Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

зрения общества их необходимо учитывать при проведении политики в отношении конкуренции.

Рынки бывают совершенные и несовершенные.

Для рынка совершенной конкуренции характерны следующие черты:

а) большое число независимо действующих фирм и покупателей, при этом все они настолько малы, что не способны в отдель-

ности влиять на цену продукта;

б) однородность продукта, т. е. предлагаемые конкурирующими фирмами продукты не только идентичны по физическим свойствам, но и воспринимаются покупателями как одинаковые, так что последние не делают предпочтений между продуктами различных производителей;

в) свободные вход на рынок и выход с рынка; г) совершенная информированность продавцов и покупате-

лей о состоянии рынка.

Рассмотрим основные черты несовершенных типов рынка. 1. Монополия предложения. Для нее характерны следующие

черты:

а) на рынке присутствует один производитель, который продает свою продукцию множеству мелких действующих независимо друг от друга покупателей;

б)нет близких заменителей продукта монополиста; в) жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на единицу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискриминацией.

2.Олигополия-предложение. Она характеризуется следующими признаками:

а) несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

б) продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показателям;

в) вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок для новых фирм.

3.Монополистическая конкуренция. Она характеризуется следующими чертами: а) большое число независимых фирм (ска-

95

жем, 25-70) и большое число покупателей; б) дифференциация продукта, которая может принимать различные формы (различия по физическим свойствам, упаковке, торговой марке, имиджу, местоположению продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему); в) свободный вход на рынок и выход из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции дифференциацией продукции.

Значение дифференциации продукта заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама определяет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирмы заменим, то при установлении и изменении цены на него она должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настолько, что нарушит сложившиеся «правильные границы» в соотношениях уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к сильному изменению сбыта мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и соответствующим уровнем спроса приведена на рис. 22.

Рис. 22. Зависимость между ценой и уровнем спроса а) эластичный спрос; б) неэластичный спрос; в) спрос на

престижные товары

96

Для большинства товаров имеет место обратно пропорциональная зависимость между спросом и ценой, а для престижных товаров увеличение цены до определенного уровня не вызывает снижения спроса, так как потребитель считает возможным платить за дань моде, эксклюзивность товара, его высокое качество и т.д.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности Эс по формуле

где К1, К2 – величины спроса прежней (Ц1) и новой цены

(Ц2).

При эластичном спросе коэффициент эластичности больше единицы (Эс> 1), при неэластичном всегда меньше единицы (Эс< 1).

Неэластичный спрос присущ товарам первой необходимости, когда товару нет или почти нет замены, когда отсутствуют конкуренты, когда покупатель считает, что качество товара возросло, когда покупатель придерживается данной марки товара или пред- приятия-производителя.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет максимальную продажную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар, предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия кон-

97

курентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

После установления основных факторов, влияющих на цену продукции и ценовую политику предприятия, определяются цели ценообразования. К основным целям ценообразования относятся обеспечение сбыта продукции, максимизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предприятия.

Для обеспечения сбыта продукции обычно устанавливают низкие цены. Для максимизации текущей прибыли предприятие на основе анализа спроса и издержек устанавливает высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный период. При завоевании лидерства по доле рынка предприятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое получение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию.

6.3. Виды ценовых стратегий и условия их применения

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их примене-

ния.

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН. Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые соглашаются с этой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурен-

98

тов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая «премиальная» стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии — заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не исчерпаются все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН. Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

СТРАТЕГИЯ СРЕДНИХ ЦЕН. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен

99