Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОСПРИЯТИЯ

3ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРОВ И УСЛУГ

«Я полностью согласен с тем, что мир есть результат нашей интерпретации, что интерпретации постоянно меняются и т. д., но я думаю, что существуют некоторые факты опыта, основанные на восприятии, которые — «здесь» (У. Э. постукивает по столу). Это «сильные» факты… Этот факт не является второстепенным, а первичным».

Умберто Эко в частной беседе

Большинство рекламируемых эффектов тех или иных товаров и услуг осно# ваны на так называемом эффекте плацебо, дающем как неограниченные воз# можности, так и определенную проблему для продавцов товаров и услуг. Суть данного эффекта заключается в том, что то или иное воздействие, не имеющее под собой никаких реальных оснований и лишь символически связанное с тем или иным явлением, вызывает у субъекта ощущение изменения его состояния (Тхостов А.Ш., 2002. С. 205). Известно, что плацебо#эффекты на уровне сен# сорных ощущений возникают у 50—80% людей (Тхостов А.Ш., 2002. С. 214) в зависимости от используемого типа плацебо#агента. При этом плацебо#аген# том может выступать все что угодно: вещество, ритуальное действие, амулет

(значок) и т. д. Для товаров таким плацебо#агентом является упаковка или офор# мление места обслуживания.

3.1.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТОВАРОВ И ЭФФЕКТЫ ИХ ДЕЙСТВИЯ

Несмотря на стандартное утверждение типа «функциональные характерис#

тики товаров чаще всего не различаются, а при появлении отличий их быстро скопируют конкуренты», большинство товаров на потребительских рынках

различаются, хотя эти различия могут и не быть ключевыми для данного това# ра (запах, цвет, вкус, консистенция для гигиенических и других товаров по# вседневного спроса, оформление для технических товаров и т. д.). И именно ПОСТОЯНСТВО таких, пусть и вторичных, признаков товара является необ# ходимой базой для формирования потребительского предпочтения. Более того,

так как те или иные потребительские характеристики могут не иметь прямых сенсорных коррелятов, потребители могут связать важные неощущаемые ха# рактеристики с теми или иными выявляемыми сенсорными характеристика# ми (например, связи типа «защита от кариеса» для зубной пасты с ее запахом).

Таким образом, у большинства людей может сформироваться уверенность в наличии и получении обещанных эффектов, даже при использовании това# ров, в которых нет ни одного химического соединения, потенциально имею# щего такое действие (например, исчезновение морщин при использовании крема с таким обещанным эффектом). Если предположить, что все реклами# руемые средства гигиены и косметики, а также бытовой химии, витамины и пищевые добавки обладают обещанными характеристиками, реальное полу# чение обещанных эффектов связано с довольно жесткой схемой применения

1 1

данных товаров, выполнить которые в повседневной жизни большинство по# купателей просто не в состоянии. В результате использование таких товаров имеет две стадии: безоговорочная уверенность в их эффективности и, через

довольно короткое время, такая же безоговорочная уверенность в их беспо# лезности. Причем, строго говоря, ни для той ни для другой уверенности не было никаких оснований, хотя бы из#за нарушения технологии использова#

ния как в его начале, так и в конце; также остается неуверенность в наличии самой проблемы у потребителя, которую пытались решить путем применения этих товаров.

3.2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРЕДПОЧТЕНИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

В восприятии услуг плацебо#эффект носит абсолютный характер. Люди платят не столько за те или иные действия при оказании услуги (например, парикмахерские услуги, «готовка» в ресторане или услуги по доставке товара ближе к дому покупателя для торговли), а за то удовлетворение собой и окру#

жающим миром, которое создает данная услуга, и оплачивают именно эту удов# летворенность. Различные характеристики места обслуживания можно разде#

лить на те или иные составляющие (оформление, униформа персонала, высо#

та потолков и т. д.), но приписывание того или иного значения и смысла эле# ментам интерьера или жестам обслуживающего персонала происходит в ре#

зультате явного или неявного согласия сторон сделки.

Учитывая, что при оказании услуг всегда происходит непосредственное общение1 между продавцом (официантом, мастером и т. д.) и покупателем, особенности поведения обслуживающего персонала могут легко разрушить любой плацебо#эффект у клиента, поэтому так важна уверенность персонала в значимости оказываемых услуг и согласие персонала соответствовать предъяв# ляемым требованиям.

Указанная выше абсолютизация плацебо#эффекта касается именно пози# ционирования и из этого утверждения нельзя делать вывод, что люди не в со# стоянии оценить качество предоставленных услуг. Но в их оценке качества ус# луг всегда есть определенное «пред#убеждение», которое очень сильно влияет на оценку и, что более важно, на оценку «справедливой цены» за услугу.

1 Кроме услуг, оказываемых «внутри» Интернета, но их доля мизерна, так как даже для интернет#магазинов ключевым является процесс доставки, когда происходит личный контакт покупателя с «продавцом».

