Материал: Курс лекций по дисц. ОБЩИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
86
1)
по источникам формирования
цели можно разделить на задан-
ные извне и сформировавшиеся внутри организации;
2)
с точки зрения
комплексности
можно говорить о простых и
сложных целях (последние, в свою очередь, разбиваются на подцели);
3)
по степени важности
цели разделяются на стратегические и так-
тические;
Стратегические
ориентированы на решение перспективных мас-
штабных проблем, качественно меняющих облик организации, например
выход на международные рынки, достижение конкурентных преимуществ
в своей сфере деятельности, рост устойчивости и проч.
Тактические
цели отражают отдельные этапы достижения стратеги-
ческих, например максимизацию прибыльности. Они бывают оперативны-
ми (цели годового плана и операционными (цели текущих заданий).
Между стратегическими и тактическими целями обычно существует
противоречие. Так, обеспечение высокой текущей прибыли требует вы-
пуска традиционной продукции, а достижение конкурентных преимуществ
- отказа от нее и освоения новинок.
5)
с учетом времени
, необходимого для реализации, цели подразде-
ляют на долгосрочные (свыше пяти лет), среднесрочные (от года до пяти
лет) и краткосрочные (до одного года);
6)
по содержанию
цели делятся на личные и институциональные.
Личные цели
связаны с повседневной жизнедеятельностью людей и
определяются системой их ценностей, материальным положением, возрас-
том, здоровьем и т. д.
Институциональные
цели
-
это
цели
производственно-
хозяйственной деятельности. Они делятся на технологические, экономиче-
ские, административные, маркетинговые, научно-технические, социальные
и т. п.;
К
технологическим целям
можно отнести компьютеризацию, внедре-
ние гибких, природоохранных и других технологий.
Примером
экономических целей
является укрепление финансовой
устойчивости организации, рост прибыльности, увеличение рыночной сто-
имости акционерного капитала.
Производственные цели
могут состоять в выпуске определенного
объема товаров и услуг, повышении их качества, росте эффективности
производства, снижении себестоимости.
Административные цели
предполагают, например, достижение вы-
сокой управляемости организацией надежного взаимодействия между со-
трудниками, дисциплины, слаженности в работе.
Маркетинговые цели
связаны с завоеванием рынков сбыта, привле-
чением новых покупателей, клиентов, продлением жизненного цикла и
проч.
Научно-технические цели
фокусируются на разработке и внедрении
87
новых и усовершенствовании существующих образцов, доведении их до
уровня требований мировых стандартов.
Социальные цели
ориентируются на создание благоприятных усло-
вий труда, жизни и отдыха работников, повышение их образовательного и
квалификационного уровня, налаживание отношений социального парт-
нерства, обеспечение людей высококачественным медицинским обслужи-
ванием и т. д.
7) с точки зрения
приоритетности
выделяют:
необходимые цели, достижение которых решающим образом вли-
яет на положение организации, подразделения или отдельного работника;
желательные, чья реализация позволяет в определенной степени
улучшить это положение и создать дополнительные гарантии;
в-третьих, возможные цели, чье осуществление в принципе в дан-
ный момент ничего не меняет;
8)
цели могут иметь троякую направленность
: на конечный ре-
зультат, например выпуск определенного объема продукции; на осуществ-
ление той или иной деятельности, скажем, совершенствование технологии;
на достижение определенного состояния объекта (например, приобретение
работником новой профессии);
9)
по форме выражения
можно говорить о целях, описываемых ко-
личественными показателями и характеризуемых качественно;
11)
с точки зрения масштабности
выделяются глобальные, общие и
частичные цели;
12)
наконец, цели можно рассматривать
с точки зрения иерархич-
ности
. Здесь выделяются миссия, генеральная цель, общеорганизационные
и специфические цели. Рассмотрим их подробнее.
Миссия
отражает главное предназначение организации, смысл ее
существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию,
взгляды высшего руководства на долгосрочное развитие фирмы, ценности,
культуру, социальную ответственность перед обществом и своими работ-
никами, позиции в отношении разных социальных групп. Она может фор-
мулироваться также и для ключевых подразделений.
Миссия обеспечивает гармонию взаимодействия организации с
внешней средой, обеспечивает ее рекламу, описывая то, как та собирается
выполнять свои обещания перед клиентами.
Миссия является основой принятия основных плановых решений -
постановки целей и задач, выбора стратегий в области производства това-
ров и услуг, завоевания рынков, внедрения новых технологий, обеспечения
устойчивости, конкурентоспособности, прибыльности, экономического
роста, распределения ресурсов, ориентации текущей деятельности с уче-
том внутренних и внешних условий.
Миссия помогает менеджерам среднего звена сформулировать свои
цели и задачи и увязывать действия с развитием компании в целом.
88
Миссия формируется и оттачивается годами и редко меняется. На ее
формулировку влияют исторические традиции фирмы, ее отличительные
особенности, по-тенциал, конкурентные преимущества, внешняя ситуация,
мнения заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства. При изме-
нении ситуации, круга потребителей и проч. миссия должна корректиро-
ваться.
