Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Продолжение табл. 8

Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реализации продукции, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт используется в следующих случаях:

115

при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

товар требует специализированного послепродажного сер-

виса;

товар создается по спецификациям заказчика;

когда целевой рынок ограничен.

При наличии достаточных финансовых средств предприятие-

изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиа-

лов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции.

Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители исполь-

зуют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услу-

гам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции. Например, при трех производителях и четырех потребителях продукции количество связей будет равно 12, а при использовании посредника только 7 (рис.23).

Комбинированный или смешанный метод предполагает организацию сбыта продукции как по прямому каналу, так и с участием посредников.

116

7.2. Характеристика оптовой и розничной торговли

Оптовые торговые фирмы – это независимые коммерческие предприятия, закупающие у производителя товары и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени оптовым или розничным предприятиям.

Рис. 25. Количество связей

Выделяются специализированные оптовые фирмы, которые занимаются торговлей конкретным видом товара, и неспециализированные оптовые фирмы, которые работают с широким ассортиментом. Оптовики самостоятельно изучают рынки сбыта, проводят оптовые ярмарки и аукционы и ведут рекламу товаров, формируют ценовую политику, имеют свои склады, содержат демонстрационные залы, издают каталоги, выполняют различные виды сервиса, организуют хранение и транспортировку товаров и т.п. Так, хранение товаров на складах оптовиков примерно в три раза дешевле, чем в розничной торговле.

На долю оптовых посредников приходится 50 % мировой торговли, а в Японии 68 % торговых продаж осуществляется через оптовиков. В России через оптовые организации реализуется около 25 % продукции производственно-технического назначения.

В настоящее время около 90 % потребительских товаров и 30 % продукции промышленного назначения реализуется через различные организации розничной торговли.

117

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного пользования. Розничная торговля выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину; представляет информацию потребителям о товаре и услугах; производит операции с товарами (приемка, хранение, сортировка и маркировка товаров, установление цен и др.); совершает сделки купли-продажи товаров конечному потребителю; выполняет различные виды сервисных услуг.

В зависимости от особенностей обслуживания покупателей розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть включает в себя технически оборудованные магазины, ларьки, киоски, торговые автоматы. Магазины бывают различных видов: специализированные с узким ассортиментом товаров высокого качества; универмаги с несколькими ассортиментными группами товаров; универсамы со свободным доступом покупателей к товарам; торговые комплексы; магазины товаров повседневного спроса; комиссионные магазины; «магазин – склад», «магазин – демонстрационный зал», магазин, торгующий по каталогам.

Торговые автоматы устанавливают как внутри магазинов, так

ивне его (на улицах, вокзалах, в кафе, в гостиницах и т.п.). При этом торговые автоматы могут работать круглосуточно без торгового персонала.

Для организации передвижной торговли используются авто- и вагонолавки, лотки, а также торговые агенты для прямой продажи на дому, на работе и т.п.

При посылочной торговле покупатели приобретают товары по заказам по почте, телефону, Интернету.

На объем реализации товаров (розничный товарооборот) оказывают непосредственное влияние товарный ассортимент, качество

ицены предполагаемых товаров, квалификация персонала, размеры

иместонахождение магазина, интерьер и внутренняя планировка,

118

виды и качество предоставляемых услуг, порядком оплаты купленных товаров и др.

Мерчендайзинг – предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает развитие самообслуживания и других форм активной продажи; контроль за ассортиментом и наличием продукции на складе; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; предоставление дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса. Фирмыпроизводители марочных товаров в политике продвижения активно используют сэмплинг, т.е. предоставление образцов для пробы.

Втабл. 9 приведен перечень услуг, который может быть рекомендован для магазинов розничной торговли [14].

Всбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов: агенты производителей по сбыту, комиссионеры, брокеры, консигнаторы и др.

Таблица 9 Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

119