Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Рис. 22. Изменение доли покупок в условиях расширения дистрибуции

с20 до 40% в первые 11 циклов покупки и рекламной активности

10.3.СРАВНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ

Анализ показывает, что значимые различия в доле покупок при различных стратегиях продвижения начинают проявляться довольно поздно, с 8 го цик ла покупки, т. е. при проведении рекламирования требуются определенное тер пение и, что часто является основным лимитирующим фактором, соответству

ющие финансовые ресурсы (рис. 23).

Рис. 23. Сравнение объема продаж повторных покупок при различной стратегии

5 1

10.4. ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИ

При рассмотрении финансовых аспектов модели следует учитывать несколь ко принципиальных моментов:

отсутствие рекламной поддержки приводит к неуправляемости циклом жизни упаковки, т. е. в определенный момент нерекламируемая пози ция перестает покупаться;

рекламируемые позиции дороже нерекламируемых в 2,5—3 раза, т. е. доля рынка не в покупках, а в деньгах имеет вид, представленный на рис. 24.

Таким образом, ключевым моментом эффективности рекламирования яв

ляется стоимость медиа, которая должна быть меньше разницы прироста в

объеме продаж, причем использование медиа, безусловно, смещает точку оку паемости. На рис. 25 приведены графики окупаемости в случае дистрибутив ной и рекламной стратегии (стоимость дистрибуции взята как 10% стоимости продаж при максимальной доле покупок, стоимость рекламной стратегии — дистрибуция и реклама — равна 30% стоимости максимальной доли покупки).

5 2

10.5. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ЖИЗНИ

Главным параметром, вызывающим перегиб доли покупок, является коэф фициент Оld, отражающий «устаревание» восприятия упаковки (бренда), и имеющий в своей основе восприятие покупателей («имидж бренда»). В отсут ствие рекламирования нет ни малейших возможностей «обновить» такое вос приятие, сообщить о товаре что то новое и приходится начинать все с начала. В случае использования рекламирования появляется возможность обновить восприятие покупателей и временно изменить тренд на нарастающий. Учиты вая, что в случае отсутствия рекламирования происходит относительно рез кий спад доли (забывание рекламы происходит быстрее ее запоминания), ком пенсировать ее возможно только усилением воздействия рекламирования на месте продажи.

Существуют определенные особенности применения модели для товаров с выраженной сезонностью (например, лекарства от простуды и гриппа). Для

прогнозирования продаж таких товаров следует дополнительно использовать сезонный коэффициент (например, относительный объем покупок), так как

вне времени возможной покупки перцептивная готовность покупателей край не низка и эффективность рекламы резко падает.

ShMt+1= (1 decline)*ShMt +(Pk*(1 Old))*(e5*ShDstr)*kpos+

+kssn*kad_ef*kmm*kfr*(e5*AdReach)* (e5*ShDstr). (3)

Учитывая, что на российском рынке практически отсутствуют товары без

сезонности, использование сезонного коэффициента рекомендуется для лю бого товара.

5 3

11 РЕКЛАМИРОВАНИЕ В СМИ: ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частно сти утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне

места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при по купке в пользу рекламируемого бренда.

Примеры из практики дают определенную уверенность в некоторой обо снованности этой гипотезы, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных ма териалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материа лов. Именно выполнение второй части ложится на службы медиапланирова

ния и медиаразмещения.

Медиапланирование традиционно считается более «интеллектуальной» де ятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное зна

ние статистики, методов социологических исследований и как минимум пси

хологии восприятия и памяти. Имеется в виду, что все эти знания могут слу

жить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при оп

ределенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования мож

но сформировать медиаплан, который окажется более эффективным по срав

нению с конкурентами, причем эффективным по такому критерию, как удель ная стоимость рекламного контакта: 1) GRP, 1 пункт равен возможности уви деть рекламу для 1% взрослой аудитории, 2) тысячи контактов аудитории СМИ.

В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта при водит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.

Собственный опыт и анализ работы других медиапланировщиков, попыт ки сформировать некую тактику медиапланирования, принципиально повы шающую финансовую эффективность рекламирования, заставляют признать, что для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания

одного двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостан

ции и довольно простых эвристик (совокупностей правил). Все примеры «воз

можного планирования», осуществляемые на основе данных по предыдущему

медиапотреблению (что служит основой для утверждения, что агентство мо

жет получить такие результаты при реальном размещении), являются спеку ляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.

Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения

представляется тот грустный факт, что рекламодателей должна волновать удель

ная стоимость не контакта, а рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист дол жны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и 2) что такое эффективная частота? Приме ры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в табл. 4.

5 5