Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

А у нас продажи выросли!

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на эти аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли про дажи (причем только при первом использовании такой тактики). Они у них, безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсо лютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начи нает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой си лой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего, за счет более устойчи вой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым. Отсутствие эффектов на уровне конечного потребителя и приводит к тому, что обычной жалобой является: «Первый раз у нас получилось, а потом ни разу».

ОБЪЕМНЫЕ МИНИМУМЫ ДРУГИХ СМИ

Радио

Для радио минимальная эффективная длительность рекламы составляет не

менее 30 секунд. Результаты проведенного исследования мультимедийной ре

альной кампании продемонстрировали, что эффективность 15 секундных и микса 15/30 секундных роликов по сравнению со средним по выборке укла

дывается в ошибку выборки исследования (более подробный анализ выявил гораздо более сильное вторичное влияние социально демографического про филя аудитории радиостанций, а не факта рекламирования), а при реклами ровании с использованием 30 секундных роликов вероятность принятия пред ложения возрастала более чем на треть.

Необходимость более длительного по сравнению с ТВ рекламой реклам ного сообщения на радио обусловлена тем, что реакция на слуховые раздра жители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и слуховые,

4 1

О бЕСПОЛЕЗНОСТИ PR ТОВАРОВ 9 МАССОВОГО СПРОСА

Захожу я в кабинет, а там стоит конь и спрашивает: «Мне валяться или не валяться?»

Олег Журов, маркетинг директор BMS/UPSA. О работе пиар агентства

Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не помо жет. В самых цитируемых книгах по брендингу «Bulding strong brands» (Aaker

D., 1996.) и «Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity» (Keller K.L., 1998.) PR посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker зак лючается в том, что PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу каких либо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин, но даже при такой «мягкой» позиции, ему неизвестны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью PR (подробнее см.: Aaker&Joachimsthaler. Создание бренда без использования традиционных СМИ//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5. С. 29). Позиция Keller более «жесткая»: PR может быть полезен толь ко в случае проблем с брендами (качеством товара), т. е. при процедурах «кри

зис менеджмента».

В наиболее признанных учебниках по PR также не содержится упомина ний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торго

вых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации «кризис менеджмента».

Тем не менее все чаще российские PR агентства заявляют о своей готовно сти заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу,

прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: уста новление жесткого контроля над предвыборными кампаниями в России сни жает финансовую привлекательность PR как бизнеса. Но это проблемы PR

агентств, а во что обойдется производителю «забота» «пиарщиков» о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем — потерей всего бизнеса из за «вставших» или «упавших» продаж.

Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок следуют PR активности, стоит. Как это часто бывало, во всем виноват язык. Проблема «сме

щения понятий» возникла из за того, что русское «отношение» в английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоот ношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мне ние о чем либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В «русском обыденном» различия между «отношениями между кем либо» и «отношением к чему либо» не настолько заметны. Также активно при меняемая в брендинге концепция brand personality, при которой бренд описы

вается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный и т. д.) запутали «пиарщиков» окончательно.

Необходимо также учитывать, что у PR и рекламы очень сильно отличают ся и объекты коммуникации. Для PR это люди (политики и другие обществен

4 3

ные лидеры) и организации as is, а для рекламы — товары и услуги. Строго

говоря, «PR — это управленческая функция, которая оценивает общественное

мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества», а «реклама — распространение информации в средствах массовой

коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию» (директ маркетинг — то же самое, но не через СМИ и

содержит внутри канала распространения информации и механизмы покуп ки). Таким образом, задача PR «понимание и признание», т. е. работа на доста точно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы — «склонить или повлиять», т. е. работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае — выбор бренда при покупке).

Из за недолговечных встреч во время предвыборных кампаний, когда цель «по

нимания и признания» сводится к задаче «склонить» к конкретному выбору у «при лавка» избирательной комиссии, у российских «пиарщиков» сформировалось глу боко ошибочное убеждение, что возможна обратная ситуация, когда в результате PR можно, кроме «склонения» к выбору, сформировать «понимание и призна

ние» бренда товара и услуги. Но, во первых, брендам это не нужно; во вторых,

вредно; а в третьих, невозможно. Теории и практике неизвестна ни одна успеш ная PR кампания по продвижению бренда. Конечно, PR кампании спасали ре

номе организации при проблемах с конкретным брендом, но сам бренд спасти удавалась крайне редко (известна только одна такая ситуация с обнаружением

тяжелых металлов в минеральной воде Pierre, но основой успеха опять же являлся

очень интересный ролик, в котором бутылка воды «плакала и извинялась»). Российскому рынку известны две достаточно активные PR кампании по про

движению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустри ям огромное количество вреда. Это кампания «Российские живые йогурты против

импортных» зимы 1997—1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов (рис. 17), и

кампания «Российский ГОСТовый шоколад против брендов», приведшая к пере распределению потребления внутри шоколадной группы (рис. 18).

Рис. 17. Изменение численности активных потребителей йогурта в Москве в результате PR кампании «Российский йогурт»

Пояснения: зимой 1997—1998 гг. была очень высокая активность обсуждения

темы «йогурт» в прессе, с основной мыслью «настоящий йогурт из за небольшого срока хранения может быть только российского производства». Это вызвало общее снижение потребления йогурта в анализируемый период.

4 4