Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem
М. Дымшиц
МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ
Рекомендовано российским производителям в качестве средства оптимизации затрат на рекламу и рекламные агентства
Москва 2004
УДК 659 ББК 76.006.5
Д 88
Дымшиц, Михаил Наумович.
Д 88 Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5 98119 223 2.
Производители мечтают о покупателе, который будет часами искать в магазинах свой любимый бренд, постоянно рассказывать о нем друзьям и знакомым, с удовольствием смотреть рекламу и опять всем рассказывать, как замечательно его любимый бренд рек ламируется. Но покупатель не таков: он переключает телевизор или радиоприемник, пе реворачивает страницу; покупатель не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине.
Покупатель хочет от производителя качественных товаров и услуг, да и последнему от него ничего, кроме небольшой части его денег, не надо.
О маленьких хитростях манипуляции потребителем и идет речь в этой книге, адресо ванной руководителям предприятий, сотрудникам службы маркетинга и рекламы, бренд менеджерам и др.
УДК 659 ББК 76.006.5
|
© М. Дымшиц, 2004 |
ISBN 5 98119 223 2 |
© Омега Л, 2004 |
Производители мечтают о покупателе, который будет часами искать в ма
газинах свой любимый бренд, постоянно рассказывать о нем друзьям и знако мым, с удовольствием смотреть рекламу и опять всем рассказывать, как заме
чательно его любимый бренд рекламируется.
Но покупатель отказывается смотреть, слушать и читать рекламу и пере ключает телевизор или радиоприемник и переворачивает страницу; покупа тель не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине.
Ион совсем не хочет с кем бы то ни было обсуждать свои покупки.
ПОКУПАТЕЛЬ РАВНОДУШЕН, РАССЕЯН И ЛЕНИВ.
Именно благодаря этому равнодушию, невнимательности и лени выполне
ние несложных условий — постоянство качеств, устойчивая дистрибуция и разумное рекламирование — позволяет обеспечивать необходимый для полу чения прибыли объем продаж. Не надо нарушать его «покупательского транса», иначе покупатель может проснуться и убежать к конкуренту, который делает
что то из этого лучше вас.
Обеспечьте наличие вашего товара в любимом магазине покупателя, нашеп тывайте ему из телевизора и радио и показывайте со страниц прессы и щитов
на улице понятную ему рекламу, и он будет легко менять свои деньги на ваши товары. Покупатель не хочет вашей любви, да и вы не требуйте ее от него,
в конце концов, вы друг с другом даже не знакомы; покупатель хочет от вас качественных товаров и услуг, да и вам от него ничего, кроме небольшой части его денег, не надо.
Покупатель согласен на эту манипуляцию — обмен товара на деньги —
идоставьте наконец покупателю эту маленькую радость.
Омаленьких хитростях манипуляции потребителем рассказывает предлага емая вам книга.
БЛАГОДАРНОСТИ
Автор выражает свою признательность коллегам, в обсуждении с которы ми многие идеи и аргументы приобрели свой современный вид, совместно с
ними были проведены исследования. На основе получившихся результатов написана эта книга. Прежде всего хотелось бы поблагодарить сотрудников компании «Дымшиц и партнеры» Татьяну Головачеву, Инну Антонович, Свет лану Кулакову, Светлану Платонову, Татьяну Пугачеву и Рустема Стукалова, с которыми автор работает каждый день.
Автор также выражает свою благодарность Миле Симдяновой, Насте Гано хиной, Татьяне Никольской, Алексею Трехову и Оксане Клепко, с которыми ему довелось работать в разные годы.
Не столько за помощь и участие в повседневной работе (хотя и это тоже было важно), сколько за радость простого человеческого общения хотелось бы поблагодарить Андрея Архарова, Михаила Доброва, Андрея Будника, Анд рея Кокорина, Екатерину Замятину, Веронику Комарову, Екатерину и Веру
«Королеву Мать» Красулиных, Марину Мироненко, Екатерину Некрасову, Ге оргия Рюмина, Алексея Спиридонова, Ольгу Устинову, Екатерину Устинову, Дмитрия Чернышенко, Елену Решетову, Варвару Григорьеву, Рашида Неже
метдинова, Анну Погарскую, Варвару Шишковскую, Ярослава Кучерова.
3
Многие разделы оказались бы неполны без того опыта, который был полу чен автором за годы общения и работы с сотрудниками Фонда «Общественное мнение», в том числе с директором ФОМ Александром Ослоном, Еленой Пет
ренко, Ефимом и Еленой Галицкими, Лейлой Васильевой, Оксаной Акуловой, Ольгой Меньшиковой, Алексеем и Екатериной Касимскими. Самое разнооб разное сотрудничество с Владимиром Гродским, Владимиром Щипковым, Рус
ланом Тагиевым, Надеждой Тютюник, Михаилом Райбманом и Натальей Ваш ко, как бы не назывались организации, в которых они работали за эти годы, всегда было и интересным, и содержательным. Следует также признать значи тельный и разнообразный вклад как в эту книгу, так и в повседневную практи ку компании «Дымшиц и партнеры» управляющего партнера «Московской консультационной группы» Галины Ждановской.
Отдельная благодарность дизайнерам креативного бюро Max Brandson Алек сандру Коваленко и Виктору Лужному за удивительную обложку этой книги. Кроме них свой значительный вклад в создание обложки внесли Татьяна Зо това и Владислав Разумов.
По не совсем понятным причинам в подобных книгах не принято благода рить клиентов, хотя именно их заинтересованность является основой нашей образованности. Автор, как смог, попытался обойти это ограничение на стра ницах самой книги.
Роли Михаила Рюмина и Максима Замыслаева в издании этой книги на столько разнообразны, что без всякого перечисления, им спасибо за все.
Я объявляю поиск того, кто найдет примеры, опровергающие эти правила1.
(I challenge anybody to find counter examples to these rules.)
A. Wierzbicka 2
1 К рассмотрению принимаются примеры не ранее 1995 г. с данными по продажам и рекламе длительностью не менее 18 месяцев.
2 Semantics primes and universals. Р. 390.
5