цены на продукцию можно использовать различные методы ценообразования: затратный (издержки + прибыль), метод анализа безубыточности и получения целевой прибы-

184