Книжные магазины в городском пространстве
Здесь книги из главного блюда переходят в разряд гарнира, а магазин свою главную функцию уступает кафетерию, выставкам- презентациям товаров, способов питания и рецептов, художест- венным экспозициям, клубам по интересам – здесь собираются люби- тели различных жанров литературы – поэзии, современной или классической, отечественной или зарубежной, политической или мистической, здесь может быть создана романтическая атмосфера чтения в окружении других людей, бесед. Упомянутые в качестве главного атрибута клуба «молодые люди с культурными потребно- стями» в числе «другой публики» относят «себя к определенной со- циальной категории и позволяют окружающим соотносить их с этой категорией, избирая, в соответствии с индивидуальными вкусами, определенные символы, стиль одежды, виды пищи, напитков, спор- тивных развлечений, определенных друзей и т.д., считая их предпоч- тительными или, точнее, соответствующими своей социальной пози- ции» [Бурдье, 1993. С. 144], так производится индивидуальный вкус, или габитус.
Распространение симбиоза культуры книжного клуба и системы продвижения книги как товара, похоже, становится знаковым явлени- ем для постсоветского пространства, указывая на некоторые группооб- разования, формирования специфического интеллектуального сооб- щества:
… учредители нового круглосуточного магазина-кафе «Русская книга» (ул. Сагайдачного, 33) — украинская компания «УРА- Книга» и российская «Проект О.Г.И» — хотят, чтобы их заведе- ние стало настоящим книжным «бутиком» и культовым местом для тех, кто не безразличен к новейшей российской литературе ХХ — начала ХХІ веков. Главный критерий, по которому про- изведения будут попадать на полки книжного магазина, — их интеллектуальность [Мокротоварова , 2003].
Книжный магазин воплощает эту специфику городской среды – соприсутствие совершенно разных, подчас контрастных, культурных зон. В пространстве, пронизанном скоростью и движением, коллек- тивном и одновременно чрезвычайно индивидуализированном, он порождает особые символические сообщества. Они лишь отчасти обусловлены географией места проживания, учебы или работы, чем- то напоминая объединения типа клуба, так как здесь анонимность может переходить в своего рода близость и наоборот. На фоне всеоб- щей неукорененности и атомарности в суете городской жизни вдруг создается новая локальность и идентичность: «наш книжный мага- зин за углом» или «наш клуб О.Г.И.». Пространственное сближение не обязательно может само по себе иметь результатом социальное
251
Романов
сближение [Бурдье, 1993. С. 36, 40], городская среда, вынужденно помещая людей рядом, разъединяет их, создает невидимые барьеры и пропасти и, одновременно, каналы и инструменты, благодаря ко- торым общности социально близких людей оказываются возможны- ми. И книжный магазин является одним из таких инструментов.
Продавцы и покупатели
По выводам западных исследователей, книжный магазин пред- ставляет некую зону морали – здесь редки преступления, воровство практически не случается, разве что в журнальном отделе, где крадут диски из компьютерных журналов, рвут журналы мод, портят скуч-
ные журналы вроде «Экономист» [Schwendener, 1995. P. 607-617]. Эти выводы согласуются с данными маркетинговых и консалтиноговых агентств в России – книжные магазины посещает лояльный, редко ворующий покупатель (кражи составляют около 4%), в связи с чем не рекомендуется нести большие затраты на охранные системы. Отме- тим, что по данным опросов, подавляющая часть покупателей при- ходит в магазин, не имея цели купить определенную книгу. Всего же, «около трети населения регулярно покупает книги, и этот показатель достаточно стабилен» [Левина, 2005. С. 210].
У «хорошего книжного магазина» имеется много различных за- дач, включающих в себя следующие: 1) систематизация выставлен- ных книг в помощь покупателю, который предпочитает сам зани- маться поиском книг, используя для этого специальные обозначения; 2) особое представление книг, которые покупатель мо- жет приобрести под воздействием момента, создание дружелюбной атмосферы по отношению к покупателю, чему способствуют четкие и ясные обозначения, при этом очень важно и содержание обозначе- ний и надписей – таким образом магазин демонстрирует, что он дей- ствительно заботится о своих покупателях и готов дружелюбно пого- ворить с ними один на один; 3) определение местных интересов, местных издателей и местных тенденций, обращая внимание на ис- торию поселения и природу, собрания старых фотографий, различ- ные аспекты местной культуры и вкусов; 4) консультирование поку- пателей, для которых характерно, что примерно половина из них точно не знает, что они хотят, и многие потенциальные покупатели даже не заходят в книжный магазин, чтобы не выставить себя в глу- пом виде, поэтому нужно создать удобную и приятную атмосферу для клиента, при этом заботясь о прибыли магазина. Важно сохра- нить этот баланс, так как покупатель не должен чувствовать, что его просто вынуждают совершить покупку, поэтому он просто опасается задавать вопросы; 5) создание особой интересной и дружелюбной об-
252
Книжные магазины в городском пространстве
становки, чему способствуют не только широкий ассортимент книг, красиво выставленных на полках, стиль, дизайн и обстановка, при- способления и освещение, но и сотрудники, их желание помочь, их дружелюбие и ихтворческий подход к продаже книг [Хитчин, 1999].
А вот какие отношения продавцов и покупателей увидели иссле- дователи в саратовском Доме книги:
Для посетителей и персонала книги являются объектом разных манипуляций. Посетители пытаются интегрировать книги в собственный мир, для чего деформируют (физически – рас- крывая, сгибая, щупая), или знакомятся; покупают, крадут, на- конец. Персонал, прежде всего, консультанты, «приватизиру- ют» книги, стремясь сохранить за книгами их специфические «книжные» значения, для этого их сортируют по типам, видам и родам, раскладывают по полкам в соответствии с указанными на книгах шифрами, оберегают от слишком рьяных посяга- тельств посетителей, очищают от пыли. Для книг создаются особые условия хранения (расставлены по полкам шкафов, стеллажей и горок) и подобающий интерьер (привозимые вместе с ними рекламные плакаты). Иными словами, если персонал стремится «укоренить» книги в книжном магазине, то посетите- ли – вырвать их из этого контекста. Это – неявное конфликтное поле между двумя группами участников взаимодействия [Хари- тонова, Шушкова, Щепкин, 2004].
Такие пространственные практики, как включение покупателя в пространство магазина, «обволакивание» его или ее с целью подви- нуть к решению о покупке или, напротив, выдавливание нежела- тельных, неправильных покупателей, как полагает австралийский автор Малькольм Войс, характеризуют торговые центры разного ро- да. Войс применяет концепцию управленитета Фуко для объяснения того, как могут воспроизводится практики исключения ряда катего- рий людей из пространства магазина [Voyce, 2003. Р. 249–262].
Коммуникативное пространство книжного магазина создается общением покупателей и продавцов, между покупателями, при этом взаимодействие организуется вокруг книг по-разному. Книжный ма- газин «Москва» одним из первых ввел самообслуживание в 1995 го- ду. Продавцы «тогда говорили: "Ой, как плохо, все ноги оттоптали". Они же стояли не за прилавком, а в залах. Но это удобно. Это в два- три раза увеличивает оборот, потому что книгу надо посмотреть, по- держать, полистать...» [Каменева, 2005. С. 222]. Степень свободы по- купателя в этом магазине намного выше, чем в иных, менее крупных, провинциальных домах книги.
Продавец книжного магазина – это эмоциональная работа с относительно низким уровнем оплаты при высокой интенсивности
253
Романов
труда, где требуются осведомленность в вопросах литературы, куль- туры, искусства, здесь складываются умение сортировать книги в соответствии с собственными и цеховыми представлениями об ор- ганизации знания. Вид деятельности накладывает определенные требования на исполнителей, поскольку «книгопродавец "живет в своей витрине"», а книготорговля – это такой «вид торговли, кото- рая не может быть вульгаризована выше определенного предела» [Оруэлл, 1989. С. 222-227]. Это особый жизненный мир, смысловая сфера повседневности, специфическая для разных типов магази- нов. В свое время Дж. Оруэлл, работавший некоторое время про- давцом книг, создал свою типологию покупателей, отличающуюся определенной недоброжелательностью к этой «породе» людей. Ти- пы покупателей у него – это а) безошибочные параноики (не спо- собные быть удовлетворенными лунатики), б) ничтожные лично- сти, пахнущие как старый сухарь, в) покупатели, которые заказывают книгу без намерения ее купить, г) люди, вроде милой пожилой леди, желающей книгу для инвалидов, д) покупатели, ко- торые хотят определенную книгу, но не могут о ней сказать ничего, кроме того, что она красная.
Исследования повседневности книжных магазинов не столь рас- пространены, интерес для авторов представляют социальные отно- шения и символические смыслы этого мира, в частности, эротизация пространства книготорговли. Анализ социальных норм поведения в порнографическом книжном магазине демистифицирует эту «соци- ально нелегитимную» практику [Stein, 1990], где особую важность для покупателей приобретает их собственный гендерный дисплей, при помощи которого женщины и мужчины пытаются управлять впечатлением о самих себе, выбирая товар в «мире для взрослых»
[Berkowitz, 2006. P. 583-606].
Итак, есть смысл говорить об определенной культуре купли- продажи книг. В каждом культурном контексте есть и свои особенности [Kusnerz 2002. P. 224-226], но книга как товар диктует определенные стили поведения продавцов и покупателей независимо от страны.
Выводы
В современных условиях книжные магазины по новому вписыва- ются в пространство городской жизни – и на это влияют как глобаль- ные, так и локальные обстоятельства. В глобальной перспективе про- исходит демократизация книгопотребления, расширение доступа к книгам в самых разнообразных формах, рост значимости крупных торговых центров, которые объединяют в себе разнообразные виды сервисов и широкий выбор литературы, предназначенной для различ-
254
Книжные магазины в городском пространстве
ных социальных слоев, возрастов, вкусов читающего населения. Тор- говые центры-дворцы становятся визуально привлекательным объек- том городского ландшафта мегаполисов, вытесняя на периферию тра- диционные элементы повседневной жизни, которые не исчезают насовсем, а просто остаются жить не на виду, все в тех же больших го- родах– иливгородахпоменьше.
Эволюция культуры потребления с ее множащимися видами по- требления и производства, развитие технологий книгопечатания и дистрибуции, изменение городского пространства и городского со- общества – все это сделало возможным возникновение многообраз- ного по форме, укорененного в городскую культуру, символом кото- рой он является, – книжного магазина. За годы его существования менялось отношение к книге и чтению, уходили в прошлое и возни- кали заново моды на определенных авторов, однако оставались ус- тойчивыми образы, по которым мы узнаем места продажи книг – ал- тареподобные витрины, за которыми открываются полки, заполненные книгами, толпы у прилавков или полок, люди, скло- ненные над каким-то изданием и неторопливо переворачивающие страницы. Сцена может меняться – на первый план может выйти хайтековский дизайн и искусно подсвеченные помещения или мага- зин вдруг обернется неопрятным складом-развалом или прокурен- ным кафе, заполненным беседующими между собой посетителями, лавкой магических атрибутов, роскошным бутиком или лавкой ред- костей, – но книги и читатели всегда играют в этой драме основные роли.
В перспективе технологии производства и распространение книг как товара с неизбежностью изменят формы потребления. Некие на- меки на новые жизненные стили, с этим связанные, дают Интернет с его неудержимой тенденцией расширения доступа к различного вида оцифрованным текстам и изображениям, онлайн-торговля книгами, в том числе электронными (крупнейшие мировые Интернет- магазины Барнс и Ноубл, Амазон давно вовлеклись в этот процесс), электронные специализированные девайсы-читалки, делающие про- цесс чтения электронных книг не менее комфортным, чем обычных бумажных. Многие производители книг, в этой связи, смотрят с на- деждой на «электронные чернила», другие – на OLED дисплеи. И то, и другое пока очень дорого и не всегда удобно в эксплуатации, но можно ожидать их удешевление и появление все более привлека- тельных функций – как это произошло с компьютерами, мобильны- ми телефонами, mp3-плейерами.
Другой революционный тренд таится в трансформации моде- лей извлечения прибыли с авторского права и трансформация са- мого авторского права. По мере того, как широкополосный Интер-
255