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ: МЕСТО ПОКУПКИ

4ТОВАРА ВАЖНЕЕ БРЕНДА ТОВАРА. ГЕОГРАФИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем меж# ду брендами одной товарной группы. Даже на рынке одежды — товара, покуп# ка которого является одной из самых эмоционально напряженных и происхо# дит с наибольшей вовлеченостью, по данным контент#анализа ответов на от# крытые вопросы, — мотивированность выбора места обслуживания оказыва# ется в 2,5 раза выше мотивированности выбора конкретного предмета.

Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим

местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить,

чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказыва# ется на всех рынках, включая рынок автомобилей: на выбор даже дорогих ав# томобилей ($20 000 +) существенное влияние оказывает географический фак# тор — вероятность появления покупателя, живущего в зоне радиального про# спекта при радиально#кольцевой организации города (Москва), в 5—6 раз выше, чем из любой другой зоны города.

Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют до# вольно жесткие географические ограничения, покупатели не будут тратить лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих равных выберут ближайший к ним магазин.

Общая формула привлекательности магазина для покупателя выглядит сле# дующим образом:

Fr= Kimg × 1/(L/D)2, где L — расстояние до магазина; D — нормативное рас# стояние зоны обслуживания магазина данного типа (ближняя торговая зона, дающая около 50—60% покупателей и около 80% посещений и объема про# даж); Kimg — поправка на имиджевые характеристики магазина (реальные зна# чения лежат в диапазоне 0,4—1,5). Основной проблемой для мест обслужива# ния является непропорциональная зависимость восприятия людьми расстоя# ния: на малых расстояниях она растет экспоненциально, а большие расстоя# ния воспринимаются одинаково «далеко» независимо от реальной протяжен#

ности.

Кроме ближней торговой зоны, выделяют среднюю торговую зону с радиу# сом в два раза больше ближней торговой зоны и дальнюю торговую зону, куда для больших магазинов входит весь населенный пункт, но любая промоция вне ближней торговой зоны, как правило, нерентабельна.

Следует учитывать, что действительно конкурируют между собой только продуктовые магазины, а другие типы магазинов, находясь рядом друг с дру# гом, только повышают общую привлекательность торговой точки, так как пред# лагают реально или создают покупателю иллюзию большего выбора. В случае

1 3

попадания покупателя в зоны обслуживания двух магазинов больший по пло# щади магазин обладает большей привлекательностью, но при выборе товаров длительного пользования (одежда, бытовая техника) нормативным потреби# тельским поведением является посещение более одного магазина, что может компенсировать в конкретном случае недостатки сравнительно малой пло# щади.

Ближняя торговая зона обслуживания обычных продуктовых магазинов (с торговой площадью до 200 кв. м) составляет 10 минут пешком (около 650 м;

для географических изолятов это расстояние может быть больше, при распо# ложении магазина «на входе» в изолят), наличие широких проспектов, под#

земных переходов, мостов и других географических преград резко уменьшает зону обслуживания магазина.

Зона обслуживания супермаркетов гораздо больше — до 30 минут (2 км; по сравнению с обычным магазином площадь обслуживания возрастает на порядок,

вМоскве на такой территории может проживать до 80 000 человек), а гипермарке# тов — до одного часа (4 км), по некоторым направлениям в прошлые годы дости# гали 6 км, но развитие торговли приводит к нормированию зон обслуживания.

Зона обслуживания магазинов промышленных товаров (одежда, магазины товаров для дома и т. д.) составляет до 30—40 минут (до 4 км), а магазинов, расположенных на линии основных проспектов — может составлять до 8 км

(такое расстояние преодолевается на общественном транспорте и занимает те же 30—40 минут). Магазины торгового центра города обслуживают весь город,

но вероятность их посещения также зависит от дальности проживания (по мере развития торговли вероятность покупки в торговой зоне места работы резко падает). При покупке многих товаров длительного спроса, например материа# лов для ремонта и отделки квартир, мебели и т. д., покупатели могут посещать магазины в различных частях города (а также за его пределами, например

вМоскве магазины «губернского кольца» на МКАДе), но вероятность посе# щения магазинов из «дальних» муниципалитетов в десятки раз меньше, чем из

ближайщих (рис. 1). Кроме того, следует учитывать, что к длительным марш# рутам склонны покупатели со сравнительно низким уровнем дохода, несмот# ря на то, что технически преодолеть большее расстояние более доходным груп# пам обычно легче за счет наличия автомобиля.

Необходимо принимать во внимание, что географический критерий явля#

ется единственным параметром в потребительском поведении, который не обладает существенной эластичностью по рекламе: в случае рекламирования

магазина по всему городу реакция жителей вне зоны обслуживания практи# чески не регистрируется.

Удельная эффективность затрат (в расчете на одного привлеченного) на

рекламирование места обслуживания падает очень быстро: при увеличении радиуса рекламирования только в 2 раза удельная эффективность снижается в

10 раз (рис. 2, 3) даже без учета эффектов собственно географических ограни# чителей (рек, оврагов, парков, мостов, железных дорог и т. д., существенно увеличивающих субъективное расстояние).

Уже войдя в магазин, покупатель ищет тот бренд, который он решил ку# пить под воздействием рекламирования и личного общения. Его выбор в ма# газине определяется также на основе конкретной стратегии восприятия, об# легчающей выбор.

1 4

500.00720.00

Рис. 2. Зависимость эффективности рекламирования от расстояния

1 5