Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

Si – численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

ni – потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Tпр.цен и Тпр.дохода – темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip – эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiд – эластичность спроса i-й группы населения от изменения до-

хода;

ный; А – альтернативные нерыночные формы потребления (например

потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей; С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n – числоi-х групп потребителей.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистикоэкстраполяционный метод.

3.3. Комплексное исследование рынка

Авторы выделяют следующие наиболее типичные

направления комплексного анализа рынка.

Изучение товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям местного законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

35

Изучение рынка как такового: географическое положение;

импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого для экспорта товара (3 – 4 основные характеристики покупателей); типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однотипных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава такого сегмента; обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, неудовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3 – 4 фирмы); наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2 –3 фирмы); торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений.

36

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 40 – 50 страниц с необходимыми приложениями и иллюстративными материалами. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства предприятия.

3.4. Организация маркетинговых исследований

Для обеспечения результативности и эффективности маркетинговых исследований необходимо соблюдать ряд требований:

1)эти исследования должны носить комплексный и систематический характер;

2)при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

3)исследования должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятыми Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);

4)маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы.

Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:

определение проблемы и целей исследования;

выбор вида исследования;

выбор способа сбора информации и метода исследова-

ния;

сбор вторичной информации;

разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;

анализ и интерпретация данных;

разработка выводов и рекомендаций;

предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

На рис. 7 представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.

37

Первичная информация Вторичная информация

Рис.7. Схема проведения маркетингового исследования

38

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований (самостоятельное или при помощи услуг специализированных консультационных организаций) необходимо учитывать ряд факторов:

1)стоимость исследования;

2)наличие опыта;

3)глубокое знание технических особенностей продукта;

4)объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

5)наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудование, правило, в более полном объеме обладают специализированнее организации;

39