Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа покаталогам, почтовая рассылка.

На рис.26 показана относительная значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров и товаров промышленногоназначения.

ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рис. 26. Относительная важность системы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Достоинства и недостатки отдельных элементов приведены в табл. 10 .

130

Таблица 10 Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса

коммуникаций

131

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов [13]: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения

132

Рис. 27. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой сто-

роне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы комму-

никации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающее обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

133

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

При выборе средств распространения информации использу-

ют каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом (обращение лицом к лицу, обращение одного лица с аудиторией, обращение по телефону, с помощью телевидения и посредством личной переписки по почте).

Среди каналов личной коммуникации выделяют:

а) разъяснительно-пропагандистские каналы – участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

б) экспертно-оценочные каналы – составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

в) общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями.

К каналам неличной коммуникации относят средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

а) средства массового и избирательного воздействия –

средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-избирательные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты);

б) специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

в) мероприятия событийного характера – это мероприятия,

рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких то кон-

134