Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

методы анализа безубыточности и получение целевой при-

были.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией GeneralMotors, которая установила УВИ равным (15 - 20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

К сожалению, метод рентабельности инвестиций не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использова-

ние системы учета затрат "директ-костинг".

Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль).

Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

105

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

При использовании метода анализа безубыточности и по-

лучения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис.23).

где Ц – цена изделия; Цпост – постоянные издержки на весь объем выпуска;

Цпер – переменные издержки на изделие.

Целевая прибыль (Ппл)

Общие издержки

Постоянные издержки (Ипост)

Рис.23. Анализ безубыточности

Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки.

106

Методы ценообразования, ориентированные на потребите-

лей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

–метод ценообразования по ощущаемой ценности;

–тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения).

Ценообразование тендерным методом в большей мере ори-

ентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурен-

тов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта позволяют предприятию выбрать одно из трех направлений действия:

– приспособление к рыночной цене;

107

–последовательное занижение цен;

–последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не взаимоисключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообра-

зования метод, называемый методом калькуляционного выравнива-

ния. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно ориентированного ценообразования на продукты, которые являются ''индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния наконечный результат – это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популяр-

ным в условиях рынка стал метод ценообразования по существую-

щим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

При определении базовой цены изделия широко используются параметрические методы ценообразования: метод удельных

108

показателей, балловый метод, агрегатный метод, метод регрессивного анализа и др.

В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины (Цо):

Цо=Цп / Хо,

где Цп – прейскурантная цена;

Хо – величина основного параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

Цн = Цб(∑Бн /∑Бо ),

где Цб – цена базисного изделия; i – параметры качества;

Бнi – балловая цена i-ого параметра нового изделия;

Боi – балловая цена i-ого параметра базисного изделия.

Метод регрессивного анализа основывается на учете влия-

ния на цену основных параметров качества изделия:

Ц = f(Х1 , Х2 , Хn),

где Х1 , Х2 ,… Хn – основные параметры качества изделия. Выбрав и применив один из методов ценообразования, ус-

танавливают окончательную цену на продукцию. При этом учитывают психологические воздействия цены на покупателей, влияние качества продукции, расходы на рекламу, моду, престижность и др.

6.5.Ценовая тактика

Вценовой практике широко применяется система мероприятий ценового приспособления в пользу потребителей, среди которых можно отметить следующие:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. В этом случае выдвигается условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространение в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и тяжелом машино-

109