Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

стоящее время различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем [17]:

а) корпоративные ВМС – производство и сбыт находятся в единичном подчинении производителя (нефтяная компания с автозаправочными станциями и т.п.);

б) договорные (контрактные) ВМС – существуют в виде организаций держателей торговых привилегий, цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков или кооперативов розничных торговцев; в) управляемые ВМС – производитель товара добивается сотрудничества с продавцами этого товара, которые выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, стимулируют сбыт,

проводят гибкую ценовую политику; г) квазивертикальная интеграция – производство и сбыт осу-

ществляются независимыми предприятиями и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы на основе контрактов и представлением ведущей фирмой набора услуг по трем моделям сбытовой политики (исключительная продажа продукции данного предприятия, избирательная реализация или универсальный сбыт). Так, сбыт автомобилей фирмы «Тоета» осуществляют 320 независимых оптовых фирм с 2600 торговыми точками, контролируемые отделом сбыта «Тоеты». Фирмы-производители оказывают дилерам услугу по рекламе организации выставок и презентации, по подготовке и переподготовке кадров, оказывают финансовую помощь.

По мнению ряда специалистов, переход на маркетинговую концепцию организации и управления на отечественных предприятиях может быть осуществлен тремя способами:

1)путем последовательной реализации изолированных отдельных элементов маркетинга (частичная реклама, элементы сбыта, сервиса и т.п.);

2)путем реализации отдельных функций маркетинга в виде комплекса взаимосвязанных работ и маркетинговых мероприятий;

3)за счет внедрения полной маркетинговой ориентации в производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Несомненно, что переход сразу на маркетинговую концепцию управления для большинства предприятий в настоящее время практически невозможен. Так как требуется перестройка всей системы управления, введение полнокровной службы маркетинга, должны

155

быть подготовлены квалифицированные кадры для работы в маркетинговых подразделениях и переобучены руководители и специалисты предприятия основам маркетинга. При этом необходимо создать мощную информационную базу маркетинга и др.

Реализация отдельных элементов маркетинга может привести к нарушению системного подхода в маркетинговой деятельности, снижению синергетического эффекта, дублированию работ, не состыковке различных подсистем.

В этой связи наиболее приемлемым является переход на маркетинговую ориентацию путем разработки и внедрения взаимосвязанного комплекса мероприятий, реализующих основные функции маркетинга. При создании системы маркетинга на предприятии целесообразно использовать метод проектирования по принципу «система-элемент». Проектирование в этом случае начинается с общесистемной проработки и выбора концепции системы маркетинга. Для этого определяются цели и назначение системы в целом и формируются требования (характеристики) к отдельным подсистемам, реализующих те или иные функции маркетинга. В дальнейшем ведется детальная разработка и внедрение отдельных подсистем (комплексов) маркетинга.

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам:

1)усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций маркетинга с выделением отдельных групп (бюро);

2)создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту;

3)повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора;

4)формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса и т.п.;

5)повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

156

9.3. Система планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 31 пред-

ставлена схема циклического (кольцевого) управления маркетин-

гом на предприятии.

Рис. 32. Схема циклического управления маркетингом

157

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политики продвижения и распределения продукции.

Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующие в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

–планированиестратегии и тактики маркетинга;

–планированиемаркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;

–планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, попроизводственному отделению, пофилиалу);

интегрированный планмаркетинга;

план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);

прогноз продаж продукции (услуг);

планпономенклатуреи ассортименту;

планценовой политики предприятия;

план мероприятий попродвижению продукции на рынок;

план рекламной кампании;

план стимулирования сбыта;

план связей собщественностью;

план предпродажного и послепродажного обслуживания продукции;

план сбыта продукции (планпродаж);

планподготовки и участия в выставках (на ярмарках);

план контроля маркетинга;

158

план ревизии маркетинга;

план повышения конкурентоспособности выпускаемой про-

дукции;

план разработки и вывода новогопродукта на рынок;

планпробных продаж.

Планы маркетинговой деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования (долгосрочные, перспективные) пять и более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в видераздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Стратегия – это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценку конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития иповедения на рынке.

В зависимости от складывающейся конкурентной ситуации на рынкепредприятиеможет избрать:

а) наступательный маркетинг (атакующая стратегия) – увеличение объема продаж, выведениеновых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР ит.п.;

б) оборонительный маркетинг (удерживающая стратегия) – удержаниесвоих позиций на рынке, сохранениеимеющейся рыночной доли, сокращение продаж, снижение цены, модификация товаров, улучшениестимулирования сбыта, сервиса;

в) стратегию отступления – это вынужденная, а не выбираемая стратегия включает сокращениерыночной доли, постепенное сворачиваниеопераций, ликвидация производства отдельных видов товаров.

Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния спроса напродукцию (табл.14).

159