Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

положение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.

Рис. 8. Процесс сегментации рынка

2. Демографические признаки, учитывающие персональ-

ные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:

55

1)по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2)по полу – мужской, женский;

3)по уровню образования – начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее;

4)по семейному положению и размеру семьи;

5)по уровню доходов;

6)по роду занятий – люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;

7)по национальности и расе;

8)по этапам жизненного цикла семьи и др.

3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1)по принадлежности к общественному классу;

2)по образу (стилю) жизни – традиционалисты, жизнелюбы,

эстеты;

3)по характеристике личности – увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура;

4)по отношению к новшествам – суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

4.Поведенческие признаки:

1) по искомым выгодам – качество, престиж, экономия, сер-

вис;

2)по степени готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести;

3)по степени приверженности торговой марке – низкая, средняя, сильная, абсолютная;

4)по реакции на товар – восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная;

5)по интенсивности потребления – слабый, умеренный, ак-

тивный;

56

6) по статусу пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

На рис. 9 представлена сегментация потребительского рынка по психографическим признакам.

Потенциальная емкость рынка

Потенциальная емкость рынка

Рис. 9. Сегментация рынка по психографическим признакам

4.3. Сегментация рынка средств производства

Предприятия и организации представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов, различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых услуг и т. д.

Рынок товаров производственного назначения имеет свои особенности:

1) предприятия (организации) приобретают товары и услуги с целью получения прибыли, повышения качества производимой продукции, сокращения издержек, улучшения условий труда и т. п.;

57

2)спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, часто резко меняется, особенно на новое оборудование;

3)спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен, так как изменение цен не влечет за собой сильные колебания общего спроса;

4)в процессе принятия решения о закупке принимают участие специалисты разного профиля (технические эксперты, менеджеры, экономисты, юристы). Часто создаются закупочные комиссии. Закупочные комиссии или агенты по закупкам, как правило, следуют официальным установкам, лимитам и другим требованиям предприятия, обычно запрашивают оферты, требуют заключения договоров купли-продажи;

5)покупателей на рынке меньше, но они более крупные и часто сконцентрированы географически.

Процесс покупки товаров производственного назначения показан на рис.10.

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщиков

Разработка процедуры выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Рис. 10. Процесс приобретения товаров производственного назначения

58

Выделяют следующие признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

1. Производственно-экономические признаки:

1)отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

2)технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3)размер предприятия;

4)экономический регион, к которому относится потребитель;

5)возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1)особенности в области закупок средств производства (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2)особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и

др.);

3)формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

4)потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-

потребителя (готовность к принятию технологически новых реше-

ний, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков.

59