в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношениемеждугородским и сельским населением и др.;
г) природно-климатические; д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия бы-
та;
е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
При изучении мотивов, побуждающих покупателей совершать покупки, используют теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, экономические теории – теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса, теорию рационального потребления. Например, Д.Шварц выделяет рациональные мотивы человека (мотивы выгоды, снижения риска, удобства, качества, гарантированного обслуживания) и эмоциональные мотивы (мотивы признания, личной власти ивлияния,свободы, познания, следования моде).
В соответствии с результатами социального опроса по 13 промышленным городам [10] были установлены примерные наборы мотиваций при выборе различных групп товаров. Так, для товаров длительного пользования в набор мотиваций (по приоритету) вошли: уровень потребительских свойств, дизайн, популярность марки (модели), цена, уровень надежности, габариты, устройство размещения в жилых и производственных помещениях, вес, уровень энергопотребления и безопасность.В перечень основных мотиваций (по приоритету) при выборе товаров текстильной и легкой промышленности вошли фасон, соответствиемоде, цвет, качество материала (ткани), качество пошива, соответствие особенностям фигуры, состав сырья, качество фурнитуры (отделки), цена, размер партии.
Различают следующие виды моделей покупательного поведения
[9]:
а) экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Основными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационныерасходы и т.п.;
б) социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда
50
человека. Основными факторами социологической модели являются культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальныероли и статусы;
в) психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.
При моделировании поведения потребителя следует учитывать,
что процесс принятия решения о приобретении товара осуществ-
ляется в несколько этапов: осознание нужды и потребности в товаре или услуге (осознание проблемы); поиск информации, оценка вариантов, принятиерешения опокупке, реакция на покупку.
Вбольшинстве стран мира ведется большая работа по защите прав потребителей. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в настоящее время действует Международная организация союза потребителей. Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Российской Федерации «О защитеправ потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.). В России образована Федерация обществ потребителей.
Внастоящее время в мировой практикеприняты «Семь прав потребителей»:
1)правовыбрать товар;
2)право на безопасность товара и их функционирование в полном соответствии спредложением продавца (производителя);
3)право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантияхи т.п.;
4)право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещениеущерба, связанногосих использованием;
5)право быть выслушанным и получить поддержку при защитесвоих интересов от государственных и общественных органов;
6)правонаполучениепросветительскогопросвещения;
7)правона здоровую окружающую среду.
51
Контрольныевопросы
1.Что такое маркетинговые исследования, их направления и
предмет?
2.Чтовключает в себя «комплексноеисследованиерынка»?
3.Составьтеплан маркетинговогоисследования.
4.Опишитеосновныеметоды определения емкости рынка.
5.Что представляют собой «кабинетное» или «полевое» исследованиеи в каких случаях целесообразноих проводить?
52
4. СЕГМЕНТАЦИЯ И МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Если Вы не мыслите сегментами, значит Вы вообще не думаете
(Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса)
4.1. Понятие и виды сегментации рынка
Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.
Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
Выделяют следующие виды сегментации рынка:
1)сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).
2)сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).
3)сегментация по основным конкурентам.
Маркетологи различают:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
53
окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
К критериям сегментации относятся:
1)количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);
2)доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);
3)существенность сегмента, т. е. устойчивость его положе-
ния;
4)прибыльность сегмента;
5)совместимость сегмента с основными конкурентами;
6)защищенность сегмента;
7)эффективность работы.
Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.
Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.
Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.8).
4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.
При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации [14].
1. Географические признаки (часть света, страна, регион,
природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, рас-
54