Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает вы-

бор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса маркетинг-микс (товар, цена, продвижение, сбыт), формированиебюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

160

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирование на возможные изменения как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей. Например, при резком снижении объема продаж рекомендуется усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизовать систему сбыта и продаж или сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает объем производства следует сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торговых агентов, расширить производство.

Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия является программа маркетинга. Предприятия разрабатывают различные виды маркетинговых программ:

а) по срокам – краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (на 5 и более лет);

б) по объекту составления – программы по продукту, по производственному отделению филиалу, предприятию в целом;

в) по охватываемым задачам – обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, направленные на реализацию отдельной задачи;

г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки – простые и сложные программы.

Методическими основами составления и реализации программы маркетинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурс-

161

ное обеспечение всех мероприятий, реализацию контроля за качеством и сроками выполнения работ.

Программа маркетинга обычно содержит следующие разделы

[20]:

1)преамбула (краткое содержание маркетинговой программы

ивыводы);

2)стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рын-

ка);

3)сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей);

4)цели и задачи;

5)маркетинговая стратегия;

6)товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи новых товаров, глубины и широты ассортимента);

7)стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация торговых филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети обычных посредников, складской сети);

8)ценовая стратегия (определение уровня цен и ценовой динамики по каждой модификации товара);

9)стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламной кампании, участие в выставках и ярмарках, план стимулирования сбыта и др.);

10)бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль;

11)подготовка и повышение квалификации персонала пред-

приятия.

9.4. Система маркетингового контроля

Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых мероприятий и выявления возможности улучшения полученных результатов на предприятии создается система мар-

кетингового контроля.

В системе маркетингового контроля выделяют четыре типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. В табл. 15

162

приведена краткая характеристика типов маркетингового контроля

[14].

Контроль за выполнением годовых планов осуществляется путем сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами планов, анализа отклонений и позволяет выявить как недостатки, так и потенциальные возможности.

Контроль прибыльности предназначен для определения рентабельности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составления отчета о прибыли и убытках.

163

Контроль эффективности проводится с целью оценки и нахождения путей повышения эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции.

Стратегический контроль – это регулярная ревизия маркетинговой деятельности, пересмотр целей и планов предприятия, рыночной стратегии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга.

9.5.Маркетинговая информационная система

Вусловиях рынка каждое предприятие должно создать мар-

кетинговую информационную систему (МИС), основным назна-

чением которой является своевременное обеспечение руководства предприятия, руководителей и специалистов подразделений и служб маркетинговой информацией для принятия решений в удобной для восприятия форме.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур

иметодов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, хранения и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Виды маркетинговой информации представлены в табл. 16.

[17].

164