В целом миссия пытается ответить на вопросы: Что мы делаем и чем
отличаемся от тех, кто делает то же самое? Какую пользу получает наш
потребитель? Что обеспечивает наш бизнес? Кто наш потребитель и чего
он ожидает от нас?
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на
деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при
определении ее предназначения, являются:
•
собственники организации,
создающие, приводящие в действие и
развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов
деятельности организации решать свои жизненные проблемы;
•
сотрудники организации,
своим трудом непосредственно обеспечи-
вающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и
продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд
компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные
проблемы;
•
покупатели продукта организации,
отдающие ей свои ресурсы
(чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и
удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;
•
деловые партнеры организации,
находящиеся с ней в формальных и
неформальных деловых отношениях, оказывающие opганизации коммер-
ческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со
стороны организации;
•
местное сообщество,
находящееся с организацией во взаимодей-
ствии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с
формированием социальной и экологической среды обитания организации;
•
общество в целом,
в первую очередь в лице государственных ин-
ститутов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой,
экономической и других сферах макроокружения, получающее от органи-
зации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного
благополучия и развития плодами которого наряду с другими членами об-
щества также пользуется и организация.
Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать
интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в
миссии интересов каждого из данных шести субъектов (принципиально за-
висит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит биз-
несе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное
влияние на миссию организации независимо от того, что организация со-
89
бой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и по-
купателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована та-
ким образом чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание ин-
тересов этих трех групп людей.
Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом
следующих пяти факторов:
•
история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия
фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке
и т.п.;
•
существующий стиль поведения и способ действия собственников
и управленческого персонала;
•
состояние среды обитания организации;
•
ресурсы, которые она может привести в действие для достижения
своих целей;
• отличительные особенности, которыми обладает организация.
Так для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для
деятельности организации?
Во-первых,
миссия дает субъектам внешней среды общее представ-
ление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится,
какие средства она готова использовать в своей деятельности какова ее
философия и т.п. Кроме этого, миссия способствует формированию или
закреплению определенного имиджа организации представлении субъек-
тов внешней среды.
Во-вторых,
миссия способствует формированию единения внутри
организации и созданию корпоративного духа.
В-третьих,
миссия создает возможность для более действенного
управления организацией в силу того, что она:
•
является базой для установления целей организации, обеспечивает
непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии
организации, устанавливая направленность допустимые границы ее функ-
ционирования;
•
обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и
создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функциониро-
вания организации.
С учетом миссии формулируются генеральная и конкретные цели
организации - общие и специфические.
Генеральная цель некоммерческой организации, в принципе, совпа-
дает с миссией.
Генеральная цель любой коммерческой организации состоит в полу-
чении прибыли (сверхприбыли), поэтому с миссией совпадать не может.
Общие (стратегические) цели,
которых обычно бывает от 4 до 6,
отражают важнейшие направления деятельности организации, связанные с
реализацией миссии и достижением главной цели.
90
Специфические цели
(цели первого уровня развертывания) отра-
жают состояние основных организационных подсистем и основываются на
стратегических. Они разрабатываются в каждом подразделении и опреде-
ляют основные направления его деятельности в свете реализации общих
целей.
Обычно они охватывают средне- и краткосрочный периоды и обяза-
тельно выражаются в количественных показателях, что позволяет им слу-
жить основой планов.
Специфические цели бывают операционными (отдельного работни-
ка) и оперативными (подразделения).
Цели обретают свою конкретизацию в задачах, выполняемых заранее
установленным способом в оговоренные сроки.
Целеполагание –
выбор и реальное определение цели; интегратор
различных действий в конкретную систему «цели, средства, результаты».
Центральный пункт целеполагания – определение цели через
сред-
ство
(механизм реализации), так как цель без определения средства всего
лишь первоначальный мыслительный проект. И только получив определе-
ние через конкретное средство, цель приобретает законченную форму и
становится действенным фактором человеческой деятельности.
Процесс установления целей в различных организациях проходит по-
разному. В одних организациях установление целей полностью централи-
зовано, в других же организациях может быть полная децентрализация.
Есть организации, в которых процесс установления целей носит промежу-
точный между полной централизацией и полной децентрализацией харак-
тер. Каждый из данных подходов имеет свою специфику, свои преимуще-
ства и недостатки. Так, в случае полной централизации при установлении
целей все цели определяется самым верхним уровнем руководства органи-
зации. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации. Это
является определенным преимуществом. В то же время у этого подхода
есть существенные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что
на нижних уровнях организации может возникать неприятие этих целей и
даже сопротивление.
В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют
наряду с верхним уровнем и более низкие уровни организации. Есть две
схемы децентрализованного установления целей. При одной - процесс
установления целей идет сверху вниз. Декомпозиция целей происходит
следующим образом: каждый из нижестоящих уровней в организации
определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для
более высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установ-
ления целей идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанав-
ливают себе цели, которые служат основой для установления целей после-
дующего, более высокого уровня.
Как видно, для разных подходов к установлению целей характерно