Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

всю кухню, но ослепительная улыбка на его неотразимом лице при по явлении жены заставляет забыть все проблемы. А все из за того, что он чистит зубы «Кедровым бальзамом»;

«Лесная школа». Белка стоматолог читает зайцам и бобрам лекцию на тему «Здоровые зубы и десны» — грызуны ее внимательно слушают и задают вопросы.

По результатам теста все рекламные концепции создавали ожидания к па

сте ниже, чем просто упаковка. Только концепция «Лесная школа» повыша ла уровень ожиданий к зубной пасте, и она была принята на реализацию (рис. 7.5).

Эмоциональное восприятие (подходит для меня и моей семьи, приятно пользоваться)

Рис. 7.5. Тестирование рекламных материалов

При реализации выбранной концепции возник еще ряд вопросов творчес

кого характера. Дело в том, что на первом тесте белка стоматолог выглядела совсем не так, как в окончательном варианте.

После принятия решения об используемой в дальнейшем концепции воз

никла необходимость в выборе стиля мультипликации. Ниже представле ны варианты бобра в различных стилях мультипликации, и во время теста,

кроме влияния на восприятие качеств пасты, выяснилось, что в зависимо

сти от осанки бобра менялась воспринимая цена пасты. Например, хотя сти листика с бобром в правом верхнем углу и снижала восприятие пасты, но потребители ожидали, что такая паста будет дорогой. Соответственно при реализации ролика одним из контрольных параметров была осанка бобра (рис. 7.6 и 7.7).

246

Рис. 7.6. Изображение белки на первом тесте и окончательный вариант

Высокая

цена

Низкая

цена

Рис. 7.7. Влиение осанки бобра на вопринимаемую цену

Основным сообщением рекламной кампании был «Кедровый бальзам» — здо ровые зубы и десны».

Производство ролика осуществила студия DTV MA.

247

МЕДИАСТРАТЕГИЯ

После пробной рекламной кампании в сентябре октябре 2001 г. в трех го родах с использованием местного ТВ и прессы в ноябре началась национальная рекламная кампания.

Основным носителем для рекламирования было выбрано ТВ с давлением 75—100 GRP в неделю 30 секундным роликом с оптимизацией медиаплана по критерию максимизации охвата в неделю. С октября 2002 г. ТВ поддержка пре кращена.

Кроме ТВ активно использовалась национальная («Комсомольская правда», «Лиза», «Аргументы и факты», «Разгадай», «Отдохни», «7 дней») пресса. В даль нейшем от использования «Аргументов и фактов» пришлось отказаться из за вы явленного крайне низкого отклика на контакт с рекламой в АиФ по сравнению с

КП и «Лизой» (разница в 2—4 раза по различным потребительским группам). Также весной летом 2002 г. активно использовалась местная пресса (около 100 из даний).

Использование наружной рекламы и радио носило вспомогательный ха

рактер, преимущественно для решения задач работы с торговлей или компен

сации недостаточных местных охватов прессы. Активно применялись реклам ные материалы на месте продажи: воблеры, плакаты, гирлянды и т. д. С октяб

ря 2002 г. в качестве рекламной поддержки используется только национальная пресса.

248

249