Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

К решениям высшего руководства можно отнести определение области и вида деятельности предприятия на рынке, формирование общих (стратегических) целей, установление статуса маркетинговой службы и целей маркетинга, выделение ресурсов для организации маркетинговой деятельности, определение целей деятельности различных служб (производственной, конструкторской, технологической, финансовой и других) в реализации маркетингового обеспечения.

Маркетинговый исследования, как правило, включают такие мероприятия, как изучение и анализ рынка, изучение потребителей, сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов.

В разделе "Анализ конкурентоспособности продукции и возможностей предприятия" предусматривающего: анализ конкурентоспособности продукции, анализ финансовых и производственных возможностей предприятия, анализ возможности производить продукцию в требуемом объеме и по конкурентоспособной цене, определение конкурентоспособности предприятия с помощью "Листа оценки конкурентоспособности предприятия" относительно конкурентов и "Контрольного листа для анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе".

Раздел "Разработка и реализация плана маркетинга" включает мероприятия по разработке товарной и ценовой стратегии, формированию спроса и стимулированию сбыта, выбору каналов товародвижения, организации сбыта, рекламы, системы сервисного обслуживания к другие.

Своевременность и качество выполнения мероприятий по маркетинговому обеспечению в значительной мере определяются принятой системой управления маркетингом. Управление маркетингом включает планирование мероприятий маркетинга, определение ресурсов для их выполнения, контроль и оценку выполнения запланированных мероприятий, организацию информационного обеспечения маркетинга и другое.

Для конкретной продукции (группе товаров или услуг) определяется содержание комплексного анализа рынка и плана маркетинга при выводе её на рынок, примерная структура которого приведена ниже.

Примерная структура комплексного анализа рынка и плана

170

маркетинга при выводе продукции на рынок Введение

1.Общая характеристика экономического положения объединения и стратегия его развития.

1.1.краткая характеристика деятельности объединения.

1.2.Общие (стратегические) цели объединения и определение сфера деятельности при выводе на рынок продукции.

2.Характеристика рынка продукции.

3.Характеристика потребителя.

4.Характеристика конкурентов.

5.Характеристика продукции объединения.

6.Маркетинговая стратегия объединения.

6.1.Цели объединения,

6.2.Стратегия в отношении продукции: качество, цена, каналы сбыта, реклама.

6.3.Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

6.4.Политика цен, скидок и условий платежей.

7. План маркетинговых мероприятий.

7.1.Ассортимент.

7.2.Цена и теневая тактика.

7.3.План формирования спроса и план рекламы.

7.4.План стимулирования сбыта.

7.6..План послепродажного обслуживания.

7.7. План мероприятий по формированию общественного мнения об объединении и продукции.

8.План мероприятий для предприятий оптовой и розничной

торговли.

9.Ожидаемые финансовые результаты и расчет прибыльно-

сти.

10. Система управления выполнением работ по маркетинговому обеспечению.

Задание на проведение комплексного анализа рынка и разработку плана маркетинга при выводе продукции на рынок выдается в форме приказа генерального директора объединения. В приказе указываются основные цели разработки данного плана, сроки выполнения работ и назначается руководитель (управляющий маркетингом по товару).

171

Для управления комплексом мероприятий маркетингового обеспечения реализации продукции на ринке целесообразно применить функционально-товарную организацию маркетинга, которая строится на принципах матричного управления.

По товарам (группам товаров и услуг) назначаются управляющие маркетингом по товару. Для выполнения конкретных мероприятий, реализующих основные функции маркетинга, в функциональных службах и подразделениях предприятия выделяются исполнители.

Для создания эффективной системы маркетингового обеспечения требуется провести обследование и анализ выполняемых на предприятии работ по маркетингу. При этом можно выделить два момента.

Во-первых. для проведения анализа состояния маркетинговой деятельности следует составить полный перечень мероприятий (работ) по маркетингу (идеальный вариант). Затем каждое мероприятие (работа) согласовывается с указанием степени его выполнения на предприятии (полностью, частично не выполняется), кто выполняет, периодичности, а также рекомендации по целесообразности его выполнения. Составление такого идеального перечня работ по маркетинговому обеспечению служит основой для выработки руководством по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Во-вторых, очень важно выявить в ходе анализа основные проблемы и конкретные задачи в организации маркетинговой деятельности, решение которых является актуальным для предприятия. При разработке рекомендаций по решению проблемы (задачи) следует четко определить как цели, так и мероприятия. Ниже приведен фрагмент рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для одного машиностроительного объединения

(табл. 17).

172

Таблица 17 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

в объединении (фрагмент)

173

Продолжение табл. 17

174