Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

6) конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Сбор и анализ вторичных данных

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников. Для малых и даже средних предприятий – это основной метод получения маркетинговой информации.

Источниками вторичных данных являются:

1)внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);

2)справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3)публикации международных официальных организаций;

4)бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;

5)общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);

6)книги, журналы, газеты;

7)публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8)публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайслисты, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;

40

9)коммерческая информация специализированных фирм;

10)маркетинговая информация;

11)электронные базы данных, сайты в Интернете;

12)материалы выставок, ярмарок, презентаций.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.

Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).

Таблица 3

41

Взависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинноследственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка или панельного опроса, проводимого на одной и той же выборке через четко определенные периоды времени.

Вмаркетинге используются два вида средств (орудий) исследования: анкеты и механические устройства.

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1)альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2)вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3)вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4)семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполяр-

42

ные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

5)шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6)оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1)формирование вопросов требует осторожности и тщательности;

2)вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

3)в тексте анкеты должна использоваться общепринятая терминология;

4)последовательность вопросов должна быть логичной и должна вызывать у опрашиваемых интерес; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

5)вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь;

6)каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос.

Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.

Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.

Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

43

Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Также используются видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Для составления оптимального плана выборки определя-

ют:

1)объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2)порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3)размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % ауди-

тории).

Виды выборки бывают: неслучайные и случайные.

К неслучайным выборкам относятся:

1)произвольная выборка – элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако, не точен, имеет низкую репрезентативность;

2)типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым распределяются «типичные» элементы;

3)метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

4)метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) генеральной совокупности; метод основан на предложении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.

Случайными можно считать следующие виды выборки:

1)простая выборка – выбор типа лотереи с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.

44