Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

фирменная деловая документация (бланки, письма, приказы, конверты, приглашения, поздравления, визитные карточки, ценники, ярлыки, папки);

фирменные сувениры и упаковки;

форма одежды;

единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений, мероприятий и др.

Неотъемлемым инструментом маркетинга является брендинг, под которым понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, информации о достоинствах товара, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд (от англ. brand– клеймо, марка, производить впечатление) представляет образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателей, выделяющих его среди конкурирующих продуктов.

Проведение мероприятий связи с общественностью предполагает следующие комплексы (этапы) работ:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы затрат;

общение и осуществление программ;

исследование результатов, оценка, возможная доработка (система RACE:Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)).

8.5. Выставки и ярмарки

Эффективным средством развития спроса на продукцию предприятия, укрепления его позиции в деловом мире является участие в выставках и ярмарках. Выставка – это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, будущих перспектив развития. Ярмарка – это экономическая выставка образцов товаров для заключения торговых сделок, периодически организуемые в установленном месте торги. Выставки носят более престижный, презентативный характер, однако их периодичность и места проведения не всегда повторяются. В последние годы различия между выставками и ярмарками стираются,

145

на выставках также стали заключать торговые сделки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных выставок. Выставки подразделяются на всемирные, международные, национальные, индивидуальные. Выставки бывают универсальные и специализированные (отраслевые). Ярмарки бывают общеотраслевые и специализированные, которые могут быть всероссийскими, зональными, региональными.

Участие в выставках и ярмарках позволяет достичь предприятиям многих целей: укрепить позицию своих товаров у потенциальных клиентов и репутацию предприятия, продемонстрировать новую технику в действии, получить объективную информацию о рынке, определить возможный спрос на товар, сравнить продукцию предприятия с продукцией конкурентов, найти новых коммерческих агентов и клиентов, установить контакты в деловом мире, заключить контракты и др.

Выставки и ярмарки функционируют за счет денежных взносов участников, входной платы посетителей, платы за посреднические услуги, консультации, рекламу, издание коммерческой информации, за сдачу в аренду площадей, доходов от издательской деятельности, заказов на художественно-оформительские работы и т.п.

Расходы предприятий на участие в выставках и ярмарках являются достаточно большими и достигают 20 % от общей суммы средств, выделенных на ФОССТИС. Поэтому для обеспечения коммерческого успеха участия в них (заключения контрактов в период их действия) необходимо разработать продуманную программу, детальный план мероприятий по подготовке и участию в выставке или ярмарке. На предприятии создается группа (штаб), назначается ответственный специалист (координатор) с указанием необходимых прав и полномочий, на основе метода сетевого планирования и управления разрабатывается конкретный план мероприятий по подготовке и участию в выставке (ярмарке) с указанием сроков выполнения каждой работы, исполнителей и необходимых материальных и финансовых ресурсов. В план подготовки и участия в выставке (ярмарке) включаются следующие мероприятия:

установление контакта с администрацией выставки (ярмарки) и подача заявки на участие;

146

получение информации о таможенных правилах, порядка въезда и выезда из страны, трудовом законодательстве, условий страхования, льготах и скидках для участников и т.п.;

сбор информации и выбор фирм-посредников для транспортных экспедиторских, оформительских, строительномонтажных, рекламных и других работ, заключение соответствующих договоров;

разработка сметы расходов на подготовку и участие;

разработка проекта и создание элементов экспозиции, подготовка экспонируемой продукции;

подбор и обучение персонала выставки, стендистов и др.

разработка и изготовление рекламных материалов;

доставка, установка и оформление стенда;

организация и проведение рабочего дня на стендах выставки (демонстрация, беседы с посетителями, посещение стендов конкурентов и т.д.);

проведение рекламной кампании на выставке;

проведение пресс-конференций и пресс-релизов;

проведение переговоров и заключение контрактов;

сбор и обработка информации по различным аспектам;

участие в научно-технических семинарах и конференциях;

демонтаж стендов, распродажа и доставка оставшегося оборудования и материалов на предприятие;

подведение итогов работы на выставке, подготовка отчета

иразработка рекомендаций по дальнейшей работе предприятия.

Контрольные вопросы

1.Назовите основные цели и задачи ФОССТИС.

2.Дайте определения рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью. На кого они направлены?

3.Перечислите основные средства рекламы.

4.Из чего складывается «фирменный стиль» предприятия?

5.Назовите мероприятия по стимулированию покупателей, посредников, продавцов.

6.Какие методы используются при разработке бюджета ФОССТИС?

147

9.МАРКЕТИНГМЕНЕДЖМЕНТ. ОРГАНИЗАЦИЯ

ИУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Где мы сейчас? Как мы сюда попали? Куда мы направляемся? Куда мы хотим придти?

Как мы туда попадем?

9.1. Понятие и процесс маркетинга-менеджмента

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли [19].

Маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

Вфункциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например его исполнение или контроль).

Винституциональном смысле маркетинг-менеджмент – это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых

иорганизационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

148

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

ПРАВО ТЕХНОЛОГИЯ ЭКОНОМИКА ОБЩЕСТВО

Конкуренты Потребители Предприятия

Информация

Анализ

Ситуационный анализ

149