Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Агенты производителя по сбыту – это посредники, которые лишь заключают торговые сделки от имени и по поручению собственника товара, получая комиссионное вознаграждение за проданный товар.

Агенты-комиссионеры сами заключают контракт на продажу товара от имени производителя, который находится на складах предприятия.

Брокеры не являются владельцами товаров и не имеют его на своих складах, а только сводят стороны для переговоров о сделке, получая комиссионное вознаграждение от производителя и покупателя.

Агенты-консигнаторы располагают собственными складскими помещениями и оборудованием для приемки, хранения и продажи товара, имеют товар на хранении (консигнации), не являясь его собственником.

Сбытовые агенты работают обычно на основе агентских соглашений с предприятием. Сбытовые агенты могут специализироваться по определенным географическим районам либо отраслям промышленности. Использование сбытовых агентов особенно эффективно при выходе на рынок с новым товаром. Качество сбытовой деятельности у агентов выше, чем у оптовых фирм, а сбытовые расходы ниже и составляют 3-8 % от объема сбыта по сравнению с 15-20 % у оптовых фирм. Однако следует учитывать, что деятельность сбытовых агентов трудно контролировать, у них меньшая гибкость при колебании цен.

При выборе сбытовых агентов особо учитываются их умение вести беседы, делать экономические расчеты, квалифицированно представить товар, организовать и планировать свою работу, сотрудничать с людьми и влиять на них.

Потребное количество агентов N для продажи заданного объема товара в течение периода времени Т можно укрупненно определить по формуле

120

где F – необходимое число переговоров для получения заказа; С – число потенциальных клиентов;

R – среднее число переговоров, которые средний агент может провести за время Т.

Для оплаты труда посредников могут применяться различные системы: система «постоянная плюс переменные части», «прямые комиссионные», «постоянные комиссионные» и др.

Предприятие может использовать различные способы организации продажи с помощью агентов, в том числе:

а) территориальная организация, когда каждый агент продает товары на четко определенной территории;

б) организация «по товарам», при которой каждый из агентов специализируется на продаже определенной группы товаров;

в) организация «по покупателям» заключается в том, что каждый агент работает с определенным покупательским сегментом;

г) организация «по целям», когда агенты выполняют отдельные виды работ по продаже (установление контакта, ФОССТИС, заключение сделки и т.п.).

В последние годы широкое распространение получила система продаж товаров и услуг на основе многоуровнего сетевого маркетинга.

Многоуровневый сетевой маркетинг – это система, с помо-

щью которой предприятие-производитель распространяет свой товар или услугу через сеть независимых деловых агентов, которые в свою очередь привлекают других людей для распространения товара или услуги. С помощью сетевого маркетинга распространяется более 25 тысяч наименований товаров или услуг в 125 странах. В нем участвуют более 15 млн человек, объем продаж составляет около 100 млрд долларов США в год.

Для реализации продукции на рынке применяются три метода: интенсивный, выборочный и исключительный. Интенсивный

121

сбыт предполагает продажу продукта повсеместно, максимизацию количества торговых точек, продавцов. При выборочном (селективном) методе производитель реализует свою продукцию через нескольких посредников, организаций торговли в регионе, в сегментах рынка. Исключительный метод означает выбор одного торгового посредника с передачей прав на реализацию продукции в регионе.

Выбор канала сбыта и метода реализации продукции зависит от ряда факторов: особенностей товара, объема сбыта, характера конкретного рынка, затрат на организацию канала, отношения покупателей, типов и принципов работы оптовых и розничных предприятий торговли. При выборе способов товародвижения необходимо учитывать интересы потребителя, так как уровень культуры обслуживания потребителя является формой конкурентной борьбы на рынке.

При выборе посреднических фирм и агентов необходимо учитывать уровень знания посредниками рынка, их репутацию в деловом мире и в государственных организациях, регион деятельности, объем операций, квалификацию персонала, материальнотехническую базу, финансовые возможности.

Широкое распространение получили аукционная торговля, товарные биржи, лизинг.

Аукционную продажу проводит продавец или посредническая организация в заранее установленное время в специальном месте. Товары предлагаются как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Цену на товары устанавливают присутствующие на аукционе покупатели.

На товарных биржах заключаются контракты на поставку товаров, при этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредникамиброкерами, которым покупатели дают поручение на совершение сделки с указанием вида товара, срока поставки и цены. На товарных биржах выявляются базисные рыночные цены, которые фор-

122

мируются под влиянием реального соотношения спроса и предложения.

Все большее распространение получает лизинг как форма реализации (сбыта) машин и оборудования. Применяются два вида лизинга:

а) прямой, когда сам производитель организует прокат (аренду) производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам);

б) лизинг с помощью посредника предполагает участие лизинговой фирмы, которая приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью (оперативный лизинг) и лизинг с полной окупаемостью (финансовый лизинг). Объектами лизинга являются различные виды машин и оборудования, ЭВМ, самолеты, суда, энергетическое и железнодорожное оборудование, строительная техника и даже заводы.

Издержки по товародвижению часто составляют значи-

тельную долю в конечной продажной цене товара. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6 % от суммы продаж для предприятий производителей и 25,6 % для фирм – промежуточных продавцов и дистрибьютеров /27/. Поэтому предприятие может получить преимущества над конкурентами, если ему удастся снизить до предельно низкого уровня издержки на сбытовые операции.

Система товародвижения должна обеспечить достаточный

уровень обслуживания потребителей: учитывать частоту поста-

вок, скорость и стабильность; предоставить возможность срочных поставок, принятия заказов на малые партии, наличие необходимого ассортимента; предоставление информации о ходе выполнения заказов. Например, в международной практике используются следующие значения показателей: ответ на запросы потребителей об их заказах в течение трех часов; выполнение заказа с точностью 99 %; выполнение 90 % заказов из имеющихся запасов; повреждение в

123

пути не более 3 % от товарной массы; гарантии поставок в требуемые сроки.

Процесс организации товародвижения от предприятия-

изготовителя к потребителю включает несколько этапов: выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования; определение системы перемещения готовых товаров; организация системы управления запасами; выбор способов маршрутов транспортировки товаров до мест продажи; выбор и организация мест продажи; организация предпродажного сервиса.

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S –стоимость заказов, не выполненных в срок;

R– сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; ВD – бонусные расходы дилера;

СR – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Все элементы системы должны быть взаимоувязаны и скоординированы системой планирования. Решение по каждому элементу должно быть обоснованным. Например, при выборе пунктов размещения складов рассматриваются суммарные приведенные затраты по каждому варианту сооружения складов (Зпр) по формуле

Зпр = К Ен + Ис + Им , (14)

где К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных

вложений (Ен = 0,15); Ис, Им – годовые издержки, связанные с содержанием складских

помещений и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

124