Материал: iarskaiasmirnova_e_romanov_p_red_vizualnaia_antropologiia_go-1

Романов

крытым небом, маленькие местные магазинчики, университетские книжные лавки, ярмарки новинок в выставочных комплексах, элит- ные букинистические бутики, интеллектуальные магазины-кафе, ог- ромные супермаркеты, расположенные в туристическом центре двор- цыизстеклаимрамораилихайтековскиедизайнерскиепроекты.

Интернет-торговля как технология продвижения книг на рынке не вытесняет магазины, интегрированные в городской ландшафт, поскольку такие видимые места продаж содержат значимые симво- лические коды и воспроизводят важные аспекты культуры, привле- кательные для современного горожанина. Визуальные образы книж- ных магазинов из разных стран мира позволяют высветить те смыслы, которые приобретают книжные магазины, занимая опреде- ленные места в пространстве города (Ил. 1). Но чтобы понять эти смыслы, нужно ответить на некоторые ключевые вопросы: как воз- ник книжный магазин в современном его виде? Благодаря чему он приобрел присущую емукультурную значимость для горожанина?

Ил. 1. Повседневная городская сцена – горожане знакомятся с книжными новинками или уцененной литературой у витрины магазина. Доступ к книгам постоянно расширялся благодаря ре- волюции в технологиях книгопроизводства и книгораспростране- ния. Книжный магазин «Шекспир и кампания» в Латинском кварталеПарижа. Фото: ЯнБриттон, 2002. Источник: Freefoto.com.

Книга в жизни современного горожанина

Развитие книжной индустрии шло на протяжении нескольких столетий: от производства рукописных книг, связанного с опреде-

236

Книжные магазины в городском пространстве

ленной обрядностью в разных культурах, к Гутенберговскому массо- вому книгопечатанию, коренным образом меняя социальные отно- шения, способы коммуникации и механизмы идентификации людей. М. Маклюэн 1 выделяет сущностные черты социальных изменений, в результате которых книга утратила некоторые признаки особого, са- крализованного объекта [Мак-Люэн, 2004]. Он связывает эти про- цессы, в частности, с мышлением, воображением, фантазией и твор- чеством людей, которые становились все более и более соединены со способностью визуализации; язык из средства восприятия и позна- ния превращается в товар, при этом диалог живого общения преоб- разуется в упакованную информацию, в общественное благо (commodity), формируются мироощущение частного человека и новые формы взаимозависимости людей в обществе, национальные языки превращаются в средства массовой коммуникации, способствуя скла- дыванию наций; а физический аспект печатной книги – ее карман- ный размер, как полагает Маклюэн, – внес немалый вклад в разви- тие индивидуализации повседневной жизни. И еще один немаловажный нюанс: книгопечатание само по себе не оказало бы такого влияния на общество, если бы не торговля книгами. Рассмот- рим эти ключевые характеристики в связи с появлением в городах книжных магазинов.

Маклюэн сравнивает средневековую книготорговлю с сегодняш- ней букинистической торговлей или торговлей произведениями «ста- рых мастеров». И хотя книги по большей части хранились в монастыр- ских библиотеках, в Средние века уже закладывается фундамент для постепенного переворота в книжной культуре. Менялись представле- ния относительно прав собственности на книги, которые не только ис- пользовались для чтения, новсебольше ибольше становились именно объектом обладания, поэтому закреплялись на полках библиотек тол- стыми цепями, чтобы их не могли вынести и присвоить себе читатели. «Книгопечатание разрушило монополию библиотек» [Мак-Люэн, 2004. С. 304], иот чтения как прерогативы сообщества посвященных – монахов, членов тайных обществ, профессионалов – происходит сдвиг к элитному чтению, и в культуре возникает образ джентльмена как ти- пичного посетителя книжного магазина, например, в позднеелизаве-

тинской Британии[Newcomb, 1994. P. 753-782]. В 1930-е годы ХХ века развитие технологии книгопечатания и демократизация продажи пе- чатной продукции во многих европейских странах (книги стали прода- вать в газетных киосках) привели к новому взлету массового чтения

[Reuveni, 2002. P. 273-287].

1 В русскоязычном употреблении используются разные варианты транслитерации фамилии McLuhan – Мак-Люэн, Маклюэн, Маклюен.

237

Романов

Рывок в книгопечатных технологиях к концу XIX – началу XX ве- ка означал действительно большие тиражи, доступность и дешевизну книг и самой практики чтения. Все это, наряду с успехами массовой школы и промышленности, породило массового читателя, но не од- нородную, а стратифицированную аудиторию. Возникла дифферен- циация и самих книжных магазинов, рассчитанных на разные до- ходные и потребительские группы. Производство и потребление книг в ХХ веке быстро приобретало черты масскультуры, совершен- ствование маркетинга имело следствием поиск новых, все более спе- цифических потребительских ниш, изобретением и продвижением не только классических, но и разнообразных изощренных форм про- дукции. Физическая идентичность книги размывалась в результате постоянных экспериментов издателей с формой книг: книги разме- ром чуть больше пачки сигарет, книги, напоминающие юношеские альбомы с картинками и записями, в больших красочных обложках и иные варианты – все это продолжает разрабатываться в соответствии спожеланиями потребителей.

Приобретение книги и чтение вообще, а также специализация выбора стали характерными признаками для субъектов, мыслящих в категориях восприятия. Перефразируя П. Бурдье, такие субъекты способны осознать, что чтение тех или иных книг делает их похожи- ми на типичных представителей высшей части среднего класса, «иг- рают роль символов, положительных или отрицательных отличитель- ных черт, и это происходит непроизвольно и непреднамеренно независимо от стремления к демонстративному потреблению» [Бур- дье, 1993. С. 145]. Потребительская культура относится к тем новым формам социальности, которые сложились не без влияния печати и чтения. Исследователи отмечают тесную взаимосвязь между чтением и потреблением, включая возникновение коммерческого дизайна, разно- образие методов распространения продукции, процесс профессиона- лизации в области печати, а также отношения между издателями и миром коммерции. Как пишет Г. Ривени, чтение, представляющее собой процесс декодирования знаков и образов, напечатанных на бумаге, формируя навыки распознавания символических изображе- ний, способствовало развитию потребительской культуры, ставшей частью повседневной жизни обычных читателей [Reuveni, 2001]. Благодаря печатанию и продаже книг национальные языки становят- ся средством нациестроительства, приобретая, словами Маклюэна, цен- трализующую силу [Мак-Люэн, 2004. С. 293]. Так, книжная торговля А.Ф. Смирдина, внесшая большой вклад в капитализацию российско- го книжного дела в середине XIX века, не только открыла «товарный период русской литературы», но и способствовала укреплению на- циональной идентичности:

238

Книжные магазины в городском пространстве

Переезд книготорговли Смирдина на главную улицу столицы свидетельствовал не только о его деловом успехе, но и о появ- лении заметного интереса к отечественной литературе у чи- тающей публики, до того предпочитавшей захаживать в мага- зины иностранной книги, предпочтительно французской

[Динерштейн, 2005. С. 197].

Книжные магазины на железнодорожных станциях, киоски и уличные торговцы книгами и газетами в Европе, например, в Герма- нии в 1930-е годы появились благодаря удешевлению бумаги, совер- шенствованию техники печатания и способствовали демократизации потребления книг и чтения. В связи с этим следует вспомнить и опыт знаменитого русского критика, издателя и книготорговца А.С. Суво- рина, который издавал, в том числе, серию «Дешевая библиотека» (по аналогии с немецкой «Universal-Bibliothek» и французской «Bibliothèque Nationale»), в которой вышли сотни классических про- изведений русских и иностранных писателей. Нациестроительству, безусловно, способствовало и производство книг в СССР (Ил. 2).

Ил. 2. Не только книги, но и сами книжные магазины ста- новились проводником в мире знаний, достраивая симво- лический порядок с помощью визуализации идеологиче- ского сообщения. Витрина книжного магазина 1980-х годов (источник: общедоступный ресурс «Рожденные в СССР»).

239

Романов

Мягкий переплеткакспособдемократизации имассовизации чте- ния известен с зарождения самого книгопечатания, и в течение ХХ ве- ка на Западе издательские объемы так называемых покетбуков посто- янно росли, приводя к книжной революции [Escarpit, 1966], особенно,

к1950-м и 1960-м годам. Перестроечный бум книгоиздания, торговли

ичтения в СССР конца 1980-х и начало «дикого» капитализма на оте- чественном книжном рынке начала 1990-х стимулировали действие экономических механизмов изменения характера книгоиздания, ко- торые стали характеристикой переходного периода и отчасти – пост- советской эпохи в целом. В конце 1990-х годов происходит изменение отношения к чтению, в результате которого «мягкие» переиздания до- рогих книг стали продвигаться на отечественном рынке значительно лучше благодаря дешевизне и того, что можно назвать функциональ- ностью (карманные форматы, легкость). Сегодня эта тенденция пре- вратиласьвсоциальныйфакт:

Согласно опубликованному в декабре 2006 года исследованию «Левада-центра», если раньше жители России отдавали пред- почтение толстым романам в твердом переплете, сегодня они склонны покупать покетбуки вмягких обложках [Ваганов, 2008].

Книги теперь не только сберегают, они предназначены и для од- нократного прочтения в транспорте, поездке, на отдыхе, собирание и сбережение таких книг потеряло всякий смысл, что отразилось и на жанровых предпочтениях потребителей такого рода продукции [Ле- вина, 2005]. В контексте культурной динамики книжного магазина как объекта пространства городской среды это привело к расшире- нию продаж в тех местах, которые ранее считались маргинальными и не пользовались большой популярностью – журнальные киоски, во- кзалы, открытые уличные лотки. Пространство советского города пешеходов переупорядочивалось всевозможными видами уличной торговли. Это меняло и телесные практики пешеходов, чьи взгляды теперь стремятся уследить за быстро меняющейся мизансценой об- щества потребления.

Упорядочитьипереупорядочитьзнание омиреиосебе, втомчис- ле как о потребителе нужной, престижной и соответствующей своему социальному статусу литературы, помогают кино и телевидение, кото- рые объединились с книжным производством и торговлей сувенира- ми, памятными открытками, одеждой и атрибутикой в своем бизнесе. Волны популярности издания и рост его продаж наблюдаются после фильма, произведение или персонажи переживают новое рождение не только на экране, но и на бумаге – вспомним недавние ажиотажные спросы на книги и альбомы про динозавров после «Парка Юрского периода», а также на «Мастера и Маргариту», творчество Акунина,

240