кретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.).
Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.
Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 – 2,5%.
ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационнопобуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 – 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 – 15 % обследуемых.
8.2.Реклама
Всоответствии с Федеральным законом №38-Ф3 от 13 марта 2006 года «О рекламе», под рекламой понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама – это неличностный высокохудожественный вид информации о товарах, идеях, услугах, представляемой производителем, посредником, спонсором на платной основе.
Рекламу и в целом ФОССТИС следует рассматривать не как навязывание произведенного товара, а информирование и предложение нужного потребителю товара. Поэтому важнейшими задачами рекламы являются сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др.
135
Хорошая реклама позволяет существенно понизить барьер недоверия, который возникает у любого покупателя, особенно к новым товарам и услугам, новым предприятиям.
Выделяют следующие виды рекламы:
а) информативная – для информирования потребителей о новых товарах, его свойствах и принципах работы, услугах, ценах и т.п.
б) убеждающая (побуждающая) – для убеждения человека купить товар, обладающий соответствующими свойствами и преимуществами;
в) напоминающая – для поддержания осведомленности о товаре на рынке на необходимом уровне, напоминание покупателю о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, где можно его купить и т.п.
При разработке плана рекламы осуществляют работы:
выбор объекта рекламы – товар или предприятие и содержание информации для передачи;
определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения;
определение субъекта или адресата рекламы – группы покупателей, посредников и других лиц, влияющих на решение о покупке;
формирование бюджета рекламы – выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия;
разработка рекламного обращения – определяют центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру рекламного объявления, текст, его компоновку и формат, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение;
выбор средств рекламы – определяют каналы передачи информации и их соотношение;
составление плана-графика рекламной кампании – определяют частоту появления рекламных сообщений в средствах рекламы и их продолжительность;
136
оценка эффективности – предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж.
Современная реклама – это глубоко продуманный и научноорганизованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи.
В табл. 11 приведена классификация средств рекламы.
Таблица 11 Классификация основных средств распространения рекламы
1. Прямая |
а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных |
реклама |
материалов «директ-мейл»; |
|
б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видео- |
|
дисков; |
|
в) лично вручаемые рекламные материалы. |
2. Реклама |
а) газеты (международного, национального, местно- |
в прессе |
го распространения – популярные, общеделовые, |
|
специализированные); |
|
б) журналы (международного, национального, мест- |
|
ного распространения – популярные, общеделовые, |
|
специализированные); |
|
в) фирменные бюллетени. |
3. Печатная |
а) проспекты, каталоги; |
реклама |
б) справочники; |
|
в) листовки, информационные письма, пресс-релизы |
|
и т.д.; |
|
г) прочее. |
4. Реклама |
а) по радио (международному, национальному, ме- |
средствами |
стному); |
вещания |
б) по телевидению (международному, национально- |
|
му, местному); |
|
в) по кабельному телевидению. |
137
|
Продолжение табл. 11 |
|
|
|
|
5. Наружная |
а) купногабаритные плакаты; |
|
реклама |
б) пространственные конструкции; |
|
|
в) газосветные установки; |
|
|
г) «бегущая строка»; |
|
|
д) свободно стоящие витрины. |
|
6. Кино |
а) кино (видео) фильмы; |
|
(видео) |
б) слайд-фильмы; |
|
реклама |
в) полиэкранные фильмы. |
|
7. Реклама на |
а) надписи и наклейки на наружных поверхностях |
|
транспорте |
транспорта; |
|
|
б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; |
|
|
в) витрины с товарами в аэропортах и на вокзалах. |
|
8. Реклама |
а) витрины; |
|
на местах |
б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внима- |
|
продажи |
ние предметы ("ай-стопперы"); |
|
|
в) упаковка; |
|
|
г) этикетки. |
|
9. Другие |
а) выставки и ярмарки; |
|
виды |
б) встречи, семинары, выступления; |
|
рекламы |
в) компьютеризованные источники рекламной ин- |
|
|
формации; |
|
|
г) купоны, скидки и т.д.; |
|
|
д) сувениры, соревнования, лотереи; |
|
|
е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, |
|
|
клеющая лента с напечатанными товарными знака- |
|
|
ми и т.д.); |
|
|
ж) прочее. |
|
При выборе канала распространения проводят анализ средств массовой информации по ряду критериев: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность и др.
При выборе средства рекламы учитывается функция канала распространения, его технические возможности, соответствие целевой аудитории канала адресату рекламы по составу, региону, количеству, периодичность канала рекламы, доступность и стоимость.
При составлении рекламного обращения целесообразно выделять заголовок рекламного обращения, его девиз (слоган), зачин, информационный блок (текст), иллюстрации, справочные сведения.
138
Для усиленного сбыта товаров индивидуального потребления в рекламе должны быть указаны потребительские свойства предлагаемого товара, его качество, какие потребности он лучше удовлетворяет по сравнению с товарами конкурентов, цена, места продажи, скидки, условия оплаты, сервис. Главным является положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстрации, легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.
В рекламе товаров производственного назначения должны быть особо отражены к каким социально-экономическим и техническим результатам может привести применение рекламируемого изделия – улучшить финансовые показатели производственной деятельности, повысить качество изделий, выполняемых на приобретенном оборудовании, уменьшить энерго-, материало- и трудозатраты, улучшить условия труда и техники безопасности. Основную роль в рекламе играет содержательность достаточного по объему текста, доказательность и правдивость, высокая информативность.
Любое рекламное сообщение должно содержать уникальное торговое предложение, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты. Рекламу следует вести в спокойном ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на "Вы", не использовать превосходную степень, такие слова, как "нет", "не", "незаменим" и т.д. Текст рекламного сообщения может строиться по методу индукции, от частного к общему, или по формуле: новое – известное – новое. В качестве иллюстрации рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план, необычную оптику, ракурс и т.д. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная. Успех рекламы часто зависит от яркого заголовка – рекламного слогана. Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме ("Мы научим весь мир ксерокопировать", "Впустите тигра в Ваш бензобак"). Как правило заголовок читают в 5 раз больше, чем текст рекламы.
Рекламной деятельностью на предприятиях занимаются в крупных фирмах отдел рекламы, а в мелких фирмах специалисты